關于網絡負面評價價值的綜述研究

梁抒 李憶

摘 要：在線消費者評論作為一種重要的影響消費者選擇的口碑信息一直被廣大學者關注，本綜述從正面評價和負面評價這個角度來研究負面評價的價值，負面效應雖然在網絡前社會就已經有人研究，但網絡時代負面效應無疑地因為傳播廣泛而具有更重要的作用。而且，在中國當下環境下，對負面評價的看重似乎是一個理性的選擇，據此，試圖對網絡負面評價的研究進行梳理，并由此找到進一步的研究方向。

關鍵詞：在線消費者評論；正面評價；負面評價；負面效應

中圖分類號：F49 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.037

1 網絡前社會負面評價的價值

幾乎所有的研究都認為網絡產品評價是影響消費者的重要信息，在網絡前社會對評價信息的研究結果是壓倒性的，人們更看重負面信息，負面信息和正面信息比具有更大的影響力。

2 網絡評價的負面評價價值

而很多學者認網絡評價的負面效應是有條件的。網絡評價的負面效應存在的原因如下。

2.1 負面評價的價值在于可讀性更強

Wu和 Philip Fei在研究（2013）中指出如果考慮到信息的可讀信和字數，負面傾向并不顯著；根據他們的研究，負面評價普遍比正面評價的可讀性更強，Skowronski &Carlston; （1989）也指出負面評價更具有診斷性。

2.2 負面評價更稀缺

在另一個實驗中，Wu和 Philip Fei（2013）指出只有在正面環境下（正面評價占多數的情況下），負面傾向才足夠顯著。

2.3 消費目標對負面評價價值的影響

另外一項研究認為，負面傾向和消費目標有關，如果購買產品是為了防御，則消費者更看重負面評價，如果是為了增加樂趣，消費者則更看重正面評價（Zhang， Jason Q，2010）。……