上市乳企廣告費分析

吳慧芬

摘 要：以三家上市乳制品企業2012年—2016年財務報表中的相關數據為基礎，對廣告費的投入情況和效果進行了分析，并提出來了提升廣告投放效果的建議。

關鍵詞：上市乳企；廣告費；分析

中圖分類號：F23文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.054

國內乳業漸漸告別暴利時代，產品同質化嚴重，不少公司把目光放在了大范圍、高頻度的廣告轟炸方面，事實上，這不僅吞噬了企業的收入，更是提前透支了產品銷量。有不少公司更是為了降低成本，忽視了產品的質量建設。乳業巨頭該如何擺脫對高額營銷成本的依賴是一個值得探討的問題。

1 三大乳企業績表現

表1和表2為伊利、蒙牛、光明三大乳企在2012年至2016年的營業收入與凈利潤情況統計表。從表1與表2的數據對比中可看出，近五年來三家乳制品生產企業的營業收入基本上呈逐年增加的趨勢。此外，從單個年度來看，每個會計年度伊利集團的營業收入與凈利潤都要高于蒙牛乳業和光明乳業。伊利股份在凈利潤方面也是要優于光明乳業與蒙牛乳業。營收方面，伊利、蒙牛與第三名的光明差距非常大，光明乳業營收僅為200億左右，而伊利、蒙牛則為600多億、500多億。蒙牛與伊利相比，僅僅5年時間，兩者的差距從當年的難分勝負，已發展到營收差距達到了上百億。三大乳企在盈利方面以及市場占有率方面并沒有太大的改變，而值得關注的是，2016年蒙牛乳業的營業收入較之2015年有所上升，從4902652萬元上升到5377934萬元，但是其凈利潤卻并沒有提高，而是從236729萬元變為虧損75116萬元。

從表2可以看出，三家上市乳企的凈利潤增長速度近年來都有所放緩，包括業績最好的伊利股份在凈利潤的增速方面都逐年下降，而2016年度光明乳業的表現則要優于伊利股份與蒙牛乳業。根據蒙牛乳業在港交所披露易上發布公告顯示，時隔八年后蒙牛又出現虧損，在其發布的公告中可以看到蒙牛披露虧損原因：（1）蒙牛乳業的附屬公司雅士利國際控股有限公司近年來的經營狀況和財務表現不盡人意；（2）以市場價出售多余存貨，蒙牛乳業聲稱這么做是為了資金管理。昔日的大手筆和如今的促銷，蒙牛乳業應該嘗到了有些尷尬的后果。

2 三大乳企廣告費投入情況

2.1 廣告費用持續攀升

從表3可以看出，每個會計年度，這三家主要乳品企業的廣告費用都在上升。伊利集團的廣告費用從2012年的373187.98萬元上升到了2016年的763418.65萬元，蒙牛、光明則分別從2012年的225760萬元、48499.14萬元上升到了533370萬元、103508.19萬元，而且2016年的廣告費與2012年的廣告費相比，增加了一倍多。伊利集團相關負責人稱：“連續幾年里，我們都在減少在每一包牛奶的廣告費。”各大乳制品企業為了增加產品的曝光度被大眾所熟知，而付出了高昂的廣告費，贊助近年來各大流行的綜藝節目《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》、《奔跑吧兄弟》等等，伊利集團在2016年冠名各大流行的綜藝節目超過了10個億，而為了與伊利集團競爭市場份額，蒙牛集團付出的廣告費也日益增加。高額的廣告營銷費用，使得許多乳制品價格水漲船高。

2.2 廣告費日均支出近四千萬

表4為三家乳企近五年來的廣告費/銷售費用的占比情況。從表4可以看到，三家乳企中伊利集團的廣告費在銷售費用中的占比最高，近五年廣告費占銷售費用的比例都在45%以上，而2015年以來銷售費用中超過50%的費用用于投放廣告。相比之下，蒙牛集團用于廣告費的銷售費用占比在30%以上，而光明乳業的占比則約為10%-15%。三家乳企在2016年的廣告費占比都達到了新高，說明用于廣告費的銷售費用也越來越多。

從表5可看到，2016年三家企業的日均廣告費均遠高于上一期，伊利股份最高為2091.56萬元/日，蒙牛乳業則為1461.29萬元/日，三家乳企的日均廣告費用為3836.43萬元/日。相比之下，日均廣告費較高，說明企業在進行產品宣傳以及產品推廣方面的花費較為“大手筆”。光明的廣告費投入明顯少于伊利股份和蒙牛乳業，在日常生活中，光明乳業的廣告普及度也確實要少于其他兩家企業。

2.3 每賺1元投入廣告費超過1元

表6為三家乳企廣告費/凈利潤的結果，計算表明為了賺取1元的凈利潤，三家公司付出的廣告費都超過了1元錢。2012年伊利股份1元錢的凈利潤所要付出的廣告費已經超過了2元。蒙牛乳業則每年都需要付出超過1.5元的廣告費。這說明，在乳品企業為了獲得利潤，需要付出大量的廣告費，也從側面表明了廣告費較高。

3 乳企投入較高廣告費的原因分析

3.1 同行競爭激烈

近年來我國的原奶價格一直處于上升的趨勢，2015年1月原奶價格為10.79元/升，而2017年3月則已經達到了11.46元/升，價格上漲超過6%。原奶價格上漲增加了企業的營業成本，而在營業收入不變的情況下，營業利潤就會隨之下降。乳品行業競爭激烈，產品同質化嚴重，需要投放大量廣告打開市場。就目前形式來看，宣傳最好的途徑就是日常的電視廣告或通過當前流行綜藝節目來進行產品的推廣。但是由于綜藝節目的廣告競爭也更激烈，所以也需要企業付出更高額的廣告費。近年來三大乳企的廣告營銷費用主要用于對目前的熱門綜藝的廣告冠名，主要有《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧》等等，尤其是2015年伊利集團冠名《爸爸去哪兒》第三季，廣告費為5億人民幣。此外，伊利股份也用5億元獲得了《奔跑吧，兄弟》第四季的冠名。2017年蒙牛純甄酸牛奶獲得《奇葩說》第四季的冠名費用也超過1億。

3.2 代言人的代言費用偏高

產品類型眾多和粉絲效應致使代言人的代言費用偏高。乳品行業需要聘請代言人，為了迎合不同產品的特征，聘請的代言人往往知名度較高，也會收取更高額的代言費用。當下的乳品行業有許多不同類型的產品，有些是專門為老年人生產的，而有些則是專門為兒童設計的產品。為了宣傳這些產品，在冠名節目的選擇方面以及在代言人的選擇方面都會有所差別，而許多代言人由于粉絲效應的原因，作為代言人可以使得更多的人來消費產品，而這類代言人的代言費用也較高，也是乳品企業的廣告費較高的原因。

3.3 廣告投放時無合理規劃

在進行廣告投放時，沒有設置廣告費用額度的底線，投放廣告過程中產生了浪費現象。乳品企業這類消費品生產企業需要進行廣告宣傳，而如今的綜藝節目擁有大量的觀眾，并且由于競爭原因，使得企業在進行廣告投放時不得不付出更多的廣告費，為了獲得冠名權，并沒有設置投標時的底線，并沒有合理的評估所要冠名的綜藝節目是否值得付出高額的廣告費。

4 乳企提升廣告投放效果的建議

4.1 著力提高產品質量

依靠廣告攀比帶來的市場繁榮其實只是一種假象，因為最終被消滅的品牌很可能是缺少資金無力廣告競爭的，而勝出的品牌則未必是品質最好的。產品同質化嚴重在乳業存在非常廣泛，不少公司把目光放在了大范圍、高頻度的廣告轟炸方面，事實上，這不僅吞噬了企業的收入，更是提前透支了產品銷量。乳業巨頭們應該擺脫對狂風亂炸的廣告投放依賴。

廣告誠然有提升銷量的作用，但作為一個食用品生產企業首先應當提高產品的質量。產品能否獲得成功，銷量能否提升，取決于產品的質量能否滿足消費者的需求，并不取決于廣告費用的多少。我國的乳品企業應該培養消費者的“忠誠度”，然而高度忠誠的消費者不可能突然就出現，乳品企業應在消費者的潛意識中深深植入自己的品牌價值和企業文化。在企業進行廣告投放之前，最需要做的就是提高產品的質量，以誠信為本。以質量取勝才能獲得更多的消費者，提高產品的銷量，間接的節約了廣告費。

4.2 忽略“模仿”，謹記“差異”

企業在進行廣告費的投放時，應當從企業自身的角度出發，而并不是盲目跟隨。例如，當下綜藝節目的火爆讓許多需要進行產品廣告的企業進行了大量的投入，但是這些廣告投入是否是適合本企業產品的投入，是否會讓更多的消費者購買企業的產品都是值得研究的。只有從企業自身角度出發，形成自己獨特的發展戰略和經營模式，尋找適合企業的項目進行廣告投入，才能避免廣告費的浪費。

4.3 評估廣告效應減少惡性競爭

無論是冠名綜藝節目或者是植入在電視劇中，都應當先評估項目是否值得投入，這一項目未來的受眾是哪一類人群，產品與消費者是否符合，能否達到預期的效果，要達到多少預期等等，只有詳細地進行合理的項目評估，才能更好地評價這項目是否值得投入。同時，各競爭對手之間的惡性競爭會導致防御性廣告，即競爭對手正在做廣告，我不得已也要做廣告，其結果可能是使所有企業的廣告費用支出增加，但各企業的銷售量卻維持現狀不變，從而造成廣告費用的浪費。各企業在廣告費用支出上應該相互協調，相互遵守，減少廣告費用支出，實現廣告費用支出的效果最大化。

4.4 合理的廣告費用預算

企業在進行費用預算時，需要對廣告費用加以規劃，避免出現浪費的現象。在企業廣告費用支出總額一定的情況下，除了運用各種廣告媒體和廣告形式的選擇達到預算上的最佳組合外，特別要重視采用最新傳媒技術來提高信息的傳播速度和傳播質量，從而起到降低信息傳播的平均成本，實現廣告促銷效益最大化的效果。

參考文獻

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