專注做內容 依然可稱“王”
——試論互聯網時代電視臺的角色轉型

盧小豆 安徽廣播電視臺公共頻道

當今世界已經成為被互聯網統治的時代，在大眾傳播領域尤其如此，尤其是近幾年依托手機端的移動互聯方興未艾，風起云涌，龐大的手機用戶群體，加上不受時間、地點限制，隨時隨地想看就看的傳播特性，讓受眾對新興媒體趨之若鶩，傳統電視觀眾大量流失已成不可逆轉之勢。從互聯網剛剛興起之時，就不斷有人發出預警：狼來了！今天，不僅狼真的來了，而且是群狼環伺，虎視眈眈！

開機率下降，收視率下降，廣告收入下降，如今，“三降”就好像三座大山壓在電視人背上，喘不過氣來，電視臺的生存環境遭受到前所未有的擠壓，多線失守，舉步維艱。不夸張地說，二三線的省級電視臺都已經深陷建臺以來最危險的境地，而更危險的是，面對十面埋伏，不知道突圍之路在何方！

所以，面對危境，對于傳統電視來說，最迫切，也是最重要的不是著急忙慌地布置戰術，而應該首先審時度勢，厘清思路，擬定戰略，先要弄清楚做什么，然后，再考慮怎么做，付諸實施?！坝兴鶠?，有所不為”，才能絕地反擊，向死而生。

一、沒有“新媒體”只有“新媒介”

據世界媒體策略中心(Magna)預測，2017年全球網絡廣告支出將達到2090億美元，占全球廣告市場的41%；而電視廣告支出總額預計為1780億美元，只占到總市場的35%，網絡廣告首次實現對電視的超越。Magna還預測，兩者間的差距還會持續增大：2018年，全球網絡廣告支出總額將增長13%，達到2370億美元；而電視廣告的增長預計只有2.5%，達到1830億美元；到2020年，網絡廣告支出可能會占到市場總額的50%。

當然，在廣告投放上，網絡超越電視，并不直接意味著網絡媒體戰勝了電視，也不能簡單成為“唱衰電視”新的佐證，因為在網絡廣告驕人的業績中，也有電視媒體開疆拓土，在網絡端打通新渠道，拓展新平臺所做出的貢獻，比如湖南臺打造的手機APP“芒果TV”2016年就收獲了8個億的廣告收入，這個數字放在現在，抵得上一家二三線衛視的全年廣告創收，還有東方臺去年重磅推出的手機客戶端“看看新聞”，當然最成功的當屬覺醒最早、行動最快、轉型也最成功的“鳳凰”系媒體矩陣。只不過，這樣的成功轉型融合的案例，目前在電視界還并不多見，但至少具有標桿和示范意義。

其實，現在流行的將媒體劃分為新舊兩個陣營，從來就是個偽概念，更準確的說法，應該是新技術革命催生“新媒介”，讓傳播方式發生了深刻改變。在當今時代，互聯網，尤其是移動互聯網超越電視，成為當今受眾更多、影響更廣的一種新傳播介質，一批新興網絡媒體也因此近水樓臺，得風氣之先，做大做強。但互聯網精神核心就是“開放與自由”，無論作為一項新技術，還是一種新媒介，它實際上誰都可以拿來為我所用。連個人都可以在網絡上將自媒體做得風生水起，賺得盆滿缽滿，如果匯聚了大量優秀傳播人才的電視做不到，那就是你自己對新技術新媒介視而不見，夜郎自大不作為，被市場拋棄了也實在怨不得別人了。任何一種業態，如果不能與時俱進，主動擁抱積極接受新事物，那么，被時代淘汰就是遲早的事兒。所以，有人說：報紙的今天，就是電視臺的明天，并非危言聳聽。

所謂媒介，在傳播學意義上是指媒質(內容)存儲和傳播信息的物質工具。美國著名傳播學家施拉姆說：“媒介就是傳播過程中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”。在傳播活動中，媒介本質上是為傳播者拿來所用的載體、技術，是傳播工具，比如印刷書籍、報紙、雜志、無線電、電視和互聯網，可以預見，未來互聯網之后一定還會有新的媒介問世。而由此誕生的出版社、報社、雜志社、廣播、電視臺以及各種網絡平臺，都是依托媒介運行發展的傳播實體和單位，甚至名稱都與各自使用的媒介一脈相承，它們都是媒體，沒有新舊之分，充其量只是賴以傳播的工具不同。況且，融合傳播的時代，很多媒體都不再是只使用單一媒介工具，都在借助網絡融合傳播，如果你還以老眼光看待，將其定義為傳統媒體或舊媒體，顯然已經不合時宜了。

所以，沒有“新媒體”，只有“新媒介”。媒介技術不斷推陳出新，催生媒體生態改變。之所以這一次互聯網新媒介的出現帶給傳播業如此強烈的震蕩與裂變，是因為從來沒有一種新技術像它那樣席卷全球，深刻地影響著社會生活的方方面面，將每個人都裹挾其中。

無論是過去、現在，還是未來，強媒體一定是善用新媒介的與時俱進者。

二、電視媒介：傳播手段落后 恐將淪為小眾

開機率下降，收視率下降，大量觀眾流失，尤其是年輕觀眾離開電視，轉向手機，讓過去長期雄踞大眾傳播領域王者地位的電視臺短短數年跌下神壇，茫然不知所措，而另一邊廂，依托網絡媒介迅速發展膨脹的新興媒體卻是做得風生水起，繼續攻城略地，高歌猛進，儼然已經有了稱王稱霸的姿態！

一份來自電視生產行業的調查統計顯示：今年上半年，國內市場電視機銷售量首次出現負增長，并且高達7個百分點；反之，智能手機的銷售仍然保持著持續的高增長。“春江水暖鴨先知”，消費市場上兩類媒介產品銷售行情的漲跌背后，也折射出電視與網絡新興媒體生存環境的迥異。以前，人們回到家里，往往第一件事就是打開電視，而今天，你會聽到不少人說，家里的電視經常都不開了，即便開了，也只是當做一種象征性的陪伴，偶爾看上幾眼，更多的時候，大家還是在埋頭刷手機。而多個權威調查也顯示：現在人們接受外界信息的主要來源是手機端，而不是電視端。一個不得不面對的現實是：在受眾的精神文化餐桌上，電視正在從過去的盛宴，變成今天的雞肋！

有電視人仍然不信邪，固執地堅持：再怎么著！電視仍然是主流媒體，權威媒體！可有傳媒學者一針見血指出：主流不主流，權威不權威，不是看你的名號，看你的背景，看你的歷史，甚至不是看你的內容，最終看的是你的受眾影響力，你能夠傳達到多少人，又能夠影響到多少人！以這個標準考量，現在的電視至少是主流性和權威性大大降低了。一個簡單的例子，那些風靡全國的名牌電視節目，比如浙江臺的《中國新歌聲》，雖然現在收視率還能維持著不錯的數據，不過已遠不如初創鼎盛時期，但節目再造上傳手機端后，點擊量和關注度居高不下，熱度驚人。很多這個節目的粉絲說，他們現在更愿意在手機上看，因為不僅隨時隨地想看就看，而且，還可以任意回看，更重要的是，還可以參與互動，任意轉發?？梢哉f，如果節目組沒有充分利用移動端的融合傳播，僅靠電視端單一傳播，《中國新歌聲》的影響力將大打折扣。另一個讓人心酸的案例是，現在有的單位或個人被電視新聞曝光了，找過來溝通說情，經常會提出這樣“過分”要求：你們電視播就播吧，能不能節目不要上網？可見，在這些被曝光者眼里，網絡媒體的傳播力以及由此帶來的殺傷力，已經超過了電視。即便同樣內容的節目，電視播出是一次單向傳播，播完就飄在空中了，而上傳到網絡，就會被存儲，被轉載轉發，形成病毒式擴散的無限傳播效應，而且網民還能參與評論互動，更容易成為輿論熱點。

對于電視來說，觀眾的大量流失帶來的傳播力和影響力下降，才是最可怕的后果。雖然傳媒業有句至理名言：內容為王永遠不會過時！但如果你做出來的內容再優質，可卻無法傳播給更多的人，那你充其量也只是個自己的王。沒有傳播力就沒有影響力，沒有影響力你就不再是大眾傳播中的主流媒體，就會一步步淪為邊緣，成為配角，哪怕再不情愿，再不甘心。

“市場不相信眼淚”，真的勇士，要敢于直面慘淡的人生。無論怎樣，電視人終究要直面并接受這樣一個無情的事實：在互聯網時代，受制于技術的劣勢，電視媒介雖然還不會被淘汰，但正在一步步走向小眾。身處困境，面對它，接受它，才能改變它！

三、電視臺終極轉型：優質視頻供應商

在媒介技術迭代更新的互聯網時代，電視不再是大眾傳播領域的王者，甚至未來可能淪為小眾媒介，但這僅就媒介屬性而言，并不意味著電視臺也一定會淪為小媒體、弱媒體，甚至在這場史無前例的行業危機中，電視臺依然可以危中尋機，找到再度崛起的跳板，重塑自我，再創輝煌。

那么這塊跳板究竟在哪里？毫無疑問，是當今時代最先進最發達的新媒介——互聯網！當下一個最簡單的思維就是：網絡媒介不是最厲害嗎？那我們也來做網絡媒體好啦！事實上，很多電視臺也這樣做了，花了不少銀子搭建起自己的網絡傳播平臺，甚至融媒體中心成為上級部門要求的標配，可是銀子砸下去了，卻大都不見聲響。即便做得好的，要與那些已經做大做強非常成熟的資本化、市場化運作的網絡媒體大鱷如騰訊、網易、今日頭條相比，也是小巫見大巫。當然，電視臺自己做平臺不是不可以，但在互聯網世界，先發者已經做大做強各據一方瓜分市場的格局下，最好的時機已經錯過，在資本、技術、人才、機制等要素都不具備優勢的情況下，要寄希望從這條路上突圍，注定雄關漫道，九死一生。

如果要從困境中突圍，首先應該回頭看看，自己的武器庫里還有哪些彈藥，有什么別人沒有的核武器，也就是，我們的優勢在哪里，然后，也不必真打，而是以優勢為籌碼，去與對手談合作，在合作中優勢互補，尋求共贏。

但要與“狼”共舞，首先自身得有足夠的資本！前面說了：內容為王永遠都不會過時！在當今時代，對于任何媒體來說，優質內容都是稀缺資源，大家都在找。毫無疑問，電視臺最大的優勢就是視頻內容生產制作的綜合實力，誰能叫板不服？而對于電視而言，更大的機會正在不期而遇，最近多家權威調查機構都不約而同預測：廣告主的下一個投資方向是：移動+視頻，到2023年，移動端的主要流量都會被視頻占據，越來越多的人會選擇用手機看視頻。實際上，從去年下半年以來，“短視頻”就成為網絡媒體創富的風口，各個互聯網巨頭紛紛聞風而動，開出優厚條件爭奪優質視頻資源，電視臺自然就成了它們全力籠絡聯姻的對象。與其揚短避長勉力做平臺，不如揚長避短專心做內容，這正是電視臺在互聯網時代借力打力、后來居上的最好的契機，不容錯過。

那么，有人說了，做內容？這簡單啊，我們一直在做啊，怎么不見效果？也沒有人愿意花錢來買？此內容非彼內容，這里說的是市場需要的優質內容，優質視頻，你過去是按電視傳播的要求和標準來做內容，現在要轉換觀念，按市場要求，客戶要求，也就是需求方的網絡媒體平臺的要求來做內容，要做符合網絡傳播特點的內容。所以，你不能只是個簡單的“搬運工”，只是將電視節目復制、轉格、推送到新媒體平臺上，便萬事大吉，這是“+互聯網”的行為方式，既是資源的浪費，也是對市場與受眾的輕視；而是要用“互聯網+”的理念指導實踐，比如，“打通渠道，拓展平臺”，你要充分的研究合作平臺，他們的需求是什么，他們的受眾是哪些，他們需要怎樣的產品，找出規律，制定標準，才能事半功倍；比如“內容再造”，好的電視節目，照搬到新媒體平臺上，不一定會叫好叫座，因為受眾不同，收看習慣也不一樣，這就需要“再造”，將“電視風”變成“網絡風”，像標題、文風、語態，甚至長度，都需要再造，點擊量才有可能飆升，這也是為什么有的在我們看來可能很平庸的節目，放到網上卻被點爆的原因；再比如“產品變現”，很簡單，當你摸清了互聯網傳播規律，量身定做，有的放矢，你的內容自然就會得到受眾青睞，點擊量有了，流量上去了，這時候，無論與合作平臺談分成，還是廣告營銷，話語權自然就大了，變現成了水到渠成的事兒。

在互聯網時代，行業分工更加明細，電視傳播手段落伍了，電視媒介小眾了，電視臺不一定非要去再建一個網絡媒介平臺，費力不討好，更事半功倍的方法是，將自身的優勢發揮到極致，專心做個優質視頻內容的供應商，與網絡平臺優勢互補！實際上，現在很多自媒體工作室已經在這樣做了，比如他們做出來一個好的節目，去和網絡媒體談合作，或者賣給他們，或者雙方合作開發，利益分成，這方面有很多成功的案例。那么，作為一直以來視頻內容生產制作的老大，電視臺更應該在這方面主動作為。

那么，思路有了，要真正完成這種轉型，需要壯士斷腕的決心，需要大刀闊斧的改革，要以互聯網+的理念創新機制，比如集中優勢人才，成立若干制作公司或工作室，逐步建立適應新市場需求的管理模式、運營規范、傳播理念和營銷方式，樹立產品意識，關注數據變化，重視用戶體驗，終極目標是打通多種渠道，占領多個平臺，成為優質視頻的品牌供應商。而一旦全新的節目生產理念和方式形成了，那些能夠充分滿足網絡平臺需求的視頻在電視上播出，也必將吸引部分觀眾回流，就能取得一箭雙雕的雙贏效果。

與其東施效顰建平臺，不如與“狼”共舞謀合作！你有平臺，我有內容，你是巢，我是鳳，如此天作之合，豈能錯過？各大網絡平臺筑巢引鳳，已經頻頻揮舞橄欖枝，電視臺們為什么還要羞羞答答呢？