從“走出去”到“走進去”：中國出版業國際化的路徑選擇

韓建民 熊小明

出版業作為信息和知識傳媒產業，外向傳播是其固有屬性。在我國的國情下，它同時肩負對外宣傳黨和國家政策主張，弘揚中華優秀文化的神圣職責。進入21世紀，政府將“走出去”戰略作為出版業轉型升級的重要抓手之一，并取得了可喜成績。就總量而言，我們已經是一個名副其實的出版大國；但就輸出而言，我們的出版業在國際上的話語權依然不足，我們的理念、內容和產品依然無法真正融入國際市場，無法實現可持續的盈利。因此，思考如何真正“走進”國外市場成為迫在眉睫的問題，這不僅關乎我國能否由出版大國向出版強國轉變，也關乎增強我國國家軟實力及提升國際文化影響力，甚至是中華民族在世界之林的地位。

一、中國出版“走出去”的三個層次

我國出版業提出“走出去”戰略可以追溯至2003年，為響應黨的十六大對文化事業發展的新要求，新聞出版總署提出出版業應當實施精品戰略、人才戰略、集約化戰略、科技戰略和“走出去”戰略[1]。此后新聞出版主管部門出臺了一系列措施，不斷推動我國出版業的外向型發展。縱觀十幾年來“走出去”的實踐，筆者將其分為以下三個層次。

1.第一層次：彰顯中國實力，追求與發達國家的平等地位

可以將其比擬為飛機飛行的“起飛階段”。在過去相當長的一段歷史時期里，我們無論是在經濟、科技等方面都和歐美發達國家有一定差距，這直接導致中國出版業整體水平和文化軟實力不強。

因此我們在這一階段最重要的任務是“追趕”，尤其是體量和規模上的提升。據原國家新聞出版廣電總局吳尚之副局長介紹，2015年全國共引進版權16 467種，輸出版權10 471種，版權引進品種與輸出品種的比例由2003年8.2:1變為2015年的1.6:1，大幅減少了逆差[2]。

2.第二層次：發出中國聲音，講好中國故事，擁有國際話語權和媒介影響力

可以將其比擬為飛機飛行的“平飛階段”。這一階段強調在量積累到一定程度后，實現質的突破，即涌現一批承載中華優秀文化的精品力作，為國外讀者所認可和接受，從而增強我國出版企業在與國際同行進行合作時的話語權以及在國際媒介的影響力。

有學者對出版的國際話語權的內涵做了更全面的概括：即一國的出版理念、出版發展模式、出版內容和資源、出版運作機制、出版創新能力、出版傳播以及出版所傳播的該國文化軟實力在國際出版中的主導能力和影響能力[3]。這是對話語權的一種更高層次、更全面的解讀。

3.第三層次：落地生根，實質性培育國際讀者群，形成長遠盈利模式

可以將其比擬為飛機飛行的“著陸階段”。“走出去”的目的是為了“扎下來”“活下去”，不能只是為了“出去”而出去，否則這種“走出去”是不可持續的。這個層次的實現需要國內與國外資源和市場的完美嫁接。

上述三個層次由表及里，在廣度和深度上不斷提升。其中第三個層次即本文重點討論的中國出版“走進”國際出版市場的問題。

二、“走進去”的內涵

“走進去”是自中國出版“走出去”戰略提出后即被業界反復強調的。“走進去”意味著我們不再孤立于國際主流出版界，可以為國際同行貢獻我們的智慧、理念和價值。因此“走進去”比“走出去”更加重要，這也是目前我國出版業國際化遇到的瓶頸之一。在此我們有必要分析“走進去”本身包含的幾個面向。

1.突出以消費者為中心的理念，生產受國外消費者普遍接受的產品

突出以消費者為中心的理念，并貫穿編輯、出版、營銷和發行全流程，生產被國外消費者普遍接受的產品。編輯工作是出版工作的核心環節。上游產品的質量好壞直接決定了出版的成敗。如果需要實現“走進去”，前提是在產品策劃和組織環節就做足市場調查工作，從國外讀者的現實需求和閱讀喜好出發來運作項目。

2.找到可持續的發展道路，實現穩定的盈利

近年來，國家在推動“走出去”戰略過程中推出了“經典中國國際出版工程”“絲路書香工程”“中華學術外譯項目”“中國圖書對外推廣計劃”等國家級資助項目，為部分“走出去”重點項目提供了資金的保障，但仍然杯水車薪。“向國家伸手要錢”顯然無法與“向市場買家要錢”相提并論，當形成一套成熟的機制后，后者無疑能更長久、穩定地對出版事業形成支撐作用。

3.融入國際出版業發展潮流，建立具有中國特色的出版價值體系

出版作為上層建筑的一部分，反映的是一國一地社會制度和文化價值觀，因此不同國家和地區的出版理念和出版機制之間出現不易理解和接受的情況實屬正常，中國的出版理念無疑和中華文化一樣具有獨特的價值和魅力。“君子和而不同”，理念上的相互包容無疑是“走進去”最好的注腳，我們最終的目標應該是建立既符合國際主流的出版價值內涵又彰顯中國特色的出版價值體系。

三、“走進去”的現狀

從目前“走出去”戰略的實際運作來看，已有不少出版社逐漸把握“走進去”的實質，開展了很多開拓性的工作，朝著真正融入國際出版市場的方向努力。

1.國內出版單位面向全球組織外文稿件，與國外出版單位同步出版

隨著國內學者用外文撰寫學術論文的能力以及部分出版單位國際影響力的增強，國內出版單位進行全球組稿已成為新常態。只要選題能夠為國外出版單位接受，在獲得版權收入的同時，在國外同步上市有益無害。考慮到國內圖書價格和國外的差距，這種操作辦法也受到國內讀者的歡迎。典型案例如上海交通大學出版社與施普林格出版集團共同出版的《轉化醫學出版工程》，浙江大學出版社與施普林格出版集團共同出版的《浙江大學學報（英文版）》等。

2.境外設立分支機構，收購品牌出版社

在境外設立分支機構主要包括在國外開書店、辦分社、設編輯部等，招聘一批本土的選題策劃人才和出版經營人才，提高中國書刊在海外出版的針對性，策劃出版適銷對路的產品，從而打通海外發行渠道，進入主流市場。

此外，通過兼并、參股、收購國外的出版企業，或在海外成立合資公司，與海外企業開展深度合作，建立本土化的出版社，研究和了解當地讀者的需求，從內容、語種、編輯到印制、營銷、發行等各個環節實現本土化。[4]如人民衛生出版社的人民衛生出版社美國有限責任公司、清華大學出版社的日本株式會社樹立社收購及運營、北京語言大學出版社的北京語言大學出版社北美分社投資建設項目、上海交通大學出版社的中國—南亞科技出版中心、山東友誼出版社的尼山書屋走出去工程、江蘇教育出版社的美國PIL公司并購項目等。

3.數字化嫁接

利用國際知名出版集團在數字出版技術、營銷平臺和渠道方面的巨大優勢，將國內出版單位現有的內容資源數字化，面向全球分發，為提升出版物和科研人員的國際傳播力和影響力創造條件。例如，2017年愛思唯爾與中國科學出版社合作，為其《科學通報》提供傳播平臺、推廣渠道和數據分析服務，提升該刊物的國際影響力。

4.打造自身面向國際的出版平臺

除了利用國外出版商已有的平臺，國內出版單位同樣可以組織相關資源打造自己的國際出版平臺，這能夠從根本上扭轉對國外大型出版商平臺和渠道的依賴，走出一條自力更生的道路。例如浙江大學出版社成立“一帶一路”重大項目出版平臺，與由浙江大學、北京大學、中科院地科所牽頭組建的“一帶一路”合作與發展協同創新中心，共同研發“一帶一路”主題圖書出版。[5]

四、“走進去”存在的問題

盡管在不斷融入國際出版市場的過程中，我們已進行不少有益的嘗試，取得了一些可喜的進步，但仍然存在諸多問題需要破解。

1.內容不夠貼近國外讀者

在出版流程中，如果我們不知道讀者的“痛點”和“癢點”在哪里，就會像在一場戰役中不知道敵人在哪里，變得手足無措。這種不熟悉，一方面來自目前我們版權輸出的體量相對于整體市場而言依然非常渺小，統計學上有個原理即掌握的樣本量越大，我們得到的信息也就越接近真實情況。正因為我們掌握的讀者的需求信息還十分有限，容易造成在進行選題策劃時缺乏支撐。另一方面則來自我們還未找到被世界認同的表達方式。我們往往習慣于利用傳統的外宣模式，對國外讀者進行“灌輸”，沒有充分考慮到境外受眾的接受心理和接受習慣，存在“自說自話”、缺乏針對性的情況，自然也就沒有吸引力和感染力。

2.翻譯不到位

語言是進行信息和文化跨地域傳播的基礎，而不同語種之間的轉化，翻譯是至關重要的環節。因此優質的翻譯作品除了正常的“信、達、雅”的要求外，還需要考慮不同地域的人們表達方式和語言習慣等方面的不同。目前我們在進行版權輸出時，還存在外文譯稿由國內翻譯人員譯好交由國外出版社出版的情況，但其實國內翻譯人員縱使英語水平無可挑剔，其譯文的表述方式和風格也未必是國外讀者能夠接受的，如果國外出版單位不仔細把關，這樣的作品恐難獲得認可。

3.無法占領主流渠道

這是由我們版權輸出的主力產品所決定的。長期以來，我國出版輸出內容主要以中國傳統文化、語言類書籍為主，科技出版類比較少。因為人文社科類圖書的地域性相對較強，而大部分的科技類圖書與國際前沿水平仍有差距，這導致我們輸出的圖書很多無法進入西方的主流社會。

4.合作伙伴選擇不慎

因為對國外的諸多情況不是很了解，外加不理性的投資等原因，導致我們在甄別合作伙伴時可能存在不夠審慎的情況。具體存在兩種情況：一是對國外合作出版單位過于追求“高大上”，導致后續合作過程中對方并不是很上心；二是選擇收購的國外出版單位存在不良資產，造成背負莫名債務。

五、如何才能真正“走進去”

“走進去”不應只針對出版物或版權貿易，而應是一個從理念到行動都不斷進化的行為。雖然我國在國際出版界的活躍程度日增，也多次成為重要國際書展的主賓國，但離真正的“走進去”還有不少差距。為此需要在以下幾個方面不斷努力。

1.增強文化自信

自鴉片戰爭以來，仁人志士就一直在尋求救亡圖強之道。在向西方學習的過程中，“自我矮化”的心理逐漸生成。但事實上文明之間沒有高下之分，只有適合不適合之別，出版理念同樣如此。在新時代背景下，在出版“走出去”工作中，我們首先需要摒棄的就是“低人一等”的心態，唯有如此我們才能和國外出版商平等對話，才能將主要精力放在挖掘我們有而國外沒有的重要資源，既不亦步亦趨，也不左右彷徨，直到有一天國外出版界認可我們的出版話語體系。

2.了解國外市場的需求，有針對性地進行出版合作

“走出去”之前我們首先需要做足功課，做到“知己知彼，百戰不殆”。例如我們需要知道究竟哪些中國題材受國際圖書市場青睞，是否有新的未開發的“處女地”，哪些作者的哪些作品是國外譯介的重點，哪些出版企業對中國特別關注。通過分析這些重要信息，建立大數據系統，找到真正在國外受歡迎的產品和合作方案。

3.提高出版物的質量和內容水平，學會“用國際語言講好中國故事”

內容是出版的生命。如果沒有高質量、高品位的內容，“走出去”將會變成一句空話。

一方面，需要進一步增加翻譯作品數量，提高翻譯質量，切實提升中國圖書的國際競爭力。在加強培養國內高級翻譯人才的同時，還要努力凝聚一大批了解中國文化的海外翻譯家、作者，他們既能找準海外讀者的興趣點，又能在中西方文化差異中轉換自如，準確反映當代中國。

另一方面，進一步提高海外本土出版能力，以本土語言出版打入本地主流營銷渠道。國際出版業的發展經驗證明，只有本土化才能真正實現國際化。要充分發揮中國擁有豐富內容的資源優勢，發揮海外出版機構了解市場、掌握渠道的先天優勢，通過合作出版、收購或設立海外出版機構等方式，以本土語言出版更多反映中國的圖書，并使其通過海外主流渠道真正走近海外讀者。

4.運用新技術，快速融入國際出版融合發展的新潮流

抓住數字出版飛速發展的機遇，以數字化實現國際化，推動“走出去”進一步提質增效。移動互聯的發展突破了“走出去”在時間、空間和成本上的限制，極大提升了“走出去”的覆蓋范圍和影響程度，為加快“走出去”提供了一個前所未有的發展良機。應運用相關技術，由項目制向平臺制轉變，實現內容與技術、平臺的結合。在數字出版、移動閱讀逐漸成為出版趨勢的新形勢下，只有快速融入國際出版融合發展的新潮流，才能實現中國圖書“走出去”的彎道超車，在規模和影響上得到更大提升。[6]

六、結語

出版競爭歸根到底是對上游出版資源的競爭和對下游市場渠道的競爭，“走出去”戰略對于我們充分利用國內國際兩種資源，開發國內國際兩個市場具有重要意義。但在“走出去”的過程中，如果我們對這一戰略的理解浮于表面，可能無法使我們朝著正確的方向發展。“走進去”是“走出去”的手段，更是目的；“走出去”容易，“走進去”難。本文提供了一些視角，希望“拋磚引玉”，讓大家不斷對中國出版業的國際化之路有更深刻的思考和更有效的行動。

[1]石宗源.實施“五大”戰略 發展新聞出版事業[J].內江科技，2003(4)：3.

[2]梅佳.中國已經成為重要的國際版權輸出國[EB/OL].中國日報網，(2016-08-23)[2018-03-10].http://cn.chinadaily.com.cn/2016-08/23/content_26571414.htm.

[3]張宏.中國出版走出去的話語權問題及對策[J].編輯學刊，2014(4)：6-11.

[4]周蔚華，鐘悠天.中國出版走出去要有六個轉向[J].中國出版，2014(7)：6-10.

[5]文訊.浙江大學出版社“一帶一路”主題出版@北京[EB/OL].百道網，(2015-08-28)[2018-03-10].http://www.bookdao.com/article/95598.

[6]張紀臣.中國出版：“走出去”更要“走進去”[N/OL].人民日報，(2017-02-15)[2018-03-10]. https://m.huanqiu.com/r/MV8wXzEwMTMyMjExXzEzNF8x NDg3MTI2NTk3.