2013年，營(yíng)銷在這年拐了一個(gè)彎

文 | 劉春雄

有些事件，有些年份，它的價(jià)值只有在未來(lái)才被意識(shí)到。

傳統(tǒng)營(yíng)銷在2013年終結(jié)了！

這一年，從經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上講，有三個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

這是量變的積累引發(fā)質(zhì)變的數(shù)量。

·2013年，多數(shù)快消品行業(yè)銷量達(dá)到歷史最高峰，進(jìn)入下降通道。

·2013年，服務(wù)業(yè)在中國(guó)GDP占比超過(guò)制造業(yè)，這是中產(chǎn)崛起的標(biāo)志。

·2013年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體超過(guò)美國(guó)，標(biāo)志著中國(guó)還沒(méi)有完成工業(yè)文明的追趕，卻已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)入“無(wú)人區(qū)”。

有些事件，有些年份，它的價(jià)值只有在未來(lái)才被意識(shí)到。

銷量增長(zhǎng)到頂

2013年，就是這樣的一年。并且，很多歷史性的時(shí)刻都發(fā)生在這一年，似乎波瀾不驚，卻會(huì)載入史冊(cè)。中國(guó)的營(yíng)銷歷史，在這一年拐了一個(gè)彎。

從過(guò)去的營(yíng)銷慣性，進(jìn)入了營(yíng)銷的新軌道。

過(guò)去提出中國(guó)式營(yíng)銷，其實(shí)有幾個(gè)隱含的前提。

中國(guó)的收入整體不高，所以，中國(guó)企業(yè)只有在低端才能形成規(guī)模。

品牌是軟實(shí)力，規(guī)模是硬實(shí)力。先有硬實(shí)力，再有軟實(shí)力——這是規(guī)律。

把中國(guó)企業(yè)難以企及的高端，暫時(shí)讓給跨國(guó)公司。這也是跨國(guó)公司先發(fā)優(yōu)勢(shì)所在，是歷史決定的，不可力爭(zhēng)。

畢竟，最重要的市場(chǎng)應(yīng)該是：規(guī)律巨大，并且還在快速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)的低端市場(chǎng)，足以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)支持一個(gè)世界級(jí)規(guī)模的企業(yè)。所以，我們才提出：以規(guī)模抗擊品牌，以規(guī)模托起品牌。品牌之路分兩步走。

·2013年，中國(guó)消費(fèi)者的規(guī)模之路遇阻，喪失上升空間。

·2014年，多數(shù)快消品行業(yè)遭遇首次銷量下降，多數(shù)人認(rèn)為不正常，盡力挽救銷量。

·2015年，快消品行業(yè)繼續(xù)下滑，人們開(kāi)始認(rèn)為下滑確屬正常，銷量難以挽救。

·2016年至2017年，人們認(rèn)為下滑已屬正常，有的企業(yè)已經(jīng)從銷量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值增長(zhǎng)。

上述的下滑，是有邏輯關(guān)系的。

過(guò)去因?yàn)槭杖朐鲩L(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)數(shù)量增長(zhǎng)，已經(jīng)到頂了。

過(guò)去，中國(guó)營(yíng)銷是建立在銷量增長(zhǎng)基礎(chǔ)之上的：1.銷量持續(xù)增長(zhǎng)，規(guī)模分?jǐn)偝杀荆?.渠道下沉，通路精耕，在碎片化的渠道領(lǐng)域，無(wú)限接近消費(fèi)者。

前幾年，我說(shuō)中國(guó)式營(yíng)銷失效了，就是因?yàn)橹袊?guó)式營(yíng)銷的前提不存在了。

價(jià)值增長(zhǎng)開(kāi)啟

數(shù)量不增長(zhǎng)了，價(jià)值增長(zhǎng)卻開(kāi)啟了。

2013年至2017年，中國(guó)啤酒行業(yè)銷量下降了11%，銷售額卻增長(zhǎng)了21%。

2013年至2016年，方便面從462.2億包，下降到385.2億包。人均下降5.5包，但價(jià)格卻從5元以下，升級(jí)到5元以上。

瓶裝水主流價(jià)格帶，從過(guò)去的1元為主，到現(xiàn)在的2元為主，正在進(jìn)入3元主流價(jià)格帶。5～10元的價(jià)格帶，也有企業(yè)在布局。

中國(guó)企業(yè)，正在從過(guò)去賺取“金字塔底”的財(cái)富，變成賺取“金字塔端”的財(cái)富。

麥肯錫預(yù)計(jì)，2010年至2020年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口從4700萬(wàn)增長(zhǎng)至4.72億。當(dāng)然，不同機(jī)構(gòu)有不同的預(yù)測(cè)，甚至差異很大，但結(jié)論相似。就是中國(guó)巨量中產(chǎn)崛起。

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口將超越日本和美國(guó)總?cè)丝谥汀?/p>

這是中國(guó)價(jià)值增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，是中國(guó)企業(yè)價(jià)值追趕的機(jī)會(huì)，也是在品牌領(lǐng)域追趕跨國(guó)公司的機(jī)會(huì)。

2014年，我與史賢龍老師共同提出了“主流換擋”的概念，現(xiàn)在這種概念已經(jīng)被全面接受。

什么是主流換擋？我曾經(jīng)表達(dá)了：換主菜。一桌菜，僅僅換配菜不是主流換擋，必須換掉當(dāng)家主菜。

如何理解價(jià)值營(yíng)銷

基于價(jià)值的營(yíng)銷，在產(chǎn)品、價(jià)格、包裝的表現(xiàn)形態(tài)，均不同以往。

包括現(xiàn)在非常流行的新零售，既有互聯(lián)網(wǎng)的因素，也有產(chǎn)業(yè)升級(jí)的因素。比如便利店，便利店其實(shí)是中產(chǎn)標(biāo)配，消費(fèi)升級(jí)+新生活形態(tài)，這是便利店的核心。

日本便利店，其實(shí)不僅僅是購(gòu)物店，也是集中解決家庭生活服務(wù)的門店。

中國(guó)的便利店，各類費(fèi)用支付雖然由互聯(lián)網(wǎng)解決了，但新消費(fèi)形態(tài)出現(xiàn)了，比如早晚餐、生鮮消費(fèi)，便可在便利店實(shí)現(xiàn)。

價(jià)值營(yíng)銷，也讓傳統(tǒng)的銷售模式“鋪貨+促銷=動(dòng)銷”的模式失效了。

如果說(shuō)過(guò)去提出的中國(guó)式營(yíng)銷是追趕的初級(jí)階段，那么價(jià)值營(yíng)銷應(yīng)該進(jìn)入高級(jí)階段了。但是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體超越美國(guó)，讓營(yíng)銷領(lǐng)域的追趕變成了“追趕+無(wú)人區(qū)”。

消費(fèi)升級(jí)，本來(lái)是追趕過(guò)程，卻因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了社會(huì)生活形態(tài)，于是，消費(fèi)形態(tài)也改變了。

營(yíng)銷的框架結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)方式，本來(lái)應(yīng)該進(jìn)入品牌增值階段，卻因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)了新?tīng)I(yíng)銷。

新?tīng)I(yíng)銷是什么？其實(shí)現(xiàn)在很難表達(dá)，但肯定不同于傳統(tǒng)，包括跨國(guó)公司的傳統(tǒng)。

雖然商業(yè)的基本邏輯沒(méi)變，但商業(yè)的表現(xiàn)形態(tài)發(fā)生了變化。

“無(wú)人區(qū)”是華為的任正非提出的一個(gè)概念，現(xiàn)在可以引入很多領(lǐng)域。只要是發(fā)達(dá)國(guó)家沒(méi)有發(fā)生過(guò)，但在中國(guó)發(fā)生的現(xiàn)象，都可被視為無(wú)人區(qū)。不能停留在現(xiàn)在，也不知道未來(lái)的路怎么走，但還必須走下去，所走過(guò)的路，就是無(wú)人區(qū)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷不靈了，新?tīng)I(yíng)銷是什么？只有探索才能給出答案。

無(wú)論對(duì)商業(yè)的本質(zhì)領(lǐng)會(huì)多么深刻，也不能坐在家里思考答案。