基于SWOT分析的貴州“一品”藥業營銷策略

張孟琴，李麗莎

(銅仁學院 材料與化學工程學院，貴州 銅仁 554300)

隨著經濟市場的繁榮，人民的生活水平正在不斷改善，人們對自身健康的重視程度也在不斷提高。滿足市場需求、提高服務水平和醫藥技術水平，是當下醫藥行業不斷發展的必要條件。改善自身經營策略和模式、提高企業的運營能力和市場開拓能力、提升管理水平和醫藥銷售的策劃水平，是企業在當前開放的醫藥環境背景下擴展業績、站穩腳跟的前提和保障。

根據消費群體的市場特點，我國藥品終端消費市場分為第一終端市場、第二終端市場和第三終端市場。第一終端市場是指縣級以上的醫院市場，第二終端是指城市或省級的連鎖藥店，第三終端市場是指社區門診衛生院、私人診所、單體藥店和其他小型的基層醫藥機構[1-2]。

近幾年，貴州省規模以上醫藥工業生產總值比“十一五”期間增長了近百億元，實現了五年翻一番的快速發展。貴州已有6家醫藥制造業成功上市，銷售收入超億元的醫藥企業達30多家，貴州的“益佰”、“百靈”、“神奇”、“同濟堂”、“健興”等制藥企業已進入全國中成藥工業企業的前50強[3]。但反觀目前貴州省醫藥銷售市場的現狀，情況不容樂觀。各個醫藥銷售企業在激烈的市場競爭中忙于搶占市場份額，產品同質化的現象越來越嚴重，服務水平和產品質量得不到有效保障，價格也得不到有效的監管。那么，醫藥企業如何改變現有狀況適應市場的需求走向更規范的道路，是目前亟待解決的問題。

1 “一品”藥業營銷現狀分析

1.1 “一品”藥業簡介

貴州“一品”藥業連鎖有限公司是一家以藥品零售為主，以保健品、化妝品及藥品生產為輔的在貴州省境內進行銷售的現代醫藥連鎖企業[4]。在管理機制方面，“一品”藥業擁有完整的經營、倉儲、運輸檢測和質量檢測設備，按照國家質量標準，對藥品生產和銷售實行全方位的質量監管；在營銷產品的種類方面，中藥、中成藥、化學藥、中藥飲片、生物制品(除疫苗、血液制品外)、化妝品、計生用品、日用百貨、保健品、物理治療設備等都屬于“一品”藥業銷售的產品范疇。

公司以藥品的質量為優勢，以客戶利益為首要宗旨，不斷完善市場保護機制，為群眾提供療效顯著、價格合理的醫藥產品，在消費者群體中具有良好的信譽和口碑，繼而成為了貴州省連鎖藥店的翹楚[5]。

1.2 “一品”藥業市場特點分析

SWOT分析法是以優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)為主要內容的一種態勢分析法，可以很好地幫助人們系統和全面地分析藥業的市場營銷環境[6]。

1.2.1 “一品”藥業的優勢分析

1.2.1.1 “一品”藥業的藥品質量有保證

“一品”藥業生產和銷售的藥品都是嚴格按照國家質量要求和行業標準制藥的產品，尤其在十九大召開之后國家加強了對醫藥企業的監管力度，這使企業自身加強了對產品質量的重視，提高了藥品的質量。

1.2.1.2 具有良好的市場形象和忠誠客戶群體

從時尚角度分析，“一品”藥業在市場上具有較好的口碑，被消費者廣為接受，良好的信譽使客戶群成為固定的會員并且產生了群帶效應。“一品”藥業的會員客流占總客流的90%～97%[5]。

1.2.1.3 有巨大且專業化的“終端”網絡市場

“一品”藥業在制藥和銷售上具有較強的規劃能力，公司在近幾年打造了適合本公司的市場戰略，更加專業化的“終端”市場網絡成為銷售殺手锏，每年大量的制藥產品通過該市場網絡被銷售出去。例如開通了美團外賣和百度外賣，讓“一品”更好的上門服務，據統計，“一品”藥業每月外賣銷售額占總銷售額的37%[5]。

1.2.1.4 有專業全面的銷售數據和企業制藥數據支撐

“一品”藥業的市場部對每年每個階段的銷售數據和企業制藥數據都有詳細的了解和把控，以大數據為支撐對制藥進行把關，不同的藥品有著準確的生產指標，更加科學、專業化的營銷手段使得“一品”藥業在整個市場銷售上占據了優勢。

1.2.2 “一品”藥業的劣勢分析

1.2.2.1 銷售人員不穩定，流動大

“一品”藥業最大的劣勢是員工不固定，變動情況較為嚴重。員工和管理員在一段時間內已經熟悉了公司的銷售流程，但是員工跳槽使得企業內部正常的運轉機制出現問題，企業需要重新尋找合適的替代者接替變動崗位，而新的員工還需要相當長的一段時間來熟悉工作崗位。

1.2.2.2 銷售人員對終端市場發展的重要性認知不足

據調查，三大終端市場份額變化較大。2017年城市等級醫院占據整個醫藥市場的55.0%，縣級等級醫院占據17.8%，城市基層醫藥市場和農村醫藥市場占據6.0%以下，零售藥店16.4%[7-8]，從數據來看等級醫院占領了用藥市場規模的87.9%，仍然是第一大藥品終端市場。在新醫改之后，第二終端市場用藥規模有了明顯提高，“一品”對這一信號并不特別敏感，導致“一品”被其他大品牌如競爭對手“一樹”藥業甩在背后。

1.2.2.3 大部分中藥類藥味濃郁，患者不易接受

“一品”公司銷售的成品藥在一定程度上較為完整地保留了藥性，而70%藥品較為濃郁的藥味仍然殘留，使部分消費者難以接受該類藥品，在一定程度上導致“一品”藥業市場份額的下降。

1.2.2.4 部分普藥不在國家基本藥物之列

在國家基本藥物改革之后，普藥發展迎來了較好的機遇。但是“一品”藥業銷售的藥品在藥物改革中有15%的普藥并沒有被列入。

1.2.2.5 藥店銷售區域范圍較小

“一品”藥業僅存在于貴州省，在貴州的發展雖然勢如破竹，但是還沒有擴展到其他省份，銷售區域范圍較小。

1.2.3 “一品”藥業的機會分析

1.2.3.1 宣傳力度重視不夠

“一品”藥業在宣傳力度上重視不夠，遠遠不如那些大牌子的銷售企業，前期的銷售只是依靠自身良好的客戶信賴和口碑，倘若“一品”公司重視公關宣傳，進一步提高客戶的認知程度，勢必會有大好前景。

1.2.3.2 消費者對二、三終端市場產品的需求度高

新醫改之后，國家對醫藥資源進行了重新配置，使二、三終端市場的醫藥資源明顯提高，消費者對醫藥產品的質量要求也就高了，這為“一品”藥業的發展提供了較大的發展空間。

1.2.3.3 消費者越來越注重保健品和中藥養生

隨著社會的發展，越來越多的消費者更加注重自身的保健和調養，而保健品和中藥是“一品”藥業養生的一大特色，這為“一品”藥業的發展提供了良好的發展基礎。

1.2.4 “一品”藥業的威脅分析

1.2.4.1 部分同質化藥品企業占有一定的市場份額

國內醫藥行業很多，同質化現象成為“一品”公司的一大威脅。據統計，同質化藥品的市場份額占比為60%，當然這也從另外一方面起到了監督藥品質量的作用。

1.2.4.2 競爭對手營銷的藥品種類多，市場競爭激烈

例如：競爭對手“一樹”藥業營銷的藥品種類有3520種，而“一品”藥業營銷的藥品種類僅有2600余種。

1.2.4.3 部分醫藥企業品牌知名度較高，具有相對較強的市場影響力

藥品市場上存在一些老牌制藥企業，強大的品牌影響力對于“一品”藥業而言是個較大的壓力。

2 營銷策略設計與實施

針對“一品”藥業存在的營銷問題，本文通過4ps[9](產品Product、價格Price、分銷Place、促銷Promotion)理論進行如下的營銷策略設計與實施。

2.1 產品策略

產品策略(Product Strategy)是指企業向目標市場提供以產品的特色、性能為賣點去滿足顧客的需求而制定的經營戰略[9-12]。通過對“一品”藥店經營的產品進行分析，綜合企業的品牌優勢以及產品自身的質量和特色，可以研發出專屬于“一品”藥業的獨家品牌。因此，產品策略上應以開發獨有品牌為目標，以生產高質量的獨有品牌為手段，打開市場缺口，打響“一品”名號。例如貴州合力連鎖超市有限公司，他們的獨家品牌就有黔惠商品，為了打響該品牌，黔惠商品經濟實惠，經常做促銷活動，現已深入市場。

2.2 定價策略

企業往往通過合理的定價來實現營銷目標，綜合品牌價值和產品質量對產品進行評價，與企業的品牌戰略保持同步[9-12]。貴州“一品”藥業的營銷產品范疇廣[4]，因而定價目標必須以優質的原料和先進的生產技術為基礎，在保證產品質量和療效的前提下，以滿足老百姓性價比最高的物質需求進行合理定價。例如“一品”藥業可以嘗試學習競爭對手“康之佳”平價藥店的定價理念，從而更快地打開第二終端市場。

2.3 分銷策略

分銷渠道是企業與市場連接的重要途徑，因此“一品”藥業在進行第二終端市場開發時，應重視分銷商、經銷商等合作伙伴的意見，選擇市場上發展較為穩固的代理商，占據市場營銷優勢。“一品”藥業可以開設專門的商務部，負責與經銷商、分銷商等各種渠道的客戶進行洽談合作，同時對經銷代理商實行資格認證管理，從而有效加強企業對終端市場的把控能力，有效了解終端市場的消費特點和經營情況，維護良好的市場競爭環境[13]。

2.4 促銷策略

促銷策略是指企業制定一攬子的銷售行為，比如打折、促銷、買一贈幾等活動從而刺激消費者對活動的興趣和消費欲望，達到企業的營銷目標。在產品的宣傳方面，“一品”藥業應對企業的產品宣傳概念清晰明了，根據不同目標市場，做出有針對性的文案，向消費者進行宣傳。除此之外，“一品”藥業可以考慮用積分換商品或者積分換現金的營銷策略來吸引消費者。另外，“一品”藥業應該定期開展有關醫藥基礎知識的學術活動，加強基層醫務工作者對企業價值的認可和信賴，提高顧客對“一品”藥業的好感和信任度。率先在省內進行第二終端市場的學術教育培訓，邀請國內外權威學者或者知名專家進行相關醫藥識的普及，包括對疾病的預防宣傳和防護等，從而提升企業形象[14-15]。

3 小結與展望

在競爭日益激烈的醫藥行業，營銷策略是企業占領市場的根本，不同企業，有著不同的企業特色和價值定位。結合企業的品牌價值和目標群體的特性，有針對性合理地制定企業的營銷策略，是藥業營銷市場成敗的關鍵。

本文以SWOT分析法，對“一品”藥業存在的優勢、劣勢、機會和威脅等四方面進行了分析。利用4ps理論，在借鑒其他企業策略的基礎上，對“一品”藥業的產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)等營銷策略進行了設計。希望對“一品”藥業及其他醫藥企業的發展提供一定的參考和借鑒。