基于probit模型的農村居民旅游意愿影響因素研究
——以鄭州市為例

賈愛順

(平頂山學院 旅游與規劃學院，河南 平頂山 467000)

引言

隨著生活條件的日益改善，農村居民有了更高層次的心理需求，而旅游成為農村居民放松休閑的重要方式。就旅游業而言，農村居民旅游市場的注入，能使旅游業可持續和均衡發展。許多學者對于農村居民旅游已經有了大量的研究，取得了豐碩的成果。學者研究主要集中在農村居民旅游的發展現狀和態勢、農村居民旅游的旅游行為特征、農村居民旅游市場的市場開發等。張圓剛[1]85-87、曹新向[2]114-119、凌常榮[3]117-124等對我國農村居民旅游研究進行了評述；魏婷[4]、張超[5]研究了西安市、湘鄂豫晉等地農村居民旅游的行為特征；張歡歡[6]18-22,[7]47-51、楊麗婷[8]20-22、羅宇萍[9]121-125、周舟[10]13-18等對河南、廣東、湖南等地農村居民旅游市場開發進行了分析。農村居民旅游意愿是影響農村居民旅游市場開發的重要因素。邱潔威[11]57-64、陳高攀[12]267-268等對浙江省、安徽省農村居民旅游消費意愿、出游意愿的影響因素進行研究，但鮮有學者對河南省的農村居民旅游意愿及其影響因素進行研究。作為我國農業第一大省，河南省農村居民所占比重和農村居民的內在發展情況有別于浙江省、安徽省，已有的相關文獻并不能反映河南省農村居民旅游意愿及影響因素。鄭州市是河南省省會，其下轄區域包括6個市轄區、5個縣級市、1個縣。從經濟、政治、文化發展來看，鄭州市各個區域人口聚集，經濟水平逐步提高，文化發展態勢迅猛，是研究河南省農村居民旅游意愿最具有代表性和典型性的城市。本文以鄭州市轄區的農村居民為研究對象，了解農村居民的旅游意愿以及進一步分析影響農村居民旅游意愿的因素，為旅游業開發提供參考，促進旅游業的均衡發展。本文主要從農村居民基本特征、基礎服務設施、配套服務設施、外部環境影響四個維度構建可能對農村居民外出旅游意愿產生影響的變量。見表1。

表1 農村居民旅游意愿的影響因素

一、研究方法

本文以河南省鄭州市具有代表性的不同地理位置的農村居民為研究主體，首先進行預調查，針對預調查情況完善問卷，然后進行正式的問卷調查和實地訪談調查，構建有序回歸probit模型分析統計數據，從而得出影響農村居民旅游的諸多因素及其各個因素所占比重，最后為農村居民旅游市場的健康發展提出建議。

二、變量選取及數據來源

(一)變量選取

根據已有文獻分析，學者們認為農村居民旅游意愿影響因素主要受到內在心理和外界引導的多重影響。通過表1可以看出，農村居民是否愿意外出旅游，是多種內部因素和外部因素共同影響作用而產生的結果。

(二)數據來源

本文在2017年3月至5月選取河南省鄭州市代表性農村區域采用多層次抽樣的方法進行實地問卷調查。首先，在鄭州市的東西南北四個方向各抽取一個代表性的區域，分別是中牟縣、鞏義市、新鄭市、滎陽市。其次再在所抽取區域隨機抽取四個鄉鎮，最后再在隨機抽取的鄉鎮中隨機抽取若干個村莊進行調查。首先針對預調查獲取的數據初步分析指標選取的合理性，完善之后進行正式的問卷調查。問卷中所涉及的四個維度方面的各個問題采用李克特量表“1～5五分制”計分法,非常同意到非常反對分別賦值5、4、3、2、1。本文預調查發放問卷40份，回收有效問卷30份，回收率75%．完善問卷信息之后發放調查問卷320份,回收有效問卷301份,回收率94.06%．被調查者的旅游意愿總體分布具體見表2。

表2 農村居民旅游意愿分布

三、模型構建及變量特征值說明

(一)模型構建

根據問卷調查和現場訪談分析統計變量，農村居民外出旅游的意愿受以下四類因素的影響:農村居民的基本特征、基礎服務設施、配套服務設施、外部環境的影響。本文以農村居民“是否愿意旅游”作為因變量，因變量只有“愿意”與“不愿意”之分，本文研究的是哪些因素下會使定序變量“愿意”或者“不愿意”更可能取較高或者較低類別的值，愿意和不愿意是最主觀的體驗，所以本文選取有序回歸分析來分析這樣的有序變量。

根據Probit模型，將本文的因變量量化，即設定農村居民愿意外出旅游取值為1，即當農村居民選擇“非常同意”和“比較同意”時，賦值為1，不愿意外出旅游取值為0，即當農村居民選擇“一般”“比較反對”“非常反對”時賦值為0。影響農村居民外出旅游的因素分別設為X1、X2、X3、……X15等。其中，P代表農村居民愿意外出旅游的概率，β表示截距項，β1、β2、β3、……β15等分別表示相應影響因子的回歸系數。根據所調查的農村居民旅游意愿影響因素的初步分析，現設定農村居民旅游意愿與影響因素的關系式為[13]699-692：

Y(農村居民旅游意愿)=F(農村居民的基本特征，基礎服務設施，配套服務設施，外部環境影響)+隨機干擾項

基于上述的表達，Probit模型的基本表達形式是：

Yσ=α+βX+μ.

(1)

其中，當Yσ> 0時,農村居民愿意旅游，Y=1；當Yσ< 0時,農村居民不愿意旅游，Y=0。σ為標準正態累計分布函數；式中的μ表示隨機干擾項因素，服從標準的正態分布。農村居民旅游意愿及其影響因素的二元離散型模型為：

prob(Y=1/X=x)=prob(Yσ>0/x)=prob{[μ>-(α+βX)]/x}=1-σ[-(α+βX)]=σ(α+βX).

(2)

式中：σ為標準正態累計分布函數；Yσ是不可觀測的潛在變量，Y則是實際觀測到的因變量，用來表示農村居民是否愿意旅游；0表示“不愿意”，1表示“愿意”；X為影響因素，x為實際觀測到的影響因素，農村居民旅游意愿及其影響因素Probit模型可建立為：

prob(Y=1/Xi)=σ(α0+β1nX1+β2nX2+β3nX3+εn)=σ(α0+β11x11+…+β1nx1n+β21x21+…+β2nx2n+β31x31+…+β3nx3n).

(3)

式中：prob(Y=1/Xi)是農村居民“愿意旅游”(即Y=1)的概率．Xi是自變量，主要指農村居民的基本特征變量、基礎服務設施變量、配套服務設施變量和外部環境影響變量。X1n表示第1個自變量下的第n個自變量,α0表示常數項，β1n表示第1個自變量下的第n個自變量的 Probit回歸系數，εn為干擾項，即其他隨機可能會出現的自變量的影響(均值為0，具有或不具有相同方差，且ε之間在統計上是獨立的，其分布為正態分布)[14]117-123。

(二)變量特征值說明

本文被調查農村居民的年齡分布集中于20～60歲，其中年齡在20～29歲的占45.33%，年齡在30～39歲的占26.67%，比較符合調查需要。本文根據上文所設定的影響農村居民旅游意愿的15個因素，初步運算如表3所示不同維度下各個影響因素的均值和標準差，進行先驗判斷。

表3 變量特征值及先驗判斷

四、結果分析

根據上文所構建的probit模型，利用SPSS軟件將調研所獲取的有效數據輸入，進行probit模型有序回歸估計，分別得出各個變量的系數、標準誤差、Wald檢驗值和顯著性等數據。本文從系數和顯著性兩個方面具體分析各個因素的影響程度。運行結果顯示該模型的擬合度良好，比較具有說服力。結果見表4。

從運算結果可以看出，年齡、年收入、空閑時間、住宿便利性和從眾心理對于農村居民旅游意愿的影響在10%水平上顯著；文化程度、身體狀況、是否結伴出游、交通便利性、旅游信息溝通渠道、旅游信息了解程度和旅行社服務對于農村居民旅游意愿的影響在5%水平上顯著；旅游花費、旅游安全性對于農村居民旅游意愿的影響在1%水平上顯著；婚姻狀況對于農村居民旅游意愿的影響不顯著。

(一)農村居民的基本特征對農村居民旅游意愿的影響

年齡、年收入在10%水平上顯著，身體狀況、文化程度在5%水平上顯著。身體狀況比年齡這一因素對農村居民旅游意愿影響更大。本文所調查的農村居民年齡越大，身體健康狀況越差，在外出旅游的時候，都會考慮到因體力不支而耽誤行程此類因素而選擇放棄旅游。文化程度低的農村居民，對與旅游相關的信息，比如旅游產品、旅游線路、旅游目的地具體情況所知甚少，對外界新鮮事物的好奇心不強。婚姻狀況對于農村居民旅游意愿的影響不顯著，但是從回歸系數的正負來看，有配偶的農村居民更愿意外出旅游。通過實地走訪發現所調查區域的農村居民，在考慮是否旅游的時候會受到家庭結構的影響，農村居民更偏重于和家庭成員共同出游。

表4 模型估計結果

(二)基礎服務設施對農村居民旅游意愿的影響

交通便利性在5%水平上顯著，住宿便利性在10%水平上顯著。交通便利性比住宿便利性這一影響因素對農村居民旅游意愿影響更大。農村居民在決定是否旅游時，首先考慮到旅游所涉及的交通問題，農村居民所居住區域越遠離交通干道，越會約束農村居民的旅游距離和逗留時間,從而影響旅游意愿?！笆欠窠Y伴出游”在5%水平上顯著。農村居民外出旅游時有人結伴同行，心理上對外界產生的不安情緒會稍微緩解。旅游安全性在1%水平上顯著。旅游安全因素的影響比重是最大的，旅游安全指數越高，旅游者安全感越強，越有可能愿意旅游甚至重游。

(三)配套服務設施對農村居民旅游意愿的影響

旅游信息溝通渠道、旅游信息了解程度和旅行社服務在5%水平上顯著。旅游信息溝通渠道比如網絡、電視的普及，都會多方位給潛在的農村居民旅游者帶來信息傳播，農村居民對旅游目的地了解得越多，越有可能產生好奇心，并最終產生旅游意愿。旅行社服務方式、技能和質量也對農村居民的旅游意愿存在顯著影響。旅行社服務人員的服務質量越貼合農村居民的需求，農村居民越愿意選擇參團旅游。

(四)外部環境對農村居民旅游意愿的影響

旅游花費在1%水平上顯著。從系數正負值來看，旅游花費越多，農村居民的旅游意愿越小。受訪的農村居民群體相對于城鎮居民，消費水平比較低，勤勞能干的農村居民已經養成了世世代代勤儉節約的生活習慣，在選擇非生活必需品諸如旅游產品的時候，往往理性大于感性，在農村居民群體之間，幾乎不存在沖動消費現象。即使農村居民的生活水平在逐步提高，但消費觀念還比較原始落后，并沒有明顯轉變?？臻e時間、從眾心理在5%水平上顯著。隨著農村居民農忙時間的縮短和工作時間的靈活，農村居民的自由可支配時間越來越多，旅游逐漸成為休閑娛樂的一種新型方式。農村居民通常聽到所熟知的人有旅游意愿的時候，更有可能產生同游的想法，或者是他人描述某一旅游經歷，增添好奇心，更加容易萌生旅游的意愿，容易受到周圍人的影響。

五、開發農村居民旅游市場的途徑

(一)加大宣傳力度

旅游信息溝通渠道、旅游信息了解程度這些因素對于農村居民旅游意愿有著顯著的正向影響。旅游企業和政府部門可以選擇不同的宣傳媒介，多角度地宣傳[10]13-18。對于農村區域，可以采用墻體廣告、廣播的宣傳方式，還可以在地方電視臺定期播放旅游產品的宣傳廣告、宣傳片。另外，也可以旅行社實地下鄉分發旅游宣傳冊，免費提供旅游方面的義務咨詢。在宣傳內容上要符合農村居民的旅游需求，遵循價格實惠、旅游方便、過程安全的原則。政府和旅游企業共同通過有效的宣傳，逐步轉換農村居民的消費心理，改變消費觀念，激發出農村居民潛在的旅游需求，促成農村居民旅游的動機。

(二)開發新產品

由于農村居民的收入水平和消費觀念，旅游花費對旅游意愿存在顯著的負向影響。農村居民旅游產品的開發應以“堅持以區域旅游為重點，積極發展省內旅游，有序發展國內旅游”為原則[9]121-125，盡可能使旅游產品迎合農村居民的消費心理。同時，有針對性地開發個性化旅游產品，比如針對老年人的養生療養游，弱化年齡對于農村居民旅游意愿的負向影響。還可以開發針對新婚夫婦的蜜月游，學生的獎勵游等等?？傊?，旅游企業要有層次、有目標地開發新產品。

(三)激發農村居民旅游意識

首先，鑒于農村居民的消費觀念相對落后，可以在政府部門的介入之下給予相應的財政補貼，聯合旅游企業組織農村居民團體旅游，旅游的目的地可以選擇農業技術發達的區域，旅游行程中安排農村居民參觀、學習和掌握先進的農業技術，為我所用，以此促進農村居民的旅游積極性。其次，通過宣傳類似成功的旅游案例讓農村居民意識到旅游的好處即增長見識、開闊視野、提高生活質量和自身綜合素質。最后，旅行社和政府部門可定期對農村居民開展相關的法律法規教育，提升農村居民的法律意識和自我安全保護意識，以保證旅游活動的順利進行。

(四)完善農村居民出游條件

首先，農村居民居住區域尤其一些偏遠山區交通極其不便利，遠離交通干道導致客觀抑制了營運車輛的可進入性，政府部門應該給予扶持，加強農村基礎設施的建設，大力支持和鼓勵營運車輛的進入，逐步便利農村居民的出游。其次，政府部門應該引進先進的農業技術，有效縮短農村居民的農忙時間，大大提高農村居民的自由可支配的空閑時間。最后，政府部門應該著重關注農村居民的經濟發展，可以實施相應的資金補貼政策，在農村區域附近建立工廠，為工廠輸送勞動力，解決農村居民的就業問題，提高人均收入和農村居民的可自由支配收入水平。

(五)提高旅游服務質量

由于農村居民的受教育水平有限，導致提供農村居民旅游服務的服務者與農村居民的需求不契合。雙方在知識水平上有差異，思想意識不一致，使得交流互動起來很容易出現摩擦，進而導致農村居民旅游服務人員的服務質量相對不高[8]20-22。另外，農村居民的法律意識淡薄，在旅游過程中出現了被侵權的情況，比如隨意增加購物景點，服務態度惡劣等等，農村居民很少懂得要去維權，導致旅游企業和農村居民旅游市場出現尷尬的局面。旅游企業的服務人員應該積極地為農村居民提供旅游服務，用心服務，拉近與農村居民的距離，減少隔閡，消除農村居民的疑慮，使農村居民安心放松地旅游，贏取巨大的農村居民旅游市場的口碑至關重要。

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