3塊錢1瓶的國產啤酒成為歷史

趙兵輝 文

近日，包括華潤雪花、青島、燕京啤酒在內的多家啤酒企業在1月宣布對產品進行價格調整，這也是啤酒企業近十年來的首次漲價，引起廣泛關注。記者注意到，三大啤酒巨頭此番提價的是旗下中低端產品，事實上，隨著消費不斷升級，各大啤酒巨頭近年推出的高端、個性化產品成為旗下核心產品，大有與進口啤酒叫板之勢。

啤酒漲價啦！

在白酒行業轟轟烈烈的漲價潮之后，啤酒行業也開始接棒。近日，燕京啤酒、華潤雪花啤酒、青島啤酒先后發布漲價通知，漲價幅度在10%-20%，漲價產品集中在500ml的瓶裝和易拉罐裝。對于漲價原因，華潤雪花與青啤的調價通告函中均表述：由于原材料價格上漲、人工成本增加、運輸費用增加、環保稅開征等原因，生產成本增加。

啤酒漲價消息一出，引起廣泛關注。華潤啤酒1月8日在港交所公告確認了漲價消息。公告稱，因為原材料、包裝物、人工成本及其他成本上漲，公司一直透過精益營銷、精益生產、產品優化及高檔化等各種方法，消化成本帶來的壓力。在產品價格方面，公司正在對一些區域部分產品適度調整價格以舒緩成本壓力。

中國是啤酒消費大國，總產量（消費量）位居世界第一，但人均消費量僅略超世界平均水平，低于發達國家水平。此外，和總量的龐大規模不匹配的是，中國啤酒噸酒價格（終端、出廠）、盈利水平非常低。根據歐睿統計數據，2016年中國啤酒的終端噸酒價約1.2萬元/噸（相當于每500ml 啤酒銷售6元），相當于日本的1/4、美國的2/5。

中低端產品不賺錢

對于三大啤酒巨頭的提價，業內人士分析認為，“原因很簡單，啤酒企業靠中低端品牌的產品沒辦法賺錢了。”據了解，在經歷長達25個月的銷量持續下滑后，中國啤酒市場靠著快速增長的高端啤酒，終于在去年剎住了車。

在啤酒市場整體不太景氣的背景下，青島啤酒去年的業績實現逆勢增長，主要是得益于其不斷開發創新中高端產品，進一步提升了中高端產品的市場占有率以及毛利率。青島啤酒發布的2017半年報顯示，期內主品牌共實現銷量212萬千升，其中“奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”等高端產品共實現銷量90萬千升，保持了在中高端產品市場的競爭優勢。

燕京啤酒也在2017年中報提到，隨著消費者生活方式及物流、網絡的發展，消費者對產品品質和個性化、差異化的需求越來越明顯。因此，燕京啤酒不斷加大研發和創新力度開發新品，同時加大了鮮啤、易拉罐在全國的推廣力度。

啤酒行業專家方剛表示，啤酒產業向中高端產業轉型是趨勢，從目前的數據來看調整已接近尾聲，消費升級帶來的高端及超高端化，對啤酒企業來說都是利好。

隨著消費需求的不斷升級，消費者對啤酒品質的要求越來越高。據行業專家預測，未來10年高端啤酒市場的增長率會保持在20%以上，而低端市場的增長率則僅為6%甚至更低。在此背景下，越來越多的國產啤酒品牌在穩固低端市場的同時，均已先后布局中高端市場。

中國酒業協會常務副秘書長何勇表示，我國啤酒行業還處在結構性調整期，該調整期可能長達2-3年，在這個過程中，啤酒企業紛紛進行產品結構的升級，未來啤酒將進入碎片化、個性化消費階段。

荷蘭合作銀行發布的《精釀啤酒將跨越長城》報告顯示，在大眾型啤酒經歷挑戰的這5年內，高端啤酒市場的銷量卻出現了增長，并且達到了160%的水平，雖然其占據整體啤酒市場的銷量不高，僅4%，但整體利潤卻達到了18%，而其中，精釀啤酒的表現也相當出色，雖然其整體消費量不如市場總消費量的1%，但仍呈現出強大的發展態勢。

中高端市場前景廣闊

近年來，隨著中國消費者對高品質產品的訴求不斷升級，進口啤酒品牌正在加大投入推廣旗下高端啤酒，而國產啤酒企業紛紛朝高端化轉型，不斷通過推廣高端品牌來提升業績。可以說，中高端市場已經成國產啤酒和進口啤酒巨頭之間角逐的主戰場。

近日有消息稱，嘉士伯集團將花費約5億丹麥克朗（約合5.2億元人民幣）在中國推廣樂堡(Tuborg)、嘉士伯（Carlsberg）以及凱旋1664（1664 Blanc）等高端品牌。嘉士伯中國企業事務總監胡鉞此前接受記者采訪時表示，中國消費升級、消費需求多樣化等各種因素正使整個中國啤酒行業的結構發生轉變，現在越來越多的消費者愿意付更多的錢去購買符合某個特定場合及個性飲用偏好的高端啤酒，高端啤酒成為公司實現增長的一個重要來源。

根據嘉士伯2017年第三季度財報，盡管集團全球銷量下跌了4%，但在中國憑借高端化舉措銷量有機增長了6%；而樂堡、嘉士伯等高端品牌在全球范圍內的營收增長，均依靠以中國為代表的亞洲市場。

除了嘉士伯，百威英博中國去年在高端啤酒上也是動作頻頻：2017年8月百威英博與帝亞吉歐達成5年合約，拿下高端黑啤品牌健力士在中國大陸地區的獨家運營權；9月又將售價15元左右的低卡米凱羅啤酒引入中國，試圖用健身、低熱量等概念吸引追求健康的中國年輕人。

與此同時，國產啤酒也紛紛推出個性化的高端啤酒，布局中高端市場。華潤雪花啤酒旗下的雪花純生、雪花臉譜等系列，青島啤酒旗下的鴻運當頭、奧古特、經典1903和純生，燕京啤酒旗下的原漿白啤，珠江啤酒旗下的雪堡精釀系列，都是沖擊高端市場的力作。

“以前消費者喝啤酒是拼酒，現在是品酒，選符合自己口味需求的啤酒。”在此前舉行的全國首屆中華老字號博覽會論壇上，青島啤酒董事長孫明波向媒體分享了國內啤酒行業在消費文化、銷售模式以及生產方式上出現的巨大變化，“銷售模式上，以前是渠道為王，現在是消費者的力量越來越大，所以從生產方式上，也是由大規模、標準化的生產向個性化、定制化、小品種的方向轉變。”