頭條不服？來抖！

如果說2017年的春節屬于快手，“老鐵雙擊666”變為一句口頭語，那么2018年的春節則屬于抖音。海草舞、C哩C哩、手勢舞……讓抖音在今年春節期間迎來新的數據高峰。

舊金山互聯網數據中心Sensor Tower提供的數據顯示，從春節假期結束到3月9日，抖音已在蘋果中國App Store單日下載量第一的位置“霸榜”16天，打破了2017年初以來，非游戲類App下載量榜首持續天數的紀錄。如果把游戲類App算在內，唯一超過抖音的是《王者榮耀》創造的18天紀錄。

毫無疑問，抖音這款今日頭條孵化出來的音樂短視頻應用，在2018年的春天徹底火了。這把火會轉瞬即逝，還是會星火燎原？

因為“牛”，所以固執

起初，抖音是一款類似于小咖秀的對嘴型短視頻App，后來加入音樂元素，用戶可以在抖音DIY一些時長15秒的MV作品。用戶只需要選擇歌曲，配以5-15秒的短視頻，就可以擁有屬于自己的作品。

同時，用戶可以通過視頻拍攝的快慢，以及特效、濾鏡、場景切換等技術讓視頻更具創造性。由于配樂以電音、舞曲為主，所以形成的大多數作品節奏感很強，讓人感覺很有魔性。

如果非要拿快手和抖音來對比，那么快手是廣場，而抖音則是劇場。這也造成兩家平臺的用戶的區分。

什么是廣場？廣場只是一個單純的平臺，想跳舞就來跳舞，想來搬著凳子聊天也行。“我們最多是一個物業，每天的工作是整修地面或者維修音箱。”快手相關負責人說。

抖音則不是。抖音是個劇場，劇場有入場要求，更需要表演。不論是《海草舞》的配樂還是其他的剪切技巧，抖音都在竭力幫助用戶把視頻“表演”得更加娛樂化。

定位雖然不同，但具有先發優勢的快手明顯陷入“底層”甚至“低俗”標簽化評價。2016年6月，一篇描寫農村快手用戶為了博眼球而做出種種光怪陸離行為的文章，將快手的標簽直接打入底層。

在1994年出生的北京本地創業者小譚手機里有三件寶：知乎、B站和抖音。“快手在我眼里就是城鄉結合部青年的狂歡。一個生吃大肘子的視頻就已經夠深入人心了。”小譚夸張地笑著，描述他眼里的快手。

不過，盡管如此，短視頻領域的不少從業人和創業者都會“嫉妒”快手。“快手起步早，在這個領域，后面的人都得澆水、播種、想各種各樣的方法才能生存，可是快手不用。早就買好了地，就站著靜靜等著收割。”一位短視頻領域業內人士嘆息。

這種形容并不夸張。快手的界面極其簡潔，首頁只有三個標簽：關注、同城和發現，一頁頁拉下去，全都是推送的視頻頁面。每個視頻并沒有分類，最多有一個一句話簡介。

這種形態與快手本身的定位有關。“記錄世界，記錄你”是快手的slogan。“記錄本身就是一個平淡的詞，沒有情感和情緒。”快手創始人宿華介紹。而從2011年起，快手的產品形態，基本沒有任何改變。

除了去標簽化，快手與任何一家內容平臺走的路都不相同。在運營策略上，他們不刻意培養KOL，不針對明星進行傾斜，甚至沒有和頭部網紅捆綁簽約。快手也不設置熱點人物榜、熱點話題榜、熱點事件榜等便于炒作的榜單。

這家不太被精英化人群看上眼的App，單從產品來看非常固執。為什么會這樣？“平臺不想評判內容，告訴用戶你應該去看這個或者那個。去中心化的邏輯就意味著，每個內容，每個人都是平等的。無需平臺去給它貼標簽，內容本身和AI算法會自動提供選擇。”宿華解釋，這是快手“不輸出價值觀”、“要做一面鏡子”的原則。

除了去中心化的產品策略，這種固執與先發優勢不無關系。2016年短視頻平臺爆發，BAT、今日頭條和新浪等平臺都出臺短視頻扶植計劃。此時，快手的用戶量就已突破3億大關。

2016 年 9 月，今日頭條內部孵化出“抖音”，面對快手的3億用戶，兩者相較，一個是巨人，另一個還是一個毫無攻擊性的“嬰兒”。直到2017年3月13日，相聲演員岳云鵬在微博里轉發了一條帶有抖音LOGO的短視頻，得到83175個點贊，這是抖音第一次出現在大眾視野。

頭條爸爸的“壕擲”

這一次，成立7年的快手終于碰到讓它足夠重視的“敵人”。它不畏懼有新浪撐腰的秒拍，也不擔心西瓜視頻和美拍能后來居上，沒想到的是，還不到兩歲的抖音卻攪亂了短視頻戰場。

在岳云鵬那條視頻發出之前，很多人都不知道它的存在。彼時，抖音在iOS和Android商店的單日下載量才突破 1 萬。和其他短視頻平臺，特別是和快手相比，抖音的量級還很小。岳云鵬為抖音在短時間內帶來的巨大流量，給抖音團隊提了個“醒”。隨后，抖音的運營團隊也有意通過流量明星以及廣告投放拉動用戶增長。

快手在努力撕掉外界貼上的一層層標簽，而抖音則急不可耐地給自己貼上一層層標簽——酷、潮、年輕化，這成為抖音崛起的機會。

抖音的投放規模從2017年5月開始上漲。當時，抖音逐漸出現在主流視頻網站的爆紅網綜和網劇中，比如《春風十里不如你》和《中國有嘻哈》。據說，抖音花了2500萬元換來現象級綜藝節目《中國有嘻哈》的贊助商口播、花字歌廣告歌等權益。

《中國有嘻哈》也是抖音最成功的廣告投入，節目中PG ONE、小白等人氣選手相繼入駐，讓抖音的下載量激增。同時，抖音還推出“中國有嘻哈battle賽”的活動，帶動用戶參與的熱情。

2017年6月，抖音正式發布吳亦凡拍攝的“抖音×中國有嘻哈”的宣傳短片，這位喊著“Freestyle”的流量小鮮肉進一步確定抖音的調性：酷、潮、年輕化。

除了視頻網站，抖音還在蝦米音樂、美柚、墨跡天氣、一點資訊、今日頭條、騰訊新聞等各大平臺上刷存在感。半年內，抖音的用戶量增長了10倍以上。當時，抖音一躍成為App Store總榜的亞軍，在攝影與錄像類別長居第一的位置。

盡管這些商業合作的具體金額不詳，但是今日頭條的風格就是“壕擲”。昆侖萬維的董事長周亞輝就曾說，“為了和快手打，今日頭條在2017年拿出幾億美金。”

8月，抖音又接連邀請鹿晗、吳亦凡、李易峰在抖音宣傳自己的新歌與新電影，三人不僅在抖音開了賬號，還在官方上線獨有的明星貼紙和專屬挑戰。這個月，抖音還登上導流效果有目共睹的快樂大本營。

一系列組合拳下來，其效果自不用說，2017年的夏天，抖音的高頻露出讓它實現3000萬的日活，8月，抖音的視頻日播放量突破10億。

進入2018年，抖音的“攻勢”更加兇猛了。為了抖音以及短視頻矩陣，今日頭條下了血本。

2月1日，抖音短視頻官方微博宣布，吳亦凡將入職抖音任首席運營官。打開抖音可以發現，吳亦凡用他的《JULY》拍攝了一支創意短視頻，這一視頻迅速在抖音收集了超過60萬個贊，其個人賬戶的粉絲也幾乎以肉眼可見的速度增長。

最近，抖音又看上了《這就是街舞》，節目里不少選手都由抖音送選。在介紹選手抖音ID為選手拉票的同時，也為自己代言。

一位接近今日頭條的人士在接受《界面》采訪時表示，頭條已經決定全面扶持抖音，助力其與快手的競爭。為此，頭條已經把抖音的營銷預算提高到20億：“讓抖音從高往低打，總比讓火山從后往前追容易，這就是頭條的邏輯。”

春節期間，抖音邀請12位流量明星，何炅、李宇春、迪麗熱巴、周冬雨、楊穎等分別在 2月8日-9日、2月13日-19日，進行兩撥發紅包的活動。明星效應帶來了什么？從2月13日開始，抖音跳進各大應用商場下載量的前列。抖音還成為2018年江蘇衛視跨年晚會的贊助商。

捧角的抖音和冷漠的快手

事實上，在最近一兩年，快手在花錢做廣告上，一點都不比抖音背后的今日頭條遜色。

據快手內部的員工透露，快手今年依然沒有給營銷預算設置上限，“目標是1.8億日活，為此會嘗試很多新的渠道。接下來你會在越來越多的地方看到快手的廣告。”快手在春節期間花了多少錢？據說，光是品牌支出已經超10億。

任何事都有兩面性。快手在籠絡7億用戶后，就不得不接受內容低俗化的現實。宿華自己也承認，2017年，中國仍然有85%的人是高中和高中以下學歷。為了扭轉自己“low”的品牌形象，同時擴大用戶量，快手在2017年加速品牌化。單在今年春節，快手發放短視頻拜年紅包，4天“撒幣”總額超過6.6億。

除了能花錢，還要會花錢。廣告投放之外，抖音還試圖通過扶植網紅的方式向外界證明平臺的增長能力。550多萬粉絲的吳佳煜，1335萬粉絲的費啟鳴，389萬粉絲的歪果仁小哥itzGennyB，830多萬粉絲的技術流黑臉V，870多萬粉絲的張欣堯……

今年春節，吳佳煜發了一條視頻，除了給大家拜年以外，還宣布自己粉絲突破500萬。她被稱為“抖音一姐”。2017年年中，當時她的工作還是北京某醫院的口腔臨床醫生。最早是從朋友圈上看到抖音的視頻，覺得是很有意思的一個App。更直接的刺激是，她發完第一條抖音視頻之后，就被吳克群在新浪微博上轉發了。

此后她花在抖音上的時間越來越多，兩個月之后，她的粉絲達到150多萬。于是，她決定辭去牙醫的工作，專心創作短視頻。潮、酷炫、技術流是吸引紅人早加入抖音的重要原因。但抖音紅人的迅速崛起還得益于快手“不扶持頭部大V”的產品理念，在這一點上，抖音正好與快手形成差異化競爭。

沒有明星導向，不捧紅人，快手只想做一只“隱形”的手。恰恰是這種不刻意扶持頭部紅人的產品原則，導致快手上部分大V開始落戶抖音。

在一些曾經的快手紅人看來，以前的快手跟現在的抖音差別不大。“一些玩家擁有了足夠多的粉絲之后，本來就有基礎的點贊和留言量，但快手堅持的原則是只要用戶發的視頻足夠有意思，官方就會放在熱門上推薦，而不是推那些頭部紅人的作品。”其中一位紅人表示。

長期得不到推薦之后，大V就開始慢慢離開快手。后來，快手上就興起了一批唱MC天佑，以及覺得生吃各種肉就能獲關注的視頻，內容環境變化之后，之前的紅人開始尋找新的平臺。

目前，在15秒到1分鐘之間的微視頻領域，比較大的平臺只有快手和抖音兩家，紅人也是此消彼長。

隨著平臺上紅人越來越多，抖音已經開始給這些紅人配備專門的小編管理，而頭部的紅人已經有類似于“經紀人”的角色幫助他們接商業合作。像吳佳煜就接到KFC、京東 、支付寶、雪鐵龍、滴滴、vivo以及優衣庫等品牌合作。這些紅人與抖音之間的具體分成比例并沒有透露，不同粉絲量級的紅人分成方式也不同。但另一位紅人透露，很多抖音紅人活得比明星還滋潤。

“像某500萬粉絲以上的紅人，接廣告都是幾百萬一條了，他們還不需要像明星活得那么累，可以做自己，還能賺那么多錢，多好啊。”

更“年輕”的抖音

紅人得到了真正的紅利，也愿意為抖音這個產品付出精力和熱情。為了拍好一個不到1分鐘的視頻，他們甚至可以連續拍攝超過10小時。

Boogie93來自黑龍江省雞西市，之前的職業是街舞教師。從2016年12月就開始接觸抖音了，那時候抖音才剛剛改名不久。玩抖音4個月后，他決定辭職，開始北漂的生活。“剛開始也想隨意拍拍，但粉絲越來越多，如果不好好拍東西的話，會覺得有點對不起他們。”

他在北京自己租了一套房，比剛開始來北京住地下室的北漂族生活上優越了很多。Boogie93對抖音很感恩，因為現在的生活，大部分都是抖音帶來的。

這些紅人真正被抖音所吸引，并將其作為自己的事業，同時，這些優質的UGC內容創作者也令抖音用戶激增，到2017年底，抖音用戶已經超過7億，日活超過1億。而在個體紅人之外，陸續有MCN機構開始入駐抖音平臺，包括大禹、魔力TV、貝殼視頻……

其中，大禹已經在抖音上鋪設將近70個賬號，頭部短視頻《一禪小和尚》在抖音上入駐4個月已經積累700多萬粉絲。

在商業變現之外，給到足夠的曝光量，也是紅人看中抖音的原因。誕生在頭條體系內，抖音擁有的第一件秘密武器是：智能分發。

業內大部分人的感受是，相比其他平臺，抖音在采取強運營的措施，并有流量池的概念。據透露，這是一個層層疊加的機制。如果視頻足夠優秀，平臺就會自動給到10萬播放量、100萬播放量，依次上升的流量池。每上一層都是根據視頻在原有流量池中的表現決定。

這些表現包括點贊、關注、評論、轉發等，根據這些數據表現，達到某一個數值，就會把視頻推送到下一個更大的流量池。

各種明星小鮮肉以及網紅小鮮肉的“加持”，抖音的用戶主要集中在年輕人，與快手等平臺不同，85%的抖音用戶年齡都在24歲以下。年輕化是抖音的最大特點，而現在的社交媒體主導者也是這些年輕人。除了自身的內容之外，抖音的各類活動也吸引著這些95后乃至00后。令抖音略感安慰的是，目前，抖音用戶一二線城市占比為37.7%，高于快手的30.5%。

變成一個“精致”的快手？

除了攻占一二線城市，抖音還試圖將自己的“魔性”輻射至海外。去年 5 月，抖音在海外化身Tik Tok在谷歌商店上線，到今天為止取得不錯的成績——從谷歌商店全球的數據來看總安裝數已經超過1000萬，評分達到4.5分。

目前，抖音的業務已經覆蓋東南亞、日韓、北美、歐洲、拉美等全球其他地區，在部分地區的App Store中排名甚至經常蓋過YouTube以及Instagram等軟件。

進入海外后，抖音驚奇地發現，國外用戶的玩法其實與國內也沒有什么差別。對于抖音來說，營造出這種年輕人喜愛的氛圍正是他們能夠取得成功的地方。文化背景的差異各有不同，但抓住潮流這點來做文章，也算是把握住年輕人的所思所想。

為了持續地得到更多年輕人的關注，抖音還在2018年更新的第一個版本中，增加了直播答題——《百萬英雄》，加入直播答題的撒幣大戰。在最新的版本中，增加了原創音樂類目，擴建自有音樂曲庫。

不過，隨著平臺用戶的逐漸增長，抖音在內容層面也出現了不小的變化，其中最顯著的就是抖音上出現了越來越多的搞笑原聲視頻。王然就是最好的例子，三個月以前，抖音的推薦位上還很少能看到王然和他老爸這樣的面孔。

按知乎上一位抖音前實習生的說法，此前，抖音的定位還非常垂直，就是新潮炫酷的音樂短視頻社區。“早期抖音會在各個大學招收很多舞蹈社團拍攝視頻，但類型非常單一，只是一味地要求新潮時尚酷炫，對于其他風格，比如古風小姐姐什么的，就完全沒有興趣。”

現在，再打開抖音的推薦位，情況已經完全不一樣了。越度傳媒網紅中心的運營李瑞曾總結了在抖音最容易登上推薦位的幾類內容——“顏值高、萌寵、創意視頻、明星、拉著爹媽兒女爺爺奶奶打親情牌，基本就這五類。”

看起來，抖音似乎放棄過去重度垂直的音樂內容，而選擇慢慢地擴充內容形態。在李瑞看來，這樣的改變其實是一種眾望所歸。“你不得不承認，抖音之前的那些內容，好看是好看，但太容易膩了，如果再不擴充內容廣度，用戶是會流失的。”但抖音這樣做的結果很可能是讓自己變得越來越像一個精致版的快手。到底是要調性還是要用戶？這是抖音要做的選擇題。