新媒體時代下的節目營銷策略
——以《中國有嘻哈》為例

張琪琳 華東師范大學

一、微博營銷與剪輯營銷相結合

這檔節目愛奇藝投了兩億資金，創中國網綜最高投資。除去邀請制作人的經費之外，大量資金耗在了宣發上，而微博是最重要的一環。每一期節目上線后，《中國有嘻哈》占據微博網絡綜藝榜單的各種指數的第一。而其總決賽官方微博的互動量達到了400萬，微指數峰值一度達到500多萬，堪稱史上第一。大量的數據可以證明微博為《中國有嘻哈》帶來了大量的關注度，這就是微博營銷。

首先，就是暑假期間稱霸微博的熱詞“你有Freestyle嗎”。這是節目組在制作剪輯正片時，發現的潛在的爆點，他們也希望能夠在節目播出之際，用一個熱詞帶動整個節目的流量。于是制作人吳亦凡幾乎所有的“你有freestyle嗎”這句話統統被剪輯進了正片。這句話火了，“吳亦凡 freestyle”登上了微博熱搜第一，并且維持了近60個小時，與此相同的還有張震岳和熱狗的兩句經典名言。剪輯營銷給觀眾帶來了素材制作成了表情包，各種大V和名人明星的微博轉發使得它廣泛傳播、微信公眾號的頻繁發布使得節目持續升溫，這些營銷手段都增加了節目的熱度和持續關注度。這是剪輯營銷與微博營銷相結合的巨大成功。

除此之外，《中國有嘻哈》還在微博上發起了投票，這個投票結果將直接決定參賽選手的去留與復活。這吸引了無數粉絲繼續參與微博的互動，互動量越高，節目的關注度也越高。

這樣的剪輯營銷與微博營銷做到了觀眾的引流并提升了節目的熱度和關注度，也使得節目的忠實觀眾越來越多。舉一個相反的例子，節目江蘇衛視《蓋世英雄》，這檔節目的剪輯就沒有剪出特別有爆點的部分，在微博上也沒有激起什么漣漪。所以很多人提起這檔節目，都是“不知道”的態度。這也充分說明了微博營銷的作用，那如果要打造一檔全新的節目，就一定要用好剪輯營銷，用剪輯來推動一個熱點和爆點問題，再利用微博將這種熱度進行擴散。那么，初期的節目宣傳就已經有了一個好的開始。

二、廣告營銷

節目后期，《中國有嘻哈》的冠名贊助商品牌高達50個，但是節目開播之前的情況可完全不同。就如同《爸爸去哪兒》第一季無人看好，999感冒靈以極低的價格就拿下了該節目的贊助一樣，《嘻哈》在開播之前更是沒有贊助商愿意投資。在第一期節目播出之后，眾多贊助商紛紛找上門來。于是后來，我們可以看到導演“胖虎”拿著農夫山泉維他命水、揭開瓶蓋，以這樣的方式來讓選手兩兩一組，進行對決。

廣告的植入無所不在，與此相同的還有抖音、麥當勞那么大雞翅。張震岳和熱狗為抖音拍攝的廣告在播放《嘻哈》正片前必定播放，而吳亦凡和他的隊伍共同代言的麥當勞那么大雞翅更是植入到節目中。

此外，每期節目的片頭，更是創新的發明了一種廣告歌曲，由rapper歌手通過饒舌的方式唱出來，這樣的廣告歌詞屢屢穿插在片頭的歌曲里，主動的讓觀眾去接受植入廣告的獨特方式，一種反差萌的狀態反而會讓觀眾喜歡上這樣的廣告營銷。總之，《中國有嘻哈》一直用入眼所及處皆嘻哈的方式來占據你的味蕾，覆蓋率極高。

當然，在新媒體告訴發展的時代下，廣告營銷已經被各大節目運用到了極致，植入廣告的方式也是形式不一。例如同樣兩檔愛奇藝的網綜《奇葩說》《狼來了》，馬東作為節目主持人，一直在用各種“梗”將節目廣告語、贊助商進行宣傳。這樣做有兩個方面的好處，一是贊助商喜歡，贊助商滿意就會給節目更多的投資，節目組也是樂見其成的；二是觀眾對此類植入廣告的方式樂在其中，在《奇葩說》中，馬東念出廣告語，觀眾和辯手都會哈哈大笑，錄制節目間頓時其樂融融。那做一檔節目的廣告植入，既讓贊助商滿意了，又讓觀眾喜歡了，何樂而不為呢？

三、直播平臺營銷

《中國有嘻哈》將這一點發揮到了極致，總決賽上愛奇藝的同步直播可謂是賺足了眼球。而平日里，也會安排rapper們分別在映客、一直播、奇秀直播等直播平臺上進行直播，不僅提高了rapper的熱度，還能提高節目的熱度和關注度。并且，直播的這種互動方式也極大的體現了rapper們keep real的真性情，進一步加深觀眾對rapper的喜愛，而喜愛的提升也會隨之提升觀眾對節目的忠誠度。導演車澈形容這是一種約會行為，愛奇藝一經播出，觀眾們就會在合適的時間點擊觀看。

直播是現如今觀眾的一個熱門觀看渠道，不少節目運用這類手段的營銷來達到推廣節目的目的。例如騰訊推出的網綜《明日之子》，騰訊還為他們劃分好了直播平臺，對各大直播平臺的均衡利用，也是大大的提升了節目的熱度和關注度。

四、結語

人們總說“綜藝節目的紅利期要結束了”，觀眾的地位日益重要，中國綜藝節目將會面臨新的挑戰。因此，這也要求我國節目在進行內容創新的同時，把握好新媒體時代下的節目營銷創新策略，一檔好的節目要讓更多人看到才會更加成功。