短視頻文化的生成機理與傳播特征
——以“抖音”為個案的解析

劉瑋寧 北京第一六六中學

一、營銷造勢與算法主導：“抖音”火的深層動因

于2016年9月上線的“抖音”，其用戶數量在2017年進入快速發展期，2018年上半年更是呈現“爆發式”增長，1月其國內日活躍用戶為3000萬，3月增長至7000萬，6月則突破1.5億，月活用戶超過3億，7月，“抖音”正式宣布其全球月活躍用戶數超過5億。“抖音”如此之火，固然是因為順應了視頻化、移動化、社交化的新媒體發展大勢，但從深層看，技術和資本則是根本因素。

(一)幕后的“算法”技術：“抖音”成長的關鍵因素

作為“今日頭條”孵化的短視頻應用，“抖音”之所以能“坐大”，技術是最關鍵的因素。“今日頭條”是2010年以來中國移動互聯網領域成長最快的新媒體公司，這主要得益于其領先的算法技術。

“今日頭條”旗下的諸多產品的崛起，在一定程度上都是算法技術推動的。尤其是“抖音”是“今日頭條”推出的戰略級產品，“今日頭條”不僅向其全力傾入了流量明星以及各種商務資源進行拓展推廣，更在產品層面加入算法推薦模型保證內容分發效率。基于算法，其不僅可以采用數據挖掘“精描用戶”，也可以通過推薦算法推送能最快實現“價值”的內容，并定制應用和營銷模式。由此可見，“算法”對于新媒體發展有重大的影響，甚至成為影響“新媒介文化”的關鍵因素。

(二)背后的資本“推手”：“抖音”崛起的深層動力

作為中國當前新媒體企業的第一陣營，“今日頭條”不僅提供領先的技術，還在強大的資本支持下，為“抖音”定制特殊的營銷策略，這是“抖音”迅速崛起為現象級產品的基礎動力。

首先，“抖音”的功能定位是音樂短視頻社區，也迎合了廣大城市青年的需求。移動新媒體產業進入視頻化發展時代，網絡直播、短視頻成為新媒體巨頭爭奪的重地。由于直播受到嚴格的監管，“抖音”則以音樂短視頻社區的形式切入，讓普通人“記錄美好生活”的口號和自娛自樂的消遣功能，更容易受到城市青年的青睞。而“互動性”社區則有利于形成“圈子”，提升用戶的“黏性”。

其次，在具體的傳播策略上，“抖音”主要借助“今日頭條”的品牌資源擴大聲勢。“今日頭條”旗下的諸多應用都有著龐大數量的用戶，通過相互導流等多種方式，增加“抖音”的注冊用戶數量，擴大傳播影響。例如，“今日頭條”旗下包括“抖音”在內的各產品的用戶帳號是打通和綁定的，用戶粉絲、發布內容在一定程度上互通，各產品在用戶積累和傳播影響方面可以互助和抱團。

此外，“抖音”大力開拓國際市場。2017年8月，抖音宣布正式出海。根據第三方市場數據機構App Annie的公開記錄，目前，抖音海外版在全球已經覆蓋超過150個國家和地區，先后在40多個國家的應用商店排名前列。抖音是少數幾個在國內外都很受歡迎的應用之一。據美國調查公司Sensor Tower的數據顯示，在2018第一季度，抖音的海外版本“Tik Tok”是全球下載量最大的iPhone應用，總計4580萬，甚至超過了Facebook、YouTube、Instagram等美國應用。

資本推動的營銷策略獲得了顯著的效果，“抖音”不僅成為國內新媒體應用中的“暴發戶”，也在全球掀起一波“抖音”文化“狂潮”。

目前的教學方法種類很多，如“講授法、問題法、討論法、探究法、實驗法等等，這些教學方法給有千秋，但誰也不能說哪一種方法好，哪一種方法不好。從學生的角度看，由于他們的個體差異，即使同一知識點，也要采用不同的教法，因此，每個教師在選擇教法時，切記生搬硬套，而是應注重研究所用的教學方法是否能更好的體現快樂教育原則，是否能充分調動學生的積極性和主動性，只有從教學內容出發，從學生實際出發，才能設計出優良的教法，才能真正的體現每個教師自身的教學特色，否則，即使已被公認的教法，如果孤立的應用，或機械的照搬都難以湊效，甚至適得其反。

二、主打網紅與“黏住”青年：“抖音”熱的核心傳播機制

從商業價值的角度看，打造網紅和培養高粘度用戶是當前新媒體公司最快變現流量的“不二法門”。而通過主打“網紅”和大號吸“粉”，主動推送“精準”的信息黏住用戶，則是“抖音”主要的傳播機制。

(一)網紅與大號——“抖音”文化傳播的中心節點

新媒介文化在結構上有二個特點：一是去中心化，即文化的生產主體門檻大大降低，用戶皆可以發布生產內容，均有可能產生文化影響；二是中心極化，即用戶雖多，但真正產生廣泛影響的卻很少，文化傳播力進一步集中于少數中心節點——網紅與大號。

“抖音”剛進入市場時，就高度重視流量網紅，積極地通過流量補助、線下活動等方式來幫他們做推廣，國內的一批網紅成為“抖音”的主要內容貢獻者。根據2018年8月對“抖音”網紅的統計，“抖音”排名前20位的網紅，其粉絲總超過4億，平均為2千萬。排名第一的“會說話的劉二豆”和第二的“莉哥o3o”，粉絲數量均超過4千萬，二者共發布200余個作品，累計獲得點贊數接近6億，平均每個節目獲得點贊300萬。超高的人氣讓數量不多的網紅成為“抖音”平臺的“絕對”中心，產生巨大的影響。

2018年3月以來，一些政府機構和主流媒體看到了“抖音”平臺的影響力，也紛紛入駐“抖音”，開通“抖音”媒體號和政務號。這些“大號”發布了一些正能量短視頻，產生了一定的正向影響，它們成為“抖音”網紅之外的“次中心節點”。

(二)一二線城市白領青年——“抖音”熱潮中的主體用戶

在“網紅”和“大號”之外，還有不少用戶上傳短視頻節目，但影響不大，而上億的用戶主要是刷“抖音”，他們瀏覽、轉發并對短視頻節目進行評論，與“網紅”和大號互動。龐大用戶的二次傳播、社交互動，進一步推動了“抖音”的傳播廣度。

青少年是新媒體用戶的“主體”，也是消費移動產品的主力軍。因此，“抖音”對用戶有著清晰的定位。“快手是小鎮青年的，抖音是都市白領的”，這句話簡單而形象地描述了“抖音”的用戶特征，就是具有較強消費能力的一二線城市白領青年，這與定位于三四線城市青年的“快手”區別開來。據統計，“抖音”用戶中35歲以下的人群占到90%，18歲以下不超過百分之3%，目前“抖音”的核心用戶是24到30歲的青年，占比接近50%，女性占六成多，60%的用戶有大學以上學歷。

據統計，“抖音”的用戶具有高黏性的特征，形成了“抖友”圈子，“兩長一短”的喇叭聲成為抖友“接頭”的暗號。另外，有相當數量的未成年人也沉迷于“抖音”，模仿“網紅”，出現了諸多負面事件。

三、“娛樂有趣”與“淺薄輕松”：“抖音”興的文化導向

(一)生活化和娛樂化：“抖音”傳播的內容主題

“抖音”的節目內容是海量的，當前用戶每日上傳到平臺的視頻數量約有600萬個，其所積累的“短視頻”節目達到上億個。但縱觀這海量的節目內容，其主題卻是生活化和娛樂化的，這與“抖音”的商業定位以及主推網紅的傳播策略緊密相關。

雖然每天上傳的短視頻數量極大，但真正獲得高點擊有影響的往往是“網紅”的節目，“網紅”決定著“抖音”傳播內容的基調。抖音的主要網紅節目覆蓋顏值、興趣、生活、技能等領域，并形成美女、帥哥、音樂、美食、舞蹈、美妝、萌娃、搞笑等類別。一些娛樂化的搞笑節目尤其受歡迎，如，爆紅網絡的“會說話的劉二豆”，其實就是給一只憨萌的貓加以配音。

2018年4月以來，“抖音”也在嘗試增加政務、美食、人文、親子、旅行等更多元化的內容。

(二)“淺薄”與“輕松”——“抖音”傳播的文化導向

“抖音”主推日常化、娛樂化、表演化的內容，有利于打造一個更加生活化的場景來吸引用戶和增加用戶黏性，這讓“抖音”平臺在發展初期雖然“淺薄”而不失“有趣”，并能讓城市青年消磨碎片化時間，在新鮮和輕松中緩解工作學習生活中的壓力，因此受到廣大用戶的“青睞”。

但是，在進入快速增長期后，在商業利益和流量經濟的主導下，在“網紅”名利雙收的的示范效應下，出現了一批爭當“網紅”的用戶，包括有部分未成年人和有“劣跡”的“藝人”，他們“挖空心思”制作各種“稀奇古怪”的節目以博取“成名”。在他們的助推下，這種“淺薄”就很容易走向“庸俗和低俗”。有人總結道，“一條15秒的創意點子視頻＋高顏值網紅＋洗腦中毒旋律”，成為網紅和“抖音”合力吸粉和賺取“關注”的利器。

2018年以來，“抖音”的“淺薄”愈演愈烈，廣告投放“侮辱英烈”、海外版因包含“色情、褻瀆等不恰當的內容”在印尼遭到封禁等事件，大量的低俗、侵權違規等內容導致抖音多次被相關主管部門約談、責令整頓等，產生了極為惡劣的輿論影響。尤其是一些不健康的節目對缺乏分辨力和自制力的未成年人產生了“毒害”，他們“沉迷”于“抖音”，盲目模仿、跟風、追捧，進一步引發公眾和主流媒體批評“抖音”，認為其只追求商業利益而罔顧價值取向。

隨著相關部門大力度的整治，“抖音”全面整改，加強了內容審核和對用戶的管理。媒體號和政務政務號的入駐，也讓“抖音”平臺上的“低俗”風氣得到一定程度的凈化。

以“抖音”為代表的短視頻應用，代表著一種新文化，一種技術主導的文化。正如美國著名傳播學者尼爾·波斯曼在《技術壟斷：文化向技術投降》中所言，在信息技術高歌猛進的時代，技術對文化的影響越來越大，甚至成為決定性力量。這在算法時代則表現得更加充分。特別值得關注的是，青少年是“數字化成長”的一代，這種技術主導的新媒介文化，不僅在當下彰顯，更是深刻影響著未來。