別人看到的是廣場舞大媽，而我看到的是KOL

文 | 丁 丁

未來，這種平凡中的KOL才是商業不容忽視的力量。

互聯網圈真是一個神奇的世界，有人賣教刷屏的課能刷屏，而有人發布一則招聘啟事也能火爆朋友圈。

阿里重金招聘廣場舞大媽

1月16日，阿里巴巴發布了一則招聘啟事：年薪40萬元聘請60歲以上的資深產品體驗師，從招聘網頁上看，阿里對此職位的描述是“淘寶資深用研專員”，全稱“淘寶資深用戶研究專員”。要求“60歲以上，與子女關系融洽”，需要有穩定的中老年群體圈子，在群體中有較大影響力（廣場舞KOL、社區居委會成員優先）……

這則招聘啟事一發布就在網上炸了鍋，網友紛紛表示“恨不能一夜學會廣場舞，然后再老個20歲”，還有的則當下表示“給俺娘準備簡歷去了”，結果招聘啟事發布一天，阿里巴巴就收到了1200多份簡歷，年齡最大的都83歲了。

40萬元招聘60歲以上的老頭老太，難不成是馬云在做慈善嗎？

顯然不是。關于這次招聘活動，媒體也做出了很多解讀，比如：中老年用戶群體正在成為下一波人口紅利、馬云想知道這屆大爺大媽們怎么花錢、一次公關炒作……而我卻注意到了一個不起眼的詞：KOL。在招聘中阿里沒有用廣場舞大媽，而是選擇了“廣場舞KOL”，顯然是有用意的。

首先說明，他招的不是普通的跳廣場舞的大媽，而是廣場舞大媽中的“杠把子”，也即意見領袖、舞頭；其次，使用這個詞，也從側面說明阿里內部對KOL的關注度進一步提升，從網紅店主開始向更廣義的KOL轉換，未來可能會有越來越多的KOL群體被收編。同時，阿里此舉也會引發越來越多的企業加入這場搶人大戰。

平凡中的KOL

一提KOL，我們首先想到的是網紅、大V這類有大眾知名度的群體，但阿里為我們打開了一個新的視野：跳廣場舞的大媽也是KOL。她們雖然沒有大眾知名度，但在自己的小圈子里都有很強的影響力。

過去一段時間，我們的企業尤其是傳統企業對KOL的理解是有偏差的，把目光只鎖定在那些粉絲量大、有公眾號召力的一小部分群體身上，而忽視了生活中的那些意見領袖。與網紅、大V相比，他們離用戶更近，關系更強，推薦帶來的轉化率也更高，未來，這種平凡中的KOL才是商業不容忽視的力量。

每一個家庭，每一個辦公室里，都有這樣的KOL。比如在我們粉絲工場，就有一位這樣的同事，是負責后勤工作的，人緣很好，也非常熱心，我們都親切地稱她為’姐姐?。一次，她在朋友圈里發了一個廣告，幫她弟弟賣黃桃罐頭，結果一下賣出去一千多箱，她弟弟自家的不夠了，只好去鄰居家拿貨。

這件事在當時讓我感到很吃驚，因為姐姐在大家的印象中并不是號召力非常強的人，也沒有加入各種各樣的社團，怎么可能有這么高的銷售轉化率？

后來一分析，我明白了。首先，姐姐家是平谷的，大家都知道平谷產大桃，而且非常出名；其次，姐姐先后換過三次工作，但據了解，在每一個單位的人緣都非常好，所以大家愿意相信她。

信任鏈+推薦鏈=引爆，這就是平凡KOL的轉化原理。

格拉德威爾在《引爆點》中提到的’個別人物?，其實更接近這種平凡KOL的定義，他們就是我們中普普通通的一員，看得見摸得著，但比平常人多了三種特質：聯系員、內行、推銷員。他們是我們每一個人同外部世界建立聯系的紐帶。通過他們，我們認識了更多的朋友，遇到猶豫不決的事情，我們也喜歡征詢他們的意見。同時，出于信任，他們分享的商品，我們也會更加重視。

姐姐這件事給了我很大的啟發，直接影響了我們后來項目的運作方式。比如2014年，做中糧腰果項目的時候，我們發起了一個’中糧好舌頭——第二屆吃貨大賽?活動。先招募了30個KOL，這30個都不是傳統意義上的微博大V，但都是愛好美食、喜歡嘗鮮、喜歡分享，并且有創意和一定影響力的人。

事實證明，我們的選擇是正確的，這30個隊長充分發揮了意見領袖的作用，帶領隊員將一個新品試吃活動玩出了各種創意，最終實現了大幾千萬的傳播量，并且間接帶來了70多萬元的銷售額。

后來，在服務船歌魚水餃項目的時候，也采取了類似的方式。我們通過征集“吃餃子的執念”，招募了300個在北京的青島人（船歌是青島品牌，在當地人心中有很好的感情基礎），他們相同的身份是吃貨，同時又是各自圈子里的意見領袖，在每個人的身后都有一群像他們一樣喜歡吃的人。用戶影響用戶是最有效的，在他們的帶動下，船歌中關店一開業就迎來了爆滿的景象，最夸張的是冬至那天，有個消費者排到100多號，因為等不及，竟然花了100多元和一位老太太換了號。

如今，船歌魚水餃在北京已經開了13家店，家家爆滿，這一切都離不開最初的那300個KOL。

KOL的運營

未來的營銷不再是傳統的撒網式的，而是以點帶面，只要找準幾個點，就可以迅速將品牌引爆。這樣做的好處，一是成本低，不需要追求覆蓋的廣度，因此避免了浪費；二是容易操控，只需要抓住一小部分KOL，做好他們的維護就好。

對于KOL的運營，我認為有兩個關鍵點：找到他們和用好他們。

我們曾總結過KOL的四大特征：有專業度、有影響力、愛嘗鮮、愛分享。只要具備其中的兩條就是很好的KOL了。

很多人困惑，這些平民英雄式的KOL不像明星、網紅、大V那樣耀眼，也無法通過商業化的數據進行甄別和篩選，到哪里去找呢？

有三種途徑：一是在自己身邊尋找，每個人的身邊都會有幾個這樣的人，可以通過他們平時的為人和朋友圈里發布信息的內容和頻率觀察出來；二是他人推薦，跳出自己的人脈圈層去尋找；三是在線招募，比如我們做中糧腰果和船歌魚水餃時的方式，通過設定話題和利益回饋來吸引目標KOL的參與。

物以類聚，人以群分，只要找到一個，就可以順藤摸瓜牽出10個、100個……

至于如何用好他們，我覺得首先打鐵還需自身硬，你要有好的產品和服務，有實實在在的價值，不會辱沒他們的推薦和影響大家對他們的信任，而且還能為他們的信任度帶來增值；其次，通過利益共享和平臺賦能，充分調動他們的積極性，形成長期牢固的合作關系。

比如剛剛獲得2000萬美元融資的社群零售平臺有好東西，就是靠著良好的合作機制和平臺基礎，吸引了1.5萬甄選師（用戶KOL，在平臺上幫助其他用戶選擇和推薦商品）的加入，也就是說服務范圍覆蓋了超過1.5萬個社群，而單個成熟社群內，大約有100～200名會員，每個老會員的月度購買保持在4～6次的水平。

100個SKU撐起6000日單量、2000萬元月流水，有好東西的秘密武器就是這些甄選師。而吸引這些甄選師的，也無非我上面提到的兩點：首先，有好東西的東西確實好，所有生鮮產品都是深入產地精選出來的；其次，甄選師挑選有價值的好東西，推薦給親友們，就能夠獲得銷售額6%～10%的甄選費。平臺賦能+利益驅動，這才是用好這些KOL的核心。

前段時間，蒙牛發布了進軍微商的消息，其實這幾年進軍微商的大品牌不在少數，可以預見，隨著微信生態的日益成熟，2018年將是社交電商重新崛起的一年，而作為社交電商重要節點的KOL，也將迎來更加廣闊的發展空間。

（丁丁，北京聯思達整合營銷機構創始人，深度粉銷理論體系的創建者，Fanctory粉絲工場創始人）