社區主導下的新農村建設和鄉村旅游開發
——以田園綜合體開發模式為例

王吉隆

(江西省吉水縣旅游發展委員會，江西吉水 331600)

近些年，我國新農村建設正在全方位地推動和建設之中，而鄉村旅游憑借其強大的基礎設施、市場潛力和產業魅力，就兩者如何結合，實踐鄉村振興戰略受到了廣泛關注。部分專家學者甚至提出“旅游型新農村”這一概念，為新農村提供了以鄉村旅游開發的方向，但兩者絕非是“1+1=2”的簡單處理，就如何協調兩者的沖突和實施有效建設，找到一種較優的互動發展方式，仍是一個需要商榷的問題。

一、新農村建設和鄉村旅游開發的含義和相互關系

（一）新農村建設的基本含義

2006年2月頒布的《中共中央國務院關于推進社會主義新農村建設的若干意見》提出：社會主義新農村建設是指在社會主義制度下，按照新時代的要求，對農村進行經濟、政治、文化和社會等方面的建設，最終實現把農村建設成為經濟繁榮、設施完善、環境優美、文明和諧的社會主義新農村的目標。在黨的十六屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年計劃的的建議》中，更是將新農村建設目標細化為“生產發展、生活富裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”。

從上述定義來看，社會主義新農村建設內容可分為兩大塊：一是建設“物的新農村”，這是基于改善傳統農村居住、生產和管理等功能而提出，建設一個區別于舊式落后農村的“經濟繁榮、設施完善”的新式農村；二是建設“人的新農村”，這是基于農村居民追求精神生活需求而提出，建設一個區別于舊式封閉農村的“環境優美、文明和諧”的新式農村。中央農村工作會議更是明確要求推動“物的新農村”和“人的新農村”建設齊頭并進，無論是“物的新農村”，還是“人的新農村”，均是從農村“居民”的基本需求出發，構建能滿足農村“居民”公共服務設施和精神需求的良好人居環境。

（二）鄉村旅游的基本含義

鄉村旅游，是以鄉村社區為場所，以社區全面參與旅游開發并獲益為核心，以鄉村豐富的自然景觀和多彩的民俗風物為依托，以城市居民為主要客源市場，以實現鄉村經濟可持續發展為目標，集觀光、度假、求知、消閑、娛樂等為一體的多形式、多層次、多地域的可持續旅游形式。[1]鄉村旅游和城市旅游相對應，區別于城市，旅游發生的區域在“鄉村”。做為一種旅游形式，鄉村旅游能夠提供體驗是什么？應該是區別于城市生活的鄉村生活體驗，其對游客的核心吸引物就是獨有特色的“鄉村性”，主要目標市場也應該是在平時難以獲得鄉村體驗的城市居民。鄉村旅游的“鄉村性”是由鄉村獨特的自然環境、生產生活環境、民俗文化等多種要素構成，其對鄉村提出了要求，所以并非所有鄉村都適宜開發鄉村旅游。

任何旅游開發的最終目的，都是為了促進旅游的可持續發展,而旅游的可持續發展，關鍵在于持續給予游客較優的旅游體驗，也就是不斷滿足“游客”需求的一種開發行為。旅游開發主要內容有：一是提高目的地的旅游接待能力，通過不斷改善旅游接待基礎設施，給予游客較優的旅游體驗；二是不斷豐富旅游核心吸引物，以形成對游客的持續吸引，促進旅游的可持續發展。鄉村旅游開發就是以滿足“游客”需求為目標，通過不斷開發和豐富獨特“鄉村性”的項目和建設鄉村較優的接待能力，以促進旅游可持續發展。

（三）城市的發展、新農村建設和鄉村旅游開發的互動發展

現今，我國城市的發展、公共設施的日益完善和便捷的現代化的生活，城市居民和鄉村居民生活形成了鮮明的對比和落差。在政府為推動鄉村居民生活改善和農村經濟發展的驅動下，鄉村居民對現代便捷生活日益渴望，新農村建設活動應運而生。然而，城市化的發展、現代社會的激烈競爭、城市生活的枯燥，使人們更加追求一種與城市迥異的鄉村生活和參與性較強的旅游體驗。[2]城市居民的鄉村旅游需求，促進了鄉村旅游的發生，為更好地發揮旅游強大的市場吸附力，吸引游客前往鄉村消費，進而在鄉村旅游資源豐富的鄉村進行旅游開發。

二、社區主導下的新農村建設和鄉村旅游開發

（一）新農村建設和鄉村旅游開發的共同受益者

新農村建設是由政府引導村民建設自身家園的行為，其出發點和落腳點應是鄉村“居民”，通過新農村建設，最大受益者是鄉村居民。旅游開發是以“旅游”為發展的優先方向，“游客需求”為出發點和落腳點。然而，鄉村旅游的發展帶來了強有力的旅游消費，更是帶來鄉村經濟、人居環境和鄉村居民生活的發展。鄉村居民是社區生產生活空間的主要使用者，也不可能離開其談旅游開發，鄉村居民利用其居住于旅游發生區域的先天條件，更可以直接參與和支撐旅游開發，甚至要犧牲部分利益以成全鄉村旅游的開發，是旅游的參與者，也是旅游開發的受益者。

（二）新農村建設和鄉村旅游開發的限制性

1、鄉村旅游開發對社區帶來的沖擊

（1）平等獲得就業的權利

1997年6月，世界旅游組織、世界旅游理事會與地球理事會聯合頒布的《關于旅游業的21世紀議程——實現與環境相適應的可持續發展》明確提出：旅游的可持續發展優先領域是各個部們能夠參與，促進婦女和本地人參與適當形式的旅游開發，保證本地人對旅游的參與與其社會和文化相適宜。[3]在鄉村旅游的開發實踐中，當地居民受價值觀念、文化程度、從事旅游服務產業技能和旅游服務產業服務標準等多種因素制約，在與他人競爭時，處于相對劣勢地位。雖然擁有居住于社區的天然優勢，卻無法將優勢轉化為經濟效益和公平競爭的優勢，無法公平受聘于旅游企業和參與旅游開發，社區參與程度低和效益無法發揮。

（2）土地利用方式的改變

鄉村需滿足社區村民的居住、生產和管理等功能，這是社區居民對社區空間要求的基本生產生活權力。而鄉村旅游開發改變了土地的利用方式：一是鄉村旅游開發需要建設基本旅游服務設施，如游客服務中心、停車場、交通等多種旅游基礎設施，需占用大量農村用地，鄉村用地由居民生產生活用地向旅游服務基礎用地轉變；二是隨著城市化的推進，城市休閑功能和空間受到城市居住、交通和商業等多種功能擠壓，鄉村成為城市休閑功能的最佳接收地。鄉村憑借優越的自然環境和土地租金，發展現代觀光農業、旅游餐飲業和旅游住宿業等休閑產業項目，土地由單純的傳統農耕向旅游服務功能轉變。

（3）居民對旅游采取不合作的態度

鄉村旅游開發以“游客”需求為開發重點，游客的涌入和旅游設施的新建，客觀上給鄉村居民生活造成了困擾和不便。一是鄉村居民是鄉村旅游開發“隱性成本”的負擔者，居民以犧牲自身固有生活空間和方式來換取旅游開發，特別是土地和產業方式的改變，居民對旅游會產生不良感知。二是利益分配的缺位，旅游企業承擔鄉村旅游經營和開發，以極低的成本換取旅游的開發和經營權，獨占旅游收益。居民屬于旅游利益分配中的“邊緣”，享受不到旅游帶來的利益。三是旅游設施的排斥性。旅游開發對旅游設施的文化、趣味和感知提出了更高的要求，其建設不是從社區居民基本生活和空間需要出發，導致社區生活設施及其空間結構功能存有缺陷，客觀上剝奪了居民共享旅游設施。社區居民對社區資源可獲得性和健康生活滿意度的下降，引起了居民對旅游開發的不滿和不合作甚至排斥，而這種排斥也將使游客優越的體驗感下降，使旅游開發寸步難行。如據有關報道，韓國的韓屋村因游客太多，曾打出“滾回去”招牌，給予了游客極差的旅游觀感，現日均游客從1.7萬直接下降到不足700人。

（4）社區文化發展的沖突

鄉村居民對本地文化擁有獨有的感知和理解，在現實旅游開發過程中，為滿足游客對鄉村文化的體驗，對文化進行包裝和多樣呈現。在文化保護和挖掘中，對旅游有益的文化進行放大和加工，而漠視不利于旅游開發的鄉村文化，導致鄉村文化發展的不平衡。而對鄉村文化的“粗俗”加工和“低層次”開發，更是加劇了社區居民對旅游開發的不信任感。特別是當旅游人文環境和當地自然環境發生沖突時，甚至以犧牲自然環境來彌補人文景觀的建設，對當地生態造成了破壞。城市游客進入鄉村，帶來了生活、文化、消費和審美等觀念，造成了城市和鄉村之間強有力的沖突，有些地區甚至引發了群體性事件。

2、社區對新農村建設的基本需求

馬斯洛需求層次理論中，人的生理需求和安全需求屬基本生存需求，社交需求、尊重需求和自我實現需求屬更高層次歸屬和成長需求。新農村建設就是在首先實現基本生存需求，再推動鄉村居民對“人的新農村”的社區歸屬和人的成長。

（1）鄉村居民基本生活訴求

城市化給居民提供了高品質健康、便捷生活的選擇，而鄉村基礎設施和功能不完善，城鄉居民之間形成了強大的生活落差。對于改變自身落后環境，享受現代化發展成果的追求，并能通過人居環境的改變以增進收入，這也是作為社區中的“人”生存權利需求的基本延伸和基本生活訴求。簡言之，鄉村居民的基本生活訴求，就是人對生理需求和安全需求得到滿足。

（2）和諧便捷的生活環境

新農村建設的倡導者、經濟學家林毅夫先生談及新農村建設，指明我國最大的市場在農村，農村的問題又在于基礎設施不足，認為新農村建設的首要步驟在于加強和農民生活有關的基礎設施建設，通過公共基礎設施的投入，促進鄉村整治，改善消費環境，增加居民收入。新農村建設是從社區居民生活水平提高的角度出發，通過農村生活基礎設施改善來增加農民收入，這是人對和諧便捷的生活環境追求。在新農村建設中，政府部門都普遍重視對硬件設施的投入，投入大量的財政資金，確保鄉村居民生產生活的物質條件得到建設。

（3）基本生活保障訴求

農業是國民經濟的基礎，土地是農業生產中最重要的生產資料，在相對不發達的鄉村，土地更是居民生存利益所在，所有產出基本來自土地，也是其最關心的核心利益。合理、高效、科學地利用土地，以滿足居民住房、耕種和產業發展等多種需求。新農村建設為改變鄉村貧困落后面貌，要求對土地合理劃分，突顯鄉村居住、生產和管理等功能科學布局，并引導現代技術和產業集群引入鄉村，不斷提高土地產出和利用率。

（4）對鄉土文化的固守

新農村建設強調了物質環境的提升，也對當地文化提出了新的要求和保護。而鄉村居民對文化的固守，甚至不惜與新農村建設相對抗。新農村建設對當地文化的尊重、對固有自然環境的尊重，提出了更高的要求，這也是居民對歸屬和成長的必然需求。城市化發展對鄉土文化的沖擊也隨之而來，如簡單照搬休閑、房屋、健身等公共服務設施，未參考本地文化特色和自然環境來設置，雖能滿足居民基本生活需要，卻對當地文化造成不可恢復的傷害。而鄉村居民在鄉村城市化的環境中，找不到自身的歸屬，沒有“鄉土性”的鄉村，必然也記不住“鄉愁”。

3、社區缺位帶來新農村建設和鄉村旅游消極對抗

（1）地方政府的消極主導

新農村建設基本由財政投入進行負擔，地方政府理所應當地成為了新農村建設的主導者。在某些擁有豐富旅游資源的鄉村，地方政府因為受自身視野和審美的局限，在沒有科學規劃的前提下，盲目推進新農村建設，以“城市”做為樣版，追求外觀的“新”，如建新房、修新路、建新廠等。甚至引導居民模仿城市生活習慣，將原有的民俗和生活習慣完全摒棄，大量形象工程和文化工程鋪天蓋地，卻忽視文化的鄉土性。為了建“新”，甚至破壞生態和鄉土性，來追求所謂的現代化，而獨特的生態環境和鄉土性，卻是鄉村旅游開發的核心吸引物，新農村建設和鄉村旅游開發進行對抗。

（2）開發商的利益驅動

在新農村建設和鄉村旅游開發中，地方政府出于推動地方經濟增長和旅游開發的目地，將鄉村土地和旅游的開發、運營權進行轉讓。旅游開發商因擁有酒店、餐館等大多數業態的所有權，獲得旅游開發中的大部分收益，造成社區居民受益過小或沒有收益。開發商只希望通過旅游賺取收益，往往對鄉土文化漠視，如出現“竄改冒充”、“偽民俗”和“商品化”等文化庸俗化現象，亦或將鄉村傳統文化冠以現代符號，使其舞臺化、表演化，逐漸失真和退化。

（3）鄉村居民話語權的缺失

新農村建設的公共基礎設施主要服務于社區居民，而游客的涌入，造成屬于社區居民的公共基礎資源被擠占，甚至被改造得讓社區居民不可接近。村委會等自治組織相對弱勢，鄉村居民缺少利益表達的代言人，加之，居民組織程度低，維權能力弱，無力與侵犯其利益的團體和個人進行公平的談判。政府、開發商和鄉村居民圍繞著分配權和管理權產生了種種矛盾，也導致不同程度的激化。

三、社區主導下的新農村建設和鄉村旅游開發的和諧共生

1、社區主導模式的基本要求

有學者在以村落為主體的遺產旅游開發中，比較企業主控開發 (Company-Dominated Development或CDD)模式和社區主導開發模式 (Community-Based Development或CBD)兩種模式，主張采取社區主導開發模式。[4]社區主導開發模式應該是社區主導控制、內部決策民主、旅游投資多元和居民主體參與。

（1）社區主導控制：要求鄉村旅游開發位于主導地位的是鄉村居民，亦可以是鄉村居民的代表組織，這應與社區參與相區別，社區應擁有決策權。因為社區居民是新農村建設的最直接的受益者，而鄉村旅游開發的目地是為了通過促進旅游的發展，引導地方經濟的發展和村民受益，兩者出發點呈現一致性，社區主導控制能維護社區居民利益，促進旅游的更好發展。

（2）內部決策民主：內部決策民主是確保旅游收益合理化的重要保障，也是確保旅游開發的方向符合社區全體居民的主要意志,從而調動全體社區居民參與鄉村旅游開發。

（3）旅游投資多元：鄉村旅游是一樣綜合性的服務產業，旅游投資多元有利于完善和豐富鄉村旅游產業鏈，也能有效解決鄉村旅游資金開發不足的問題。有實力的旅游企業更是帶來了旅游先進的開發理念和優秀的旅游產品包裝，開發真正適合市場的旅游產品。

（4）居民主體參與：是要求居民不僅做為旅游開發的實踐者，也應該是旅游開發的參與者，通過當地就業和創業，主動利用土地、民宅和空間，直接參與旅游開發。

2、社區主導有益于居民的訴求表達

社區主導的鄉村旅游開發和新農村建設，旅游資源和旅游公共設施都是在社區居民同意下進行，這有利于社區居民民意尊重和矛盾的規避，確保鄉村居民和旅游者能夠共享建設成果，實現雙贏。而由社區居民組織的利益代表組織，如合作社、村委會等組織，通過內部決策民主，是居民的訴求表達的主要途徑。

3、社區主導有利于各方面因素調動

社區主導首先有益于調動社區居民的建設積極性，社區居民是旅游開發的受益者，也是旅游開發的責任者，所以居民可控范圍內承擔部分利益的損失，確保訴求和收益得到平衡；社區主導有益于社會資本投入，一個產權清晰、主體明確和權責清楚的旅游目的地，對社會資本擁有強有力的吸引力；社區主導有利于產業調整，隨著新農村建設的深入推進，為旅游服務產業發展提供了發展機遇；社區主導有利于旅游文化和當地文化的協調開發，社區居民是最了解本地文化群體，也是文化的傳承者，能有效避免當地文化的“庸俗化”和過度“商業化”。

4、新農村建設和鄉村旅游開發的和諧共生

發展鄉村旅游，鄉村居民作為主體參與者，也是旅游的從業者。鄉村旅游產業鏈長，就業容量大，可以極大地解決農村剩余勞動力問題，帶來的是大部分居民的就業和創業。新農村建設為鄉村旅游的發展奠定了一定的物質基礎和發展資金儲備,將極大地促進和改善農村基礎設施，而鄉村旅游綜合服務設施與農村公共設施建設的結合，能夠高標準和高規格提高公共設施，讓鄉村居民獲得高層次的生活服務體驗。社區主導模式下，全方面照顧鄉村居民的最大利益，實現鄉村舊面貌的改變和旅游的長效發展，真正形成開發合力。

5、社區主導是旅游可持續保障的重要支撐

“沒有義務就沒有權利”，社區居民要成為旅游發展的實際從業者和決策者，地方政府也可以讓出利益給予社區，而投資者憑借投資擁有否決權，三者才可以進行有效的利益分配。從長遠來看，社區居民自主選擇，能主導和保證其利益得以實現，能夠從根本上關心和支持鄉村旅游的發展，只有源源不斷的旅游投入和對資源的持續開發，旅游才能可持續發展。再之，鄉村居民對自己文化的堅守、發展和傳承，對當地生態環境的保護，有利于對游客形成持續的吸引力。可以說，社區主導是旅游可持續發展的必要途徑和重要支撐。

四、堅持社區主導的田園綜合體開發模式

（一）田園綜合體的開發模式

1、田園綜合體的基本含義

2017年2月，中央一號文件提出“支持有條件的鄉村建設以農民合作社為主要載體、讓農民充分參與和受益，集循環農業、創意農業、農事體驗于一體的田園綜合體，通過農業綜合開發、農村綜合改革轉移支付等渠道開展試點示范”，對田園綜合體做了較為清晰的闡述。以農民合作社為主要載體和使農民充分參與和受益是田園綜合的主要前提和目標，鄉村居民是田園綜合體的主導者和受益者；農業發展落腳于“田園”，其模式就是建設一個集現代農業、休閑旅游、田園社區為一體的新型社區，涵蓋“農業、加工業、服務業”三大產業，實現圍繞土地產出的現代農業、圍繞村民就業的農產品加工產業鏈和圍繞地區獲益的旅游業三產融合；其是新農村建設和鄉村旅游結合的“升級”版，是中央繼美麗鄉村建設之后又一個重大政策創新舉措。可以說，田園綜合體開發模式是社區主導下新農村建設和鄉村旅游的生動體現。

2、田園綜合體開發模式的主要因素

（1）田園綜合建設基本涉及村民合作社、鄉村居民、開發企業和旅游者四方，需充分協調四者關系，讓村民合作社和鄉村居民成為直接受益者，開發企業獲得建設收益，旅游者獲得完美的體驗。

（2）田園綜合體需實現三產融合，實現農村資源、產業發展、旅游開發的良性互動，其發展就是以農業產業融合為突破點，在農業產業的基礎上通過“+”的形式打造綜合性產業綜合園區，進而三產業互動，實現互“+”。

（3）農業現代化是田園綜合體的基石，其最重要的是依托于農業現代化的技術，向土地要綠色、健康和產出，其形成的產業鏈帶動了村民就業和直接獲益，再此基礎上延伸農產品開發、鄉村旅游項目和社區服務功能，實現城鄉共享發展。

3、田園綜合體開發模式的主要特征

（1）鄉村資源是資本。以鄉村和鄉村土地為資源點，在利用現代農業和鄉村本身肌理吸引的基礎上，通過現代農業集聚、鄉村旅游開發和居住環境改觀進行整合，將鄉村資源變成田園綜合體建設資本。

（2）鄉村旅游是粘合劑。旅游是新興驅動性產業，也是三產融合的粘合劑，能通過以鄉村資源，吸引游客涌入鄉村，從而引爆田園綜合體目標市場，實現城鄉在多個領域對接。

（3）社區主導是關鍵。田園綜合體不是單純地讓利于村民，而是共享發展紅利，確保投入和產出成正比。現代農業和旅游業的綜合發展，村民以土地、房屋等鄉村資源獲得直接收益，并能成為產業的主要就業者。而社區主導能確保村民參與建設，確保建設不走樣、收益不走樣。

（二）對社區主導的積極實踐

在我國現有比較成功的田園綜合體開發案例中，有浙江省安吉縣的田園魯家和江蘇省無錫市的田園東方，兩者建設過程中都充分尊重社區主導，使鄉村居民獲得了豐厚的收益。

1、社區主導得到尊重。以農村集體組織、農民合作社為主要載體，組織引導農民參與建設管理，保障原住農民的參與權和受益權，社區主導得到尊重。田園魯家以村委為鄉村居民代表，將土地做為資源依托，成立農業發展公司，不斷吸納民營資本，整合投資建設18家家庭農場和4.5公里的旅游觀光火車。“農民變股民”，村民以資金、土地、農房入股，受聘或直接參與農場建設和開發，村民變成了“職業農民”、“職業經理”和“職業農場主”。田園東方以農民合作社為載體，將部分土地進行地產開發，吸納村民以土地入股和旅游項目就業，通過鄉村旅游雄厚的基礎建設、較優的環境和社區功能，使村民直接受益，鄉村文化保護和企業收益增長。

2、以現代產業為依托。田園東方以培育當地特色農產品“水蜜桃”種植，通過有機種植、果品把控和標準示范，帶動“水蜜桃”的示范種植和農產品深加工，并有力建設成品倉庫及物流管理中心，拓展現代農業原有的研發、生產、加工、銷售產業鏈。在現代農業基礎上，積極開發農業休閑觀光和文化旅游項目，發揮產業價值，一二三產業得到互融互動。田園魯家在建設之中，投入3000萬元，建設一條4.5公里的旅游觀光火車，新奇的旅游方式，不僅將18個農場進行串聯，也將游客吸引過來。而游客的大量涌入，促進三產的基礎設施建設，更助力了家庭農場招商，旅游收益確保了其可持續運作。

（三）社區主導的田園綜合體開發模式的優化

1、以農為本是關鍵所在

如何提升農業綜合生產能力，土地產出是發展農業深加工、旅游的基礎，產業鏈深化是其決勝市場的關鍵砝碼，只有產業鏈的深化，才能支持旅游開發和生態保護，真正促進農民持續獲益，最終實現企業和農民的共同發展。

2、社區主導的優化

（1）成立社區居民代表組織。成立社區居民代表組織參與田園綜合體開發，有力保障社區居民參與建設，將居民被動式的參與轉化為主動自發參與。在組織內部確保民主決策，以保證新農村建設和鄉村旅游開發中涉及到居民生活切身利益的問題能得到合理解決，促進社區主導在可持續發展中的作用最大化。

（2）發揮社區居民的監督功能。社區內部決策民主是對田園綜合體開發的重要保證，因政府、開發商和社區居民因為分配權和管理權產生種種矛盾，甚至會引起對抗。社區居民不僅要在建設中處于主導地位，也要對社區居民代表組織進行有效監督，促使現代農業發展、旅游科學開發和當地文化的保護，保障旅游開發的利益公平地分配給每個社區居民手中。

（3）鄉村居民的素質提高。需加大當地居民的科學技術和旅游專業素養培訓，居民素質的提高有利于開發意識和服務意識的提高，真正增進社區居民參與現代農業生產、管理和旅游接待能力，形成和開發企業、旅游者友好互動。

3、田園功能的優化

要利用好上級提供新農村建設的專項資金，為農業、旅游基礎配套設施提供有力的保障，使鄉村功能逐漸以居住、生產和生活功能向旅游服務多功能轉變，以保護自然環境、鄉土文化和居民發展的權力。加快現代觀光農業在鄉村的推廣，現代農業賦予了旅游新功能，促進農業產業升級和農民增收。

【參考文獻】

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