縣域農村電子商務“內循環”模式研究

邊紹蕾

摘 要：長期以來，“三農”問題一直處于國家工作的重要地位，而發展縣域電子商務能有效推動農村經濟的發展，提高農民生活水平，縮小城鄉差距。從諸暨市電商發展現狀出發，提出縣域農村電商“內循環”模式，并與其他縣域的發展模式進行了比較。之后通過實際應用情況的分析，基于現有問題提出加強政府引導，改善發展環境，推動企業發展電子商務，電子商務專業人才的培養和引進、構建農產品標準化體系、農產品品牌化、物流配送體系構建與完善等適合本縣農村電商發展的建議。

關鍵詞：電子商務；內循環；發展建議

中圖分類號：F49 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.035

近幾年隨著國家對“三農”的不斷重視，縣域農村電子商務的發展成為了政府和電商企業關注的重點，發展農村電子商務的是大勢所趨。電子商務不僅將農產品的傳統交易模式進行了改變，使交易變得更加高效便捷，交易成本大幅度降低，對發展農村經濟、轉變農業發展方式，幫助解決“三農”問題，推動農業轉型升級、農村健康發展、農民持續增收，縮小城鄉差距，推動城鄉一體化發展的作用非常大。

我國縣域電子商務的發展程度由于受到各地區地理位置、經濟發展水平、信息基礎設施建設等要素的影響，存在顯著的區域差異。雖然各地區也出現了不少成功的案例，但更多地區的縣域電子商務難以順利開展。本文以諸暨市農村電子商務的為研究對象，提出了縣域農村電商“內循環”模式，同時表明農村電子商務的發展需要理論結合實際，具體問題具體分析。

1 諸暨農村電商發展現狀

近幾年，諸暨通過建設電子商務專業村、構建農產品電商公共服務平臺、在各行政村設立村淘4S站的方式，以本地特色農產品香榧、珍珠、茶葉等為主導產品，逐步實現“走出去、秀出來、美起來”的互聯網之路。為了更好的發展諸暨的電子商務，提升諸暨的特色農產品的知名度，打響諸暨特色產業品牌，還跟阿里與村村通等合作開展農產網絡節會。而電商專業村內則聚集了大量在網上銷售農產品的店鋪，村內有濃厚的電商氛圍，還具備電商培訓點、物流配送中心等相關配套設施。此外，諸暨還以“一村一品”為主打，建立了香榧村、珍珠村、茶葉村、農家樂村等電商集聚區，希望通過集聚的方式促進電商的共同發展。

2017年5月，《阿里農產品電子商務白皮書（2016）》在第二屆中國農產品電子商務峰會上由阿里研究院發布，在這一次的白皮書公布了全國各縣農產品電商發展的前50強，諸暨市也在此列，排名第38位。

但實際上，諸暨的農村電商發展情況并不均衡，村與村之間有很大的發展差距。發展較好的村鎮由于地理位置優越、物流便捷，還擁有一些本地的特有的土特產品，在政府的幫助支持下電子商務發展的如火如荼。而其他地處偏僻，交通不便的村鎮就連信息基礎設施都不一定完善，更不要說發展農產品的網上銷售了。就目前的概況分析，諸暨市發展電子商務既有一定的優勢，但在某些方面仍存在著欠缺，如表1所示。

2 縣域農村電商“內循環”模式

2.1 內循環模式介紹

不同于城市電商依靠人才、技術為驅動力，以面向全網營銷為主，縣域電商是以本土商品為驅動力，以面向區域網營銷為主。對于農村電商而言，要將外循環做大做強，產業集群的互聯網化是唯一途徑。與此同時，建立小而美的內循環，在縣域內首先實現本地產品的電商化是其中關鍵的一環。

縣域電商“內循環”的體系結構由以下幾個部分組成：縣級運營中心；本地網倉；物流分撥中心；農產品集聚區；電子商務專業村；農村電子商務服務站。其主要運營方式如圖1所示，其中實線箭頭代表的是買的過程，虛線箭頭代表賣的過程。

2.1.1 縣級運營中心

作為整個村淘體系的大腦，輻射全市村級服務站點，上下行信息交換中心，為村級服務點提供服務支持。

2.1.2 本地網倉

本地網倉指的是將全國各地由不同商家售賣的各種類型鏟平聚集到同一個倉庫里，在專業化的倉庫管理系統和專業人才的統籌管理下，形成捆綁銷售，聯合銷售，對商家來說，物流快遞成本得到了大幅度的下降；對消費者來說，物流速度得到提升，能更快的拿到商品，提高了用戶體驗。

2.1.3 物流分撥中心

作為整個村淘體系的呼吸系統，物流分撥中心的快速有效運轉和吞吐決定了整個村淘體系的效率。其中物流派送體系如圖2所示。

2.1.4 農產品集聚區

農產品集聚區集聚了一批農產品網店，承擔了收貨、包裝、銷售、培訓等一系列功能，為全市農產品網店提供可供網上銷售的標準化產品，打造成農產品網貨基地。

2.1.5 電子商務專業村

電子商務專業村是指將許多在網上開店的商戶聚集在一個村子里，以第三方電子商務交易平臺為依托，形成電子商務規模化和協同發展的行政村。

2.1.6 農村電子商務服務站

村級服務站以行政村為單位，為村民們提供導購、代售、物流、配送等服務。上行件由各村點統一收集，下行車輛送貨至村淘站點時將上行件帶回到市分撥中心統一分揀并由相應快遞公司發出，價格遠低于當地市場價。為方便村民們進行快捷、安全的網上交易，其中導購流程如圖3所示。

2.2 與其他發展模式對比

縣域情況千差萬別，發展縣域電子商務，單純復制其他地區的成功經驗是行不通的，通過總結其他縣域成功電商發展模式的基礎上與縣域自身產業資源、農民需求、物流發展情況、電子商務基礎等其他相關環境條件相結合，發展獨特的電商發展模式。各縣域電商發展模式與諸暨內循環模式的對比如表2所示。

有別于其他縣域電商發展模式，諸暨立足本地實際現狀，以特色農業資源為主體，將互聯網電子商務視為拓展渠道，提出了“內循環”的理念，探索出一條符合其自身實際的可行之路，在這種模式下，各種農產品網上節會在諸暨縣域范圍內成功舉辦，并取得了很大的成果，為農村電商的發展提供了強大的信心。另外，在第三方服務平臺的幫助下，在各個鄉鎮的行政村設立農村電子商務服務站，形成網絡體系，為更好的發展縣域“內循環”提供支持。

3 “內循環”模式在諸暨市的應用情況

3.1 公共服務平臺建設

諸暨以自身產業優勢為基礎，在發展專業化電商，做大做強外循環的同時，為更好地發展縣域農村電商提出實行縣域內循環的想法。諸暨縣域內，重點抓住基礎服務+站點的設立工作，如圖4所示。由公共服務平臺主要承擔農村電子商務的基礎服務。站點設立方面，阿里巴巴、村村通、中國郵政于2014年3月起，開始主要承擔村級網點建設（村淘4S服務站）。

通過構建農村電子商務發展公共服務平臺，將工業品下鄉（信息化服務），農村創業就業，農產品銷售三者有機結合起來，如圖5所示。

從2016年9月開始，諸暨市農林部門著力建設市級農產品電商公共服務平臺，為全市的農業企業、農產品基地、農戶等觸網銷售提供完善的服務。該平臺由浙江村村通電子商務有限公司運營，線上建立以村村兔為基礎的農產品內外銷線上交易門戶，線下制定一系列農產品標準，對于符合標準進入市級農產品電商公共服務平臺的產品進行統一的包裝設計，且粘貼農產品電商公共服務平臺認證標識，做到諸暨市農產品標準化、規范化的要求，打造農產品公共品牌。截至2016年底，已有31種本地特色農產品對接進入平臺，制訂出了葡萄、香榧、茶葉等15種農產品標準，累計銷售農產品300余萬元，有效提升諸暨市農產品網絡競爭力。

村村通在半年間內建立了312個村級服務站，312位村淘站站長均為當地有意參與農村電商建設的村民擔任，使得村淘站點與村民的關系更加和諧。這些村淘服務站點的建立使得物流配送環節中“最后一公里問題”得到了有效的解決。同時各個村淘站點之間相互關聯、呼應，形成網狀體系，成了構建內循環的基礎單元。

上行部分，村村通通過與諸暨本地的大型傳統企業以及個體工商達成合作協議，讓這部分企業或個人所售賣的產品通過村村通的平臺銷售到各個村鎮，讓村民不用出村就能買到市區的在售的優質商品。

下行部分，除了由村民提供品質良好的產品外，村村通平臺承包了網上銷售過程中所有的包括包裝、物流、銷售在內的一系列環節。在保證農村產出的各種農產品與工藝品質量的同時，將其售往全縣甚至全國各地。

除此之外，為了在縣域范圍內達成更好的物流配送體驗，村村通在發展第三方物流方面也做出了巨大的努力，為倉儲、物流業的發展提供盡可能的幫助，努力打造網貨配送集散中心、快遞分撥中心，建設布局智能倉儲物流中心。

3.2 快遞進村——村淘4S服務站

村淘4S服務站的設立起源于省商務廳“電子商務進萬村”計劃以及阿里巴巴千縣萬村計劃，通過村淘服務站在全縣范圍內的布點，以縣級運營平臺為中心，借助阿里巴巴、村村通、郵樂網等第三方服務平臺，為縣域人民提供網上買賣商品，并送貨上門的一體化網絡服務，具體功能如表3所示。

村淘4S店的代購功能。村民可以到村淘服務站，在站長的幫助下選購想要購買的商品并下單，并填寫快遞物流信息。然后，由站長替村民代付貨款，賣家在收到訂單后，開始揀貨、發貨?？爝f包裹會先運送到市級物流中心，再由村淘物流專用車輛運送到村淘4S店，最終到達村民手中。村民驗貨后，滿意的話就將貨款支付給村淘站長；如果不滿意或不合適的話，則將商品交給村淘服務點的人，由站點人員幫忙退貨。

村淘幫助村民代售。這里以幫村民代售香榧為例。在香榧即將成熟的季節，村民們可以到本村的村淘服務站將所要出售的香榧總量、售價、品質等告知站點工作人員。隨后，由相關的技術人員負責產品拍照、定價，并將香榧的產品信息上傳到網上貨架。然后，由站長將該情況上報給市農產品公共服務平臺，由平臺的工作人員在平臺上進行商品上架及售買。在得到訂單時，村民們按照一定的要求將香榧打包好送至村淘4S服務站代發，村淘4S店站長對包裹進行查驗并信息登記，并由村淘物流體系專用車輛將打包好的香榧包裹發件。等到買家收貨確認付款后，村民得到貨款。最后，諸暨村淘根據香榧的供貨量隨時更改網上庫存，直到香榧下架。

3.3 網絡節會

諸暨市農林部門和各鎮鄉先后舉辦網絡年貨節、網絡珍珠文化節、網絡茶葉節、網絡香榧節、網絡葡萄節以及具有鎮鄉特色的嶺北網絡美食節、同山枇杷節、網絡藍莓節、馬劍美食漂流節等農副產品電商推廣活動，讓農副產品、土特產從“無人問津”變成“供不應求”。

首屆網絡年貨節共推出8大類11個品種的特色農產品“打包組團”，接入淘寶天貓、農村淘寶等成熟的網絡營銷平臺，以“諸暨年貨”的統一貼標，首度試水電商。活動期間，各類農產品的總銷售額達200萬余元，總的成交單量超過3萬單。

首屆網絡茶葉節通過聚劃算平臺，在網上銷售以“東白霧”、“綠劍”、“蘭香劍茗”為主的野生茶葉，在活動開始的半小時內已收獲斐然，“東白霧”和“蘭香劍茗”兩大品牌旗下的三款產品銷售一空，而庫存相對充足的綠劍公司銷量最佳，僅野生茶就售出600多單，交易額超過7萬元。

此外，其它各鄉鎮在“村村通”平臺的幫助下，舉辦了嶺北網絡美食節、同山枇杷節等網絡節會，通過遍布全市的村淘4S店，把特色各鄉鎮的美食推向全市各地。嶺北鎮網絡美食節活動當天鹽焗雞銷量火爆，沒過多久就以銷出了150余只。同山鎮的枇杷節一天就賣出了694單，共計3470斤，導致枇杷一時供不應求。

4 發展縣域農村電商的對策

4.1 提升政府扶持力度

首先，縣域政府應在國家政策的基礎上出臺相應的促進縣域電子商務發展的措施辦法。在縣域范圍內，以政府為主導建設電商園區，積極吸引電子商務企業和網上創業人員的入駐，并給予入駐的企業或個人租金方面的優惠。其次，政府應積極改善農村電商發展過程中的網絡基礎設施、物流基礎配置、建設公共服務平臺等，為縣域農村電商的發展提供良好的發展環境。鼓勵農民們加入到發展農村電子商務的行列中來，并組織制定相關的人才培養和引進措施，為更好的發展縣域農村電商提供電商專業人才。

4.2 推進農產品品牌化、標準化建設

質量是廣大消費者在網購時關注的重點，發展縣域農村電商制定農產品相關的質檢標準、包裝標準等，同時應樹立品牌意識。在政府和相關機構的引導下，按照國家標準嚴格監管農產的政府應大力推進農產品在品質、包裝、規格等方面的等級制度，為更好的在網上實現銷售打下堅實的基礎。同時，政府部門要增強他們對農產品的品牌意識，積極引導企業或個人創建產品品牌，打響品牌的網絡知名度，加快發展縣域電商的步伐。在標準化方面，加大對產品質量的把控，減少劣質產品上網的可能性，提高農產品品質，提高消費者滿意度。另外，為了保證食品的安全性，就必須確保農產品流通環節中質量的可控制、可追溯。因此要加快建設農產品溯源體系，讓消費者能通過產品自帶的溯源碼，方便快捷的在網上查找到該產品的原產地、種植生長情況、質量報告等信息，讓消費者能安心購買、食用我們的農產品。

4.3 完善農村倉儲物流體系建設

長期以來，農村電商之所以發展緩慢，其主要原因在于農村物流體系發展不健全，交通夠不夠便利，而最關鍵的環節則在于配送的“最后一公里”。因此，發展農村物流首先要做的就是與交通管理部門與交通運輸部門協商改善農村交通不便的問題；同時與物流相關企業協商，構建符合農產品特點的現代化農村物流體系，達到轉變傳統的農產品流通模式的目的。其次，大力發展第三方物流，合理配置資源，改善流通機制，逐步完善遍及各縣域的物流基礎設施網絡，從而降低物流成本，實現農產品的快速配送。通過專業的物流中心，使農產品能在短時間內完成集聚，并通過完善的物流配送體系，將農產品以最快的速度抵達消費者。另外，由于絕大多數農產品配送要保證其新鮮程度，采摘之后需要立即進行配送，大力發展農產品加工和冷鏈物流技術，運用最新冷藏保鮮水平，提高物流配送水平，采摘后立即通過物流送到全國各地，保證能將新鮮的農產品及時送到消費者手中。

4.4 電商專業人才的培養和引進

人才是農村電子商務發展過程中至關重要的影響因素。農民是農村的主要人口，也是發展農村電商的主要參與者，對他們進行相關技術的培訓，教授電商方面的基礎知識和基本技能，不僅可以提高他們對電子商務的認識，還能提高村民參與電商發展的積極度。另一方面，以政府為主導與相關院?；蚴桥嘤枡C構合作，建設電子商務的培訓、實訓基地，定期開設電子商務培訓班，讓有需要的人可以更好的了解電商、發展電商。同時也可以有目的地培養一批批運營、美工、客服等崗位的專業技術人才，為農村電商發展輸入新的力量。在人才引進方面，政府應不斷改善人才引進機制，幫助外來人員解決在住房、子女就學等方面的困難，并對該部分人員予以一定的補助。同時，對回鄉就業、創業的大學生、村官等人員加大補貼強度，吸引更多有理想、有抱負的年輕人投身農村、服務農村。

4.5 拓寬電商應用的廣度和深度

一是因地制宜，每個縣域發展電子商務的現實情況都是不同的，不能直接生搬硬套。要發展具有本地特色的電子商務模式，應以發展本地特色農產品和優勢產業為基礎，吸引越來越多的人參與到縣域電商的發展中來。通過引導使越來越多的土特產品在網上實現售賣，擴大農產品的銷售范圍。二是可以將鄰近的具有相同特色的村鎮聯合在一起進行發展，既能進一步做大做強本地特色，還能在一定程度上避免同質競爭。三是，尋找新的發展契機，村干部可以以農村優良的自然環境為出發點，與當地的旅游公司簽訂合作協議，制定一系列鄉村旅游觀光的路線方案，提供綜合性強、內容豐富的旅游項目。發掘出更多具備本地特色的旅游項目，增加旅游的可選擇性、趣味性，提高客戶參與度。除旅游之外，應增設其他附加值高的服務，游客可以到菜園、果園中進行實地采摘，在享受采摘樂趣的同時對綠色農產品有直觀的接觸，農戶們還可以為游客們提供新鮮農產品烹制的美食。

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