硅谷網(wǎng)紅公司瞬間垮掉的反思

許文駿

美國榨汁機公司Juicero的創(chuàng)建，源于創(chuàng)始人道格·埃文斯發(fā)現(xiàn)，隨著減肥健身、輕斷食等風潮興起，人們越來越愛喝冷壓果汁。所謂“冷壓”就是用螺旋柱狀結(jié)構(gòu)把果汁擠壓出來，比起把水果徹底打碎的傳統(tǒng)榨汁方式，冷壓出的果汁營養(yǎng)更豐富，口感也更好。但要享受冷壓果汁，要么很麻煩：要購買價格不菲的冷榨機，要將果蔬洗凈、切塊再壓榨，喝完果汁后，還得清洗榨汁機上的果蔬殘渣；要么很貴：那時，市場上一小瓶冷壓果汁大約10美元，這可真不便宜。

痛點在哪里，商機就在哪里。2013年道格·埃文斯建立了Juicero，并拿出了包含榨汁機、果蔬包、App在內(nèi)的整套冷壓果汁生成企劃方案。企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)含洗凈、切好果蔬的果蔬包，用戶只需把果蔬包放進榨汁機，按動按鈕就可以輕松優(yōu)雅地享用新鮮果汁，不用倒殘渣，不用清洗機器，果蔬包裝還可以回收再利用。這完全擊中用戶的痛點，實在太美好了。不僅如此，道格·埃文斯聲稱Juicero更重要的意義在于，它將搭建起一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，能連接貫通水果從“農(nóng)場到杯子”的整個過程，下游的果汁用戶通過App訂購果蔬包，能帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)循環(huán)運作——農(nóng)場生產(chǎn)、冷鏈配送、用戶享用。道格·埃文斯對整個方案的核心，榨汁機的研發(fā)極其講究，甚至請來硅谷最負盛名的設(shè)計師伊夫·貝哈爾來設(shè)計產(chǎn)品。

從市場需求到盈利模式，Juicero都很有說服力，因此創(chuàng)業(yè)后的兩年內(nèi)經(jīng)過四輪融資，獲得了包括谷歌母公司、食品巨頭金湯寶等在內(nèi)的多個明星機構(gòu)約1.2億美元的投資，成為美國2016年最受關(guān)注的智能硬件公司，風頭一時無二。

2016年3月，Juicero公司終于發(fā)布了首款榨汁機、果蔬包和App。如同之前預(yù)設(shè)，榨汁機包含超過400個定制零件、能產(chǎn)生4噸巨大壓力、可以通過WIFI連上互聯(lián)網(wǎng)，外形酷炫，整體非常高大上。掃描果蔬包上的二維碼，用戶可以追蹤生產(chǎn)農(nóng)場名稱、果蔬營養(yǎng)成分等信息，并能實時監(jiān)控榨汁機的使用情況。App界面親切友好，訂購果蔬包非常方便，還能根據(jù)用戶攝取果汁的情況，向用戶智能推薦下周果蔬包的種類，幫助其平衡營養(yǎng)攝取。

整個方案科技感十足，用戶體驗很好，果汁也很鮮美，受到健康生活方式愛好者的廣泛好評，《紐約時報》刊文介紹Juicero，伊萬卡·特朗普、脫口秀主持人歐普拉也成為其粉絲。雖說定價699美元貴了些，但隨著產(chǎn)品降價至399美元，市場叫好聲不斷。

看起來一切都很美好，很硅谷，但轉(zhuǎn)折點猝不及防地到來了。2017年4月，彭博網(wǎng)上的一個測試視頻顯示，用人手直接擠壓Juicero果蔬包，只需要90秒就可以擠出220克的果汁，而用Juicero榨汁機花了2分鐘也只多擠出10克。一時輿論嘩然，其后，公司經(jīng)營情況每況愈下，最終在2017年9月，宣告放棄項目、停止運營。

現(xiàn)在，Juicero公司已經(jīng)從硅谷神話變成硅谷笑話，還有人將其視為Theranos驗血公司的后繼者，并由此看衰硅谷創(chuàng)新的能力和機制，這在“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克將特斯拉送上太空后，顯得太過悲觀。不管怎樣，在這一事件中，人們至少可以從項目本身、項目進程、創(chuàng)新心態(tài)等方面，反思當下硅谷創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)存在的問題。

就項目本身而言。創(chuàng)業(yè)者道格·埃文斯是素食者，也有經(jīng)營素食餐飲的經(jīng)驗，他在其熟悉的領(lǐng)域創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)是非常自然的事，這也是目前常見的創(chuàng)新模式。整個項目運營模式也是好的，創(chuàng)業(yè)團隊也很優(yōu)秀，但項目的荒謬在于：果蔬包根本不需要道格·埃文斯所津津樂道的4噸壓力。這一先天不足在立項之初并非無從預(yù)測，只是一旦融資成功，便是騎虎難下、只能戰(zhàn)略性忽視了——榨汁機是公司的賣點，也是公司能融到資的原因，若無榨汁機，僅僅生產(chǎn)果蔬包就屬于傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)，和高科技行業(yè)沒關(guān)系，更難達到其最高約2.7億美元的估值，這樣，號稱做智能家電的Juicero就沒有存在的意義。

從研發(fā)進程而言。即便榨汁機有存在的價值，也不值得Juicero花兩年時間、耗資1.2億美元去打造。風險投資家本·愛因斯坦在分解設(shè)備之后，認為榨汁機擁有復(fù)雜精妙的工程設(shè)計，但這種復(fù)雜性是不必要的，之所以會如此，他認為是Juicero錢太多了。有時候，初創(chuàng)公司創(chuàng)業(yè)資金太多可能并不是好事，這會讓企業(yè)忽略創(chuàng)新成本，并跳開正常的企業(yè)發(fā)展階段，錯過試錯的時機。假使Juicero公司沒那么多資金，先打造一款或許沒那么精美但能實現(xiàn)部分功能的產(chǎn)品，投入市場測試，再基于市場反饋進行迭代，結(jié)果可能和現(xiàn)在大不一樣。

從創(chuàng)新心態(tài)而言。說到底，道格·埃文斯太急于創(chuàng)新了，他希望能在農(nóng)場、加工企業(yè)、果汁、互聯(lián)網(wǎng)之間找到創(chuàng)新切入點，希望自己在這一領(lǐng)域做出類似于史蒂文·喬布斯在電腦產(chǎn)業(yè)、智能移動終端上的成就，并能像史蒂文·喬布斯那樣創(chuàng)造出具有極致美感和功能的產(chǎn)品。但創(chuàng)新的本質(zhì)是解決問題，是專業(yè)性很高的領(lǐng)域，遠不是只講故事而已，非凡的工業(yè)設(shè)計、繁復(fù)的工藝、美好的體驗都需要基于產(chǎn)品或服務(wù)有用、有效。事實上，不僅是道格·埃文斯心太急，整個硅谷投資人的心都太急，都在等待“好”項目，以至于一個看起來很美的企劃案出來后，投資人都被美妙的創(chuàng)意、想象中的盈利能力蒙蔽眼睛，等不及細想，便撲上去，然后掉下去。與資本同樣心急的，還有媒體，他們既是創(chuàng)新的鼓吹者又是創(chuàng)新的拆臺手。企業(yè)初創(chuàng)時，媒體往往不明就里地大肆宣揚，讓創(chuàng)新企業(yè)迅速膨脹；企業(yè)問題暴露后，媒體又會痛打落水狗，讓企業(yè)跌下神壇，難以翻身。

創(chuàng)新是凝聚人類智慧的復(fù)雜過程，需要科學系統(tǒng)化的項目管理，也需要開放包容的心態(tài)，萬萬不能心太急。

（作者單位：南京藝術(shù)學院）