商業(yè)銀行如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)

龔永青

摘 要：目前我國商業(yè)銀行應(yīng)該如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)？從眼下形式看，以下幾種措施是較好選擇：借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，調(diào)整商業(yè)銀行經(jīng)營理念；借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，調(diào)整商業(yè)銀行營銷策略；借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，調(diào)整商業(yè)銀行運營模式。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；應(yīng)對挑戰(zhàn)

中圖分類號：F83文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.051

近年來互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)起云涌，對商業(yè)銀行形成了巨大沖擊。以百度、阿里巴巴、騰訊（BAT三大網(wǎng)絡(luò)運營商，從支付平臺的余額理財入手，利用第三方支付或社交平臺擁有的龐大客戶資源，讓互聯(lián)網(wǎng)金融在我國達到了前所未有的高度。如何應(yīng)對這場史無前例、看不見硝煙的激烈競爭？筆者認為：商業(yè)銀行要主動調(diào)整自己的戰(zhàn)略部署、發(fā)展思路、運營模式、營銷理念，充分了解和認識互聯(lián)網(wǎng)金融。主動融入互聯(lián)網(wǎng)金融中，與其攜手并肩共同發(fā)展，才不會被歷史淘汰。

1 現(xiàn)狀分析

從2011年以來，網(wǎng)絡(luò)第三方支付平臺獲得官方許可，銀行卡收單、貨幣兌換、網(wǎng)絡(luò)支付、數(shù)字電視支付、預(yù)付卡發(fā)行與受理等多種類型網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)相繼出現(xiàn)。第三方支付平臺逐年大量興起，使得商業(yè)銀行獨有的支付結(jié)算功能變得不再獨有。長期以來，商業(yè)銀行大約10%的利潤來源于支付結(jié)算，近年來支付結(jié)算業(yè)務(wù)收入不斷下滑。商業(yè)銀行面臨諸多挑戰(zhàn)。

1.1 商業(yè)銀行傳統(tǒng)金融服務(wù)模式發(fā)生改變

互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，客戶接受金融服務(wù)的方式發(fā)生了改變，同時也改變了商業(yè)銀行金融服務(wù)理念。比如曾經(jīng)用于拉存款的“四千精神（千家萬戶、千言萬語、千辛萬苦、千方百計）”，面對互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，基本派不上用場。在網(wǎng)絡(luò)科技信息飛快發(fā)展的今天，客戶更多地是選擇各自偏好的終端，方便快捷地完成各種交易。

1.2 顛覆了商業(yè)銀行金融中介地位

互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)， 顛覆了商業(yè)銀行長期不變的金融中介地位。客戶供需雙方利用互聯(lián)網(wǎng)金融模式，可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上進行方便、快捷、高效的資金供需信息匹配。第三方交易平臺在時空上的便利，提高了客戶資金使用效率，帶來直接的、實實在在的好處，造成客戶對商業(yè)銀行粘性下降，完全可以不需要商業(yè)銀行作為金融中介涉及和參與。商業(yè)銀行金融中介的壟斷地位受到嚴重威脅。商業(yè)銀行手中掌握的大量客戶（特別是大客戶）的資金信息、賬戶資源、性格偏好等優(yōu)勢，逐步演變成客戶資源閑置、客戶關(guān)系脫媒。

1.3 帶來商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)收入逐年下滑

目前我國商業(yè)銀行的利潤來源仍然為利差收入和中間業(yè)務(wù)收入。利差收入為主要收入來源，大約占總收入的70%。中間業(yè)務(wù)收入因其少風(fēng)險和無風(fēng)險性，正在被各家商業(yè)銀行作為發(fā)展方向大力拓展。然而互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，使得商業(yè)銀行這兩塊主業(yè)遭受重創(chuàng)。

（1）商業(yè)銀行靠傳統(tǒng)利差收入的利潤空間在逐步變小。我國商業(yè)銀行利潤主要來源于利差收入。在世界經(jīng)濟逆行和我國經(jīng)濟深化變革的背景下，商業(yè)銀行對企業(yè)的各項貸款正在收緊，作為利差收入主要來源的大客戶效益的利潤空間正在變小。小微企業(yè)貸款本該成為商業(yè)銀行重新拾起并引為重視的一項業(yè)務(wù)，但因為前怕狼后怕虎錯失時機，而被互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)營得紅紅火火。

（2）對商業(yè)銀行的傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)形成了嚴峻挑戰(zhàn)。中間業(yè)務(wù)收入為非利息收入，不受存款利率和貸款利率的影響。中間業(yè)務(wù)收入的低風(fēng)險和無風(fēng)險性，給商業(yè)銀行帶來了穩(wěn)定地低成本的收入來源。與歐美發(fā)達國家相比，目前我國中間業(yè)務(wù)仍處于范圍很小、種類很少。加之分業(yè)管理、分業(yè)經(jīng)營，中間業(yè)務(wù)的發(fā)展還處于低端水平。商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)按功能劃分為九大類，但我國商業(yè)銀行做得比較好的也就是支付結(jié)算、電子銀行、銀行卡、代理這幾類，其他仍停留在一般性的服務(wù)狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的飛快發(fā)展，導(dǎo)致商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)不再是獨家經(jīng)營，變成你有、我有、全都有了。而且其方便、快捷、不受時空地理限制，使得商業(yè)銀行即使縱有招架之功，也無還手之力。

2 面對互聯(lián)網(wǎng)金融的嚴峻挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行的應(yīng)對措施

2.1 借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，調(diào)整商業(yè)銀行經(jīng)營管理理念

傳統(tǒng)商業(yè)銀行經(jīng)營管理理念在互聯(lián)網(wǎng)金融時代已不能適應(yīng)發(fā)展要求。商業(yè)銀行以“物理網(wǎng)點”經(jīng)營為主，倡導(dǎo)的“微笑服務(wù)、淡妝上崗、來有迎聲、走有送聲”等服務(wù)理念，面對互聯(lián)網(wǎng)金融已顯得力不從心，傳統(tǒng)經(jīng)營理念應(yīng)該調(diào)整了。

（1）商業(yè)銀行開展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，經(jīng)營理念應(yīng)該突出：“高效、快捷、創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)”特點。

在做好傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)的同時，開拓創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)新的領(lǐng)域。如中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信貸。商業(yè)銀行由于歷史造成的，曾為國民經(jīng)濟樞紐、命脈、中介、中心等至高地位，信貸服務(wù)對象僅限于大客戶，使得商業(yè)銀行往往以金融業(yè)界老大自居。對中小客戶不屑一顧。互聯(lián)網(wǎng)金融恰恰瞄準了中小企業(yè)客戶，彌補了商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的短板，使金融服務(wù)對象長尾化。長尾化說的是商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)長期服務(wù)的是20%的大客戶，忽略了80%的中、小客戶。互聯(lián)網(wǎng)金融把這80%的長尾作為網(wǎng)絡(luò)小額信貸業(yè)務(wù)的對象，解決了我國長期以來“小微”企業(yè)貸款難的問題，利國、利民、也發(fā)展了互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)自身。商業(yè)銀行務(wù)必要清醒地認識到：開展互聯(lián)網(wǎng)金融信貸業(yè)務(wù)，高效、快捷地服務(wù)于大、中、小客戶的信貸所需是時代的要求，是中國盡快進入小康社會的客觀現(xiàn)實要求。

（2）商業(yè)銀行開展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，經(jīng)營理念應(yīng)該彰顯：“個性化、多樣化、定制化、易操作”優(yōu)勢。在我國網(wǎng)絡(luò)受眾早已成為最龐大的群體，這個群體是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要潛在客戶。如何去體現(xiàn)個性化、多樣化、定制化、易操作呢？商業(yè)銀行要把自己當成客戶去體驗，為客戶營造一種全新的網(wǎng)絡(luò)金融經(jīng)營模式，從客戶需求入手，真正想客戶所想，急客戶所急。如商業(yè)銀行那些紛繁復(fù)雜的貸款程序就不適合互聯(lián)網(wǎng)金融信貸業(yè)務(wù)的操作，必須簡化、易于操作才行。

（3）商業(yè)銀行開展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，經(jīng)營理念應(yīng)該具有：“簡單明了、方便實用、貼心服務(wù)、因人制宜”內(nèi)涵 新開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品要具有：產(chǎn)品介紹簡單明了，特別是產(chǎn)品收益清晰明確，產(chǎn)品操作方便易行、實用性強，產(chǎn)品功能貼心暖心，產(chǎn)品種類因人而異。要吸取金融行業(yè)某些金融產(chǎn)品宣傳時內(nèi)容含糊其辭，誤導(dǎo)客戶的教訓(xùn)。

（4）提高金融服務(wù)意識，以客戶為中心，提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)。強調(diào)以“客戶體驗”為核心的用心服務(wù)理念。從客戶需求出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品、提供服務(wù)；在保證安全的前提下，提高服務(wù)效率，增加與客戶之間的互動性。提升客戶體驗，為客戶省時省力，幫客戶解決難題。例如，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺推出繳納水電燃氣費、電話費，代購機票火車票，訂酒店、景點門票，打車、信用卡支付、購物、加油、證件年審等中間業(yè)務(wù)服務(wù)，增加客戶粘性。

2.2 借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，調(diào)整商業(yè)銀行營銷策略

（1）從傳統(tǒng)物理網(wǎng)點、柜臺業(yè)務(wù)營銷服務(wù)為主逐步轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)金融營銷服務(wù)為主。金融行業(yè)是典型的數(shù)據(jù)驅(qū)動行業(yè)，既生產(chǎn)大數(shù)據(jù)，同時也依賴網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷要依靠借鑒互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計算為客戶提供資金結(jié)算、商品交易、各種代理、新產(chǎn)品研發(fā)、信息傳遞、產(chǎn)品宣傳等金融服務(wù)。根據(jù)社會消費需求的變化，提供人性化、定制化產(chǎn)品及提供金融服務(wù)。讓商業(yè)銀行由“獲利主導(dǎo)型”向“服務(wù)主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變；以“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴翱蛻魹橹行摹保粚ⅰ皞鹘y(tǒng)型銀行”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸腔坌豌y行”。

（2）著眼商業(yè)銀行全盤業(yè)務(wù)發(fā)展方向，強化線上交易平臺，提供多功能、多品種的網(wǎng)上金融業(yè)務(wù)；線上與線下業(yè)務(wù)相互交融、相互彌補、不斷創(chuàng)新。利用現(xiàn)有網(wǎng)點、人員、設(shè)備等優(yōu)勢，拓展網(wǎng)絡(luò)金融領(lǐng)域。比如：對線下客戶進行特別技能指導(dǎo)，使其成為線上線下雙重客戶。這是一種開拓進取的方式，我們必須在這方面多下功夫，多開辟一些別人所不具備而我們又能夠辦得到的方式。

（3）借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維模式在網(wǎng)上推出互聯(lián)網(wǎng)直銷型銀行。所謂互聯(lián)網(wǎng)直銷型銀行，就是完全是在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)商業(yè)銀行的資金歸集、貸款發(fā)放、產(chǎn)品營銷、投資理財、各種代理、信息查詢等，所有能夠在互聯(lián)網(wǎng)上完成的業(yè)務(wù)，全部在網(wǎng)上完成，不要物理實體網(wǎng)點。直銷銀行通過網(wǎng)絡(luò)渠道完成銀行業(yè)務(wù)，風(fēng)控優(yōu)勢明顯，成本更低、更便于吸引客戶，同時可以讓客戶享受到更個性化、更貼心、更便捷的金融服務(wù)。基于大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可以提供精準營銷和個性服務(wù)。通過直銷銀行業(yè)務(wù)鞏固商業(yè)銀行在國民經(jīng)濟中重要地位，拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增強商業(yè)銀行核心競爭力，這應(yīng)該是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)的一記重拳。

2.3 借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，調(diào)整商業(yè)銀行運營模式

商業(yè)銀行要對互聯(lián)網(wǎng)金融強力反沖擊，唯有借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融思維模式，調(diào)整商業(yè)銀行固有的營銷策略。主要應(yīng)該從以下幾方面努力：

（1）商業(yè)銀行不僅要貼心服務(wù)大客戶，還須認真服務(wù)小客戶。此前，國內(nèi)商業(yè)銀行金融服務(wù)的眼光完全聚焦在大企業(yè)、大客戶身上，忽略了中小客戶。互聯(lián)網(wǎng)金融以獨到的眼光填補了小微企業(yè)貸款資金需求的空白，吸引了大量中小客戶投入到互聯(lián)網(wǎng)金融的懷抱。小微貸款利率大約為10%，遠遠高過商業(yè)銀行對大企業(yè)的貸款利率，其信貸業(yè)務(wù)利潤是非常可觀的。我國利率市場化進程正在逐步深入推進，世界經(jīng)濟形勢風(fēng)云變幻，為防范金融危機，大多數(shù)國家常會采取貨幣緊縮政策，我國也不例外，大型企業(yè)的存貸利差將會進一步縮小。而小微企業(yè)信貸卻有著高收益，只要控制好風(fēng)險，小微企業(yè)同樣可以成為商業(yè)銀行利潤增長點。因此，商業(yè)銀行必須重拾重視小微信貸業(yè)務(wù)發(fā)展。

（2）發(fā)展自身的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。要花大量精力研究互聯(lián)網(wǎng)金融，在互聯(lián)網(wǎng)金融崛起的今天，商業(yè)銀行首當其沖感受到變革的迫切性，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇來自互聯(lián)網(wǎng)金融的侵蝕。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模巨大，這些網(wǎng)民們都是互聯(lián)網(wǎng)金融巨大的客戶資源，互聯(lián)網(wǎng)金融理應(yīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展的主要方向。傳統(tǒng)商業(yè)銀行完全可以利用自身管理客戶資源的絕佳優(yōu)勢，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)金融新客戶，發(fā)展商業(yè)銀行新業(yè)務(wù)，創(chuàng)新才能發(fā)展。傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)要全面實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化；利用多種營銷工具進行互聯(lián)網(wǎng)營銷；推出財富管理新品種；支付業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化；推進商業(yè)銀行電商服務(wù)平臺等發(fā)展自身互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。

（3）商業(yè)銀行必須注重互聯(lián)網(wǎng)金融人才的培養(yǎng)。商業(yè)銀行借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維必須高度重視互聯(lián)網(wǎng)金融專業(yè)人才的培養(yǎng)。在新的互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)銀行員工隊伍需要分別制定人才培養(yǎng)方案：①對45歲以上的員工， 要進行專門的互聯(lián)網(wǎng)金融基礎(chǔ)知識的培訓(xùn)，讓其能應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的一般需要；②對45歲以下的員工，需要進行金融業(yè)務(wù)知識、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、市場營銷、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律知識的專門培訓(xùn)；③新招聘的員工要具備扎實的金融理論和實務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識技能，要成為商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融多功能、復(fù)合型的金融人才。對新進的員工，也要進行專門的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)理論和技能的培訓(xùn)，讓其不斷進取，盡快適應(yīng)不斷變化的新的時代需要。

參考文獻

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