長城汽車的隱患與挑戰

雪球財經 供稿

前些日子，隨著長城汽車（601633）12月份銷量及2018年銷量目標公布，市場一片悲觀和失望。2017年全年107萬的銷量及2018年116萬的銷量目標普遍不及市場預期。在經歷了2017年去庫存的痛苦之后，面對購置稅優惠即將到期的市場環境，吃一塹長一智，長城汽車再一次選擇了保守。2017年，對于長城而言，無論是利潤還是銷量，都是相當難過的一年，一系列戰略、經營決策上的失誤與妥協，導致了股價表現不佳。那么，保守的長城還存在什么隱患和挑戰？

品牌相互殘食

有券商指出，在WEY預估25萬銷量的基礎上，長城汽車2018年116萬的目標銷量意味著哈弗系列銷量將下降17%或約15萬臺。哈弗系列預估銷量下滑，這確實會是一個問題，這是購置稅優惠到期情況下，長城對市場的悲觀預期所致。但筆者認為，這可能更多與長城內部對汽車市場消費結構變化的研判和戰略選擇有關。

消費升級，這是一個中國汽車市場老生常談的問題。盡管過去幾年的實際消費結構表明，基本以首次購車為主的9萬元以下的低端市場仍具有相當大的市場容量。但低價車用戶規模收縮是不爭的事實，2017年5月份汽車之家發布《低價車市場競爭力分析報告2017版》認為，9萬元以下低價車市場權重在降低，離市場核心消費區越來越遠。

而對于長城而言，近兩年以C30轎車、哈弗H1為主的低價車規模一直處于萎縮過程中。近期甚至有機構與長城溝通后表示，哈弗H1即將停產。因此，筆者認為，哈弗系列預估銷量下滑是長城基于市場所做的主動戰略調整。基本放棄低端市場，這樣的選擇是否可取？在這一點上，筆者個人不認同現階段長城的選擇。

品牌號召力不強

一直以來，長城堅持的少投廣告、低營銷費用策略導致的后果是，掌握網絡話語權的汽車媒體、自媒體、車評人等信息媒介為長城營造了太多的負面形象標簽，對于擴大消費者群體覆蓋面，也就是品牌號召力的影響是十分可怕的。這樣說與中國消費者購車決策習慣有關。絕大部分人購車的時候，不會說非某一品牌不買，一般是先根據個人喜好、家庭經濟實力等，選定某幾款車作為比較范圍，再實地看車對比、試駕，并綜合優惠幅度、家人意見等，最終作出購車決策。所以對于一個汽車品牌而言，能夠進入消費者的選擇范圍之內，才是成功的第一步。而一旦形象過于負面，很多人在購車的第一步便把某一品牌排除在外。

應該說，隨著WEY品牌推出，2017年的長城比以往任何時候都更為重視廣告營銷，投入也更大。WEY品牌輕奢、中國豪華SUV開創者、領導者、安全等正面標簽的塑造，方向是正確的，傳播效果也不錯。但是在一些營銷細節上，筆者認為長城還有很大改進余地，包括如何與有影響力的車評人、自媒體等互聯網新興勢力建立長期穩定的關系，將更多的資源焦距到品牌正面標簽塑造而不是簡單產品營銷、廣告轟炸上等。比如長城近期贊助江蘇衛視、湖南衛視跨年晚會，純粹屬于博眼球的行為，投入很大，但效果十分有限。（作者：喻世-明言）