酒類品牌警惕陷入“中端化”

文 | 牛恩坤

“中端白酒”是一個美麗的陷阱，看不透行業屬性，就會誤入歧途。

筆者從事酒類咨詢工作多年，在與眾多酒廠高層接觸中，大家普遍反映一個問題：即當前酒類市場中端品牌很難操作，中檔品牌的推廣遇到的阻力更大，許多希望以中檔產品占領中端白酒消費市場的企業都陷入了渠道戰和推廣戰的境地。

深入分析便會發現，近年來流行的新中產概念，雖然數量夠大，增長速度也驚人，但白酒企業集中力量搶占中端消費市場時，許多企業走進了“中間”誤區。大量事實證明， “中端白酒”是一個美麗的陷阱，看不透行業屬性，就會誤入歧途。

為何趨向于“中”

長期以來，酒企之所以搶占中端品牌領地，無非是基于目標市場的常規分析比較后確定的戰略，一是如果推行高端品牌戰略，需要豐厚的品牌文化和強大的資源支撐，雖然利潤空間大，單品贏利率高，但持續投入也很大，勝算的概率難以把握，再加上白酒具有培育周期長的特點，因此一般情況下，許多企業不敢輕易冒險涉足。二是如果推行低端品牌戰略，雖然易于推廣操作，但利潤低且懼怕阻礙品牌形象提升，再者這幾年低端產品出現了量降價升的趨勢，所以企業都不大樂意做低端品牌。三是中檔品牌對應的是中檔消費群體，消費范圍廣、品類多，既有渠道操作空間也有可觀的利潤，這也是眾多酒企追逐中間地帶的緣故。

兩端制勝的分化定律

深入研究分析便可以發現，隨著時間的推進和競爭的演變，每個品類或市場最終都會分化成兩個不同的市場，一頭在低端，另一頭在高端。企業想要成功，在品牌定位的時候就應該在這兩端做出明確的選擇。

酒類營銷人更應該關注國際和國內知名品牌的發展情況。例如國際汽車、百貨和航空三個行業，三個行業因為同一個原因而陷入誤區：行業里的大企業都想對準市場的中心，從而陷入了模糊的中間地帶。

美國兩大汽車公司通用和福特，多年來一直想占領國際中端汽車市場，但結果并不如意，贏利狀況不佳。原因便是沒有特別強勢的低端品牌或高端品牌。而在汽車行業的低端，韓國的現代和起亞及日本的馬自達這三大進口品牌卻成績突出，2009年美國市場銷量達到90萬輛，一直占據美國汽車市場前五位。在高端市場上，三大進口品牌雷克薩斯、寶馬和奔馳也碩果累累，2009年全美銷量突破40萬輛。美國通用和福特品牌的特點是中間強勢，兩端微弱，這與市場向兩端（即高端和低端）發展的趨勢相違背，福特不得不宣布破產。

西爾斯超市曾經是美國最大、贏利最高的零售商，但如今這個具有100多年歷史的公司銷售業績卻連續下滑，風光不再。為什么會這樣呢？就因為當百貨行業分化為高端和低端兩個市場的時候，它選擇繼續待在中間。低的那一端沃爾瑪迅速發展并且獲利豐厚，超過了西爾斯十倍之多。高的那一端——精品百貨諾斯通和薩克斯第五大道也發展迅速，銷售業績都超過了西爾斯。

國際航空業也是個很好的例子，美國西南航空公司走低端品牌戰略，定位為大眾與商務旅行愛好者和比長途汽車還便宜的飛機，不設商務艙和頭等艙、不對號入座，連續30年賺錢，而其它八大航空公司都處于虧損狀態。新加坡航空公司定位為休閑服務式高檔航空品牌，20年內連續19次被國際旅行雜社評為全球最佳航空公司，是國際6家五星級航空公司之一，2007年以來成為全球最賺錢的航空公司之一。

國內酒類行業更有切身體會，高端品牌茅臺、五糧液，一直是白酒行業的領跑者，五糧液2016年營收245.4億元,其中高端酒達到172.4億元，茅臺2016年銷售額398.56億元，90%的銷量來自于飛天茅臺，而處于中間地帶的二類品牌白酒銷售業績基本在30億元以下（剔除國窖1573、夢之藍等高端品牌的銷量），這與高端茅臺、五糧液品牌相差甚遠。而定位為中低端品牌的勁酒2016年銷售收入卻突破90億，這也充分說明酒類品牌市場依然會分化成兩端，即高端和低端，仍然遵循消費群定位法則：走兩端不走中間。

中間地帶緣何成為沼澤？

競爭強勢導致中間品牌分散。酒類企業基于對中端產品操作相對容易且能帶來可觀利潤的片面判斷，于是乎更多的企業擁入中間地帶，追逐所謂的中端消費群體，從而造成中間市場競爭強度的倍增。更重要的是從消費者心智來講，在消費者選擇酒品的時候，消費者印象深刻的是最貴的酒和最便宜的酒，而不是位居中間地帶的數十種酒品，正如人們都知道珠穆朗瑪峰是世界第一高峰而不知道第二、第三高峰一樣。再如人們在閱讀一份數百個名額的排行榜時，可能只記住了第一名和最后一名。為什么呢？人們的大腦崇尚簡單，拒絕復雜，中間數量的繁多完全分散了客戶群的注意力。

中間消費群定位模糊。當前白酒在價格檔次上雖然沒有嚴格的劃分，但在業內有一個大概的認同：60元以下的屬于低檔產品，60～150元、150～400元分別屬于中檔和中高檔產品，400元以上屬于高端產品。由此可以看出，位于中間地帶的中檔產品價格跨度很大，具體到哪個價位哪個檔次適合哪一類目標消費者，就顯得理不清頭緒了，更為重要的是無法實現清晰、鮮明的品牌訴求，這就造成消費群定位精準度不高，無法實現產品聚焦，導致品牌定位模糊，難以被消費者認可。

中間消費群體漂移的特性。處于中間地帶的消費群有一個特性，就是根據不同場所和宴請對象的不同，所選用酒水的品牌檔次不同，造成上下飄移變動。例如這部分人在家飲用酒水時可能是中低端，但日常宴請客人就會消費中端酒，政務請客送禮就會購買茅臺、五糧液。基于中間客戶群飄移的特性，就很難抓住訴求點進行精準定位，品牌忠誠度相對降低。相對于高端和低端客戶群來說，飄移性比較小，容易進行訴求和定位，品牌忠誠度相對較高。

因此，酒企在品牌定位和制定價格的時候，要遵循走兩端不走中間的法則，避免進入模糊的中間地帶。定位為高端的酒類品牌，可以憑借品牌文化、稀缺資源、高附加值和優質服務取勝，而定位為低端的酒類品牌，同樣可以依靠總成本領先和銷量領先等策略來確立自己的優勢，實現規模和效益的提升。