論新媒體時代的傳播研究轉型

文/邊琨

自進入21世紀以來，新媒體作為文化出版行業的新秀不斷刷新著用戶的體驗模式，帶給用戶耳目一新的內容呈現形式。自然，傳統媒體在抓住這一機遇和接受此挑戰之時，在一段時間內，用戶的粘性逐漸降低，行業效益受到重創。由于科學技術水平衍生出大量的科技產品，比如智能手機，以及平板電腦等等。具有商業意識的生產企業意識到新興電子產品正滲透在國民生活中的角角落落這一重大商機，進一步開發了眾多社交軟件APP和獨立的新聞傳播網站，微信，論壇，頭條新聞，美食APP等數不勝數的應用軟件便利著人們的生活，已成為國民生活中不可或缺的一部分。作為危機意識極強的傳統媒體已經深刻認識到這一點，所以傳播轉型是一個必然的趨勢。

一、新媒體與傳統媒體的內涵

雖然新媒體以迅雷之勢迅速傳播在用戶之間，但是大多數人對新媒體的認識并不是很清晰，甚至混淆。新媒體時代是指通過數字技術、計算機技術、網絡技術等各種高科技技術與智能手機、電腦等數字化產品高效連接起來，為廣大的用戶提供各種信息的接收發送和娛樂服務的一種媒體形態。

傳統媒體就是通過報紙、電視、書刊、收音機廣播等眾多途徑為用戶提供信息資源的一種媒體形態。

傳統媒體在發展的過程中經歷到新媒體的強烈沖擊，需要采取措施改變目前的局勢。首先拓展傳統媒體的傳播路徑，使其多元化；其次提升文化、信息傳播速度，豐富傳播內容的多樣性，來吸引更多的用戶體驗，根據實時數據進行轉型政策的調整和改進。

二、新媒體的優勢

(一)交互性

傳統的廣播、電視、平面媒體信息呈單向輸送給用戶的特點，且用戶只能被動地接收信息，主要通過一對多和線性傳播的方式進行傳播。這樣的傳播方式決定了傳統媒體傳送信息不具有一定的時間靈活性和空間靈活性，用戶的體驗隨之就被限制在特定的時間和空間內，在新媒體的烘托中，必然會失去大量用戶。

新媒體傳播信息在時間和空間的自由度吸引了大批的用戶，且可以進行雙向的信息傳輸。即用戶可以隨時隨地對信息進行細細的接收，也能不受時間和空間的限制進行信息的多向傳播。還有就是觀眾可以針對自身的喜好自由地選擇信息的接收和傳播，利用各種社交APP可以進行隨時溝通交流且能進行評論，形成良好的言論自由發揮的狀態。

比較而言，傳統媒體的各種局限性就暴露無疑，故此，傳統媒體得轉型勢在必行。

(二)獨特個性

新媒體的雙向互動特點的出現使得其新媒體具有另一個特點——開放性。用戶可以同時擁有傳播者和被傳播者的雙向身份，借助智能手機或者平板電腦等高科技產品傳播信息或者作品動態，“我”就是信息的制作者。還可以迅速轉變角色，變為信息的接收者對于各種信息動態進行積極的參與和互動。這一獨特的個性著實打破了傳統媒體對信息的壟斷局面，實現了信息的多元化，還能進行實時信息交流。新媒體這一個性化特點正好彌補傳統媒體傳播中的不足，形成了媒體和用戶之間良好的反饋循環，使得新媒體更為廣泛地傳播和應用。

(三)超媒體性

傳統的廣播電視媒體雖然能夠以文字、圖片以及視頻等途徑呈現其內容，輸送到用戶手里，但是用戶只能選擇接收，并沒有對其傳播的信息進行處理加工的權利。超媒體不僅能通過文字、圖片以及音頻資料進行信息的傳送，還能給予接收者一定的加工和處理，實現個性化的媒體傳播方式，提高其信息傳播的速率和效果。在人民生活數字化的大背景下，新媒體中的網絡媒體極具代表性。能充分利用聲、圖、文、視頻進行多方位的組合處理，變成獨一無二的新聞信息進行傳播，實現人人個性化定制信息投放。

三、新媒體時代對文化傳播的重大影響

(一)傳播內容的變化

隨著新媒體日新月異的發展，已經廣泛滲透進入人們的生活中。網絡視頻網站呈爆發式發展趨勢，逐漸擁有大批的粉絲用戶，已成為一種潮流趨勢娛樂著人們的生活。在推動電視新問題發展的道路上，網絡視頻網站發揮著中流砥柱般的作用。愛奇藝，優酷等等都是網絡視頻用戶耳熟能詳的視頻網站。眾多網絡視頻網站設置用戶可以自己上傳自創視頻，此舉一出，極大地增加了用戶的粘性且豐富了視頻網站的視頻資源，內容更加豐富多樣，博得大眾的眼球，增強媒體的傳播能力，推動各種媒介的有機融合，有利于文化的迅速傳播。

(二)新媒體中社交媒體的發展對文化傳媒的影響

在數字化的時代，利用新媒體進行各種商業營銷方案的傳播已成為一大趨勢。新媒體時代下，社交媒體已經占據人們生活的眾多空間，成為人們不可或缺的娛樂工具。社交媒體是新媒體發展中的一個重要分支，其不僅是公眾自由分享信息的平臺，而且是共享聊天、游戲、各種聲、文、圖的社交媒介服務平臺。社交媒體傳播內容更加多元化，傳播渠道的廣泛性以及高效的傳播效率符合廣大用戶對個性化的訴求，因而收獲了巨大的粉絲用戶的青睞，如此，社交媒體發展形成了良性循環，不斷節節攀升。

(三)檢索技術的發展對文化傳媒的影響

互聯網的迅速普及和快速發展使得檢索技術也在不斷地更新和進步。比如百度、谷歌等檢索引擎的出現已經培養出人們有問題就搜索的生活習慣，成為人們拓展知識的重要途徑。關鍵字搜索排名越靠前，得到社會各界的關注度就會越高，逐步衍生出搜索引擎營銷這一新的職業類別。文化傳媒的發展也要順應時代的腳步，緊跟科技的身影，通過投入大量人力和物力與搜索引擎公司合作，以期在行業競爭中獲得一席之地。結合新興科技，進行運營模式的創新為文化傳媒的發展提供了強大的技術支持和進步動力。

四、新媒體時代的傳播轉型

傳統新聞傳播立足本身優勢，如何吸收利用新媒體新聞傳播的優勢來化解自媒體新聞傳播帶來的威脅，這個問題至關重要。通過不斷了解受眾需求，擴大受眾人群，增加受眾粘性，傳統新聞傳播才能立足新聞行業而不衰退。

(一)媒體發布權利的轉移

傳統媒體的傳播方式主要以線性傳播為主，信息傳播比較刻板和固定，而且傳統傳播途徑提前設置好傳播內容這種方式決定了用戶的接受信息的被動性，即單向性。此種傳播方式忽略了用戶自身想要參與并進行互動的愿望，當新媒體時代的沖擊到來時，傳統媒體即會遭遇前所未有的低谷。所以傳統媒體應選擇性的進行改革，向自媒體看齊。在自媒體時代下，之前智能單向接收信息的用戶群體已經可以在信息接收者和信息傳播者兩個角色之間自由切換，任何一個公民都有權利參與其中。同用戶自身注冊相關軟件的賬號，通過獨一無二的信息(非反動)制作發布到媒體服務號，微博，微信公眾號等各種軟件平臺，這個信息可以是評論，帖子，文章，視頻等。傳統媒體禁錮了廣大用戶自由行使發布信息的權利，要借鑒自媒體的信息傳播方式，來達到增加受眾群體的目的。

(二)傳統傳播方式向服務型傳播機構的轉變

各個行業的競爭日趨激烈，新聞傳播市場更是如此。現如今，各種媒體通過競爭用戶的點擊量和節目收視率來進行判定節目的受歡迎程度。有競爭實力的各路媒體通過增加用戶對自身的關注，吸引更多的潛在用戶，誰就會擁有更多的機會。而單線傳播的傳統媒體在這個大背景下，已經遠遠不能滿足人們對信息的自由選擇的訴求，更無法通過傳統媒體來行使自由傳播信息和接收信息的權利。而新媒體的出現恰好解決了這一個傳統媒體很難攻克的難題。給予用戶自由選擇接收信息，自由表達言論的廣大舞臺。新媒體可以實現用戶自有互動和雙向交流的實際需求，深受廣大用戶的喜愛。基于此種情況，傳統媒體就要適時做出轉變。用戶在相關信息停留的時間決定了對傳媒平臺的喜愛程度，也間接決定了傳媒的經濟效益、社會效益和知名度。越來越多的傳統媒體迫于新媒體時代給與的巨大壓力在傳播態度、服務態度方面做出了巨大改變。因其早期處于市場壟斷的絕對位置，有很強的優越感，對于用戶具體有什么樣的信息訴求，信息感悟，信息閱讀信息不予研究。而在新媒體時代強烈地沖擊下，傳統傳播媒介改變了之前倨傲的態度，轉變為以服務為導向的姿態。

(三)傳播載體由傳統平臺至新媒體平臺的轉變

鑒于新媒體時代帶來的便捷高效而又新穎多變的信息傳播內容和方式，俘獲大批用戶的青睞和份額較高的市場占有。傳統媒體的傳播媒介也不斷的進行傳播途徑的的開發和創新。比如互聯網的微博，視頻網站，微信公眾號以及各種智能手機軟件客戶端。通過數量眾多的新媒體平臺，借力其高效傳播的方式，傳統媒介獲得了前所未有的發展新局面。例如，在新聞播放環節，加入媒體平臺的微信公眾號二維碼或者微博的二維碼，給予來不及觀看新聞信息的用戶其他渠道獲取相關信息。相對于傳統媒體加入新媒體平臺而言，也為新媒體的發展注入了新鮮元素，加快了其發展的速度。而且通過該檔欄目通過新媒體的使用，可以在新媒體平臺上添加欄目廣告，為欄目吸引更多的潛在用戶，提高其欄目的活躍程度，也為傳統電視節目的接收各行業對節目的建議提供了機會。通過此種方式運營成功的欄目不在少數。通過微博和微信公眾號的良好運營，不僅隨時隨地將欄目信息傳遞給用戶，而且新媒體發揮其交互性，可以及時接收用戶反饋回來的千差萬別的用戶體驗，通過對比往期動態的點擊量，留言數量，轉發數量，進行建設性的改進欄目方案。而且可以通過規模巨大的用戶挖掘更多跟欄目相關的資訊，從內容上不斷豐富欄目，增加欄目內涵。

(四)盈利方式產生轉變

隨著新媒體時代的到來，媒體傳播行業的從內而外進行著革新，不僅僅傳播載體，傳播途徑，傳播方式，發布權利的改頭換面，而且連媒體的盈利方式都發生了翻天覆地的變化。傳統媒體通過欄目的冠名權，植入廣告為主要盈利途徑。新媒體時代的到來直接顛覆了這一方式。第一，通過在新媒體加入廣告；第二，付費點擊瀏覽、付費閱讀、各種媒體形式的會員資質等等；第三，還有電話通信行業與媒介的合作進行流量分成。

以上只是簡單的幾個盈利途徑，就不再一一述說。

五、結束語

時代的進步必定伴隨著科學技術的創新，勢必會帶來社會經濟的快速崛起。針對新媒體時代帶給用戶極致的信息傳播體驗，探討了其發展的特點，帶給傳統媒體怎樣的影響，討論了傳統媒體進行傳播轉型的必要性以及相應的方法。其中注重信息傳播中用戶的主體地位，不斷研究用戶的體驗感受，體驗心理，用戶的信息訴求及便利的接收方式是新聞媒體行業必做功課。這些工作將強力推進傳統媒介的轉型。

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