“互聯網+”背景下文化創意衍生品的品牌推廣模式研究

梁帥 天津體育學院 運動與文化藝術學院

作為當今中國服務創新、業態創新最為活躍的領域，互聯網成為當代中國發展新動能的重要來源，成為中國經濟提質增效的新引擎。2015 年 3 月，在十二屆全國人大三次會議《政府工作報告》中，李克強總理首次提出“互聯網+”概念。同年7 月，國務院印發了《關于積極推進“互聯網 +”行動的指導意見》，這一舉措標志著政府把互聯網作為謀求競爭新優勢的戰略方向。

在互聯網與社會各領域深度融合的同時，地域文化資源如何能借助互聯網+模式帶來的高新技術應用，提升地域文化品牌的知名度、影響力，從而形成文化品牌，如何能夠挖掘自身的品牌資源，使文化創意衍生品持續不斷的迸發出生命力，無疑具有重要意義。

一、“互聯網+”理念概述

2014年11月，李克強出席首屆世界互聯網大會時談到，互聯網是大眾創業、萬眾創新的新工具。其中“大眾創業、萬眾創新”是此次政府工作報告中的重要主題，在中國經濟飛速發展的今天，這一理念已經成為帶動經濟發展、城市文化進步的新引擎力量。

2015年3月，全國兩會上，全國人大代表馬化騰提交了《關于以“互聯網+”為驅動，推進我國經濟社會創新發展的建議》的議案，表達了對經濟社會的創新提出了建議和看法。其中談到的“互聯網+”，其實不是單純的利用互聯網這一媒介進行營銷推廣，而是利用互聯網的平臺資源、信息通信技術，將互聯網與各行各業(既有傳統產業、也包含新興產業)融合在一起，以達到在新領域創造出新生態的目標與理念。

二、天津薊州區文旅衍生品牌發展現狀

天津薊州地處京津地區交界處，具有優越的地理位置、周邊城市人口數量優勢、豐富的人文自然旅游資源。盤山國家級風景名勝區、黃崖關長城、全國重點文物保護單位獨樂寺、被專家學者譽為“天津神農架”的梨木臺、白蛇谷自然風景區、薊州溶洞景區等，每年吸納大量京津冀周邊與全國的游客至此，文化旅游同比收入逐年上升。

早在2010年薊州就被評為全國首批休閑農業與鄉村旅游示范縣。目前有全國休閑農業示范點3個，全國特色景觀名鎮1個，市級旅游特色村點104個。(1)

但看似繁榮的文化旅游休閑體驗背后也折射出了另外一個問題，當游客們興致盎然的結束旅途時，怎樣的旅游衍生品能夠留駐在薊州旅游的美好印象，怎樣的伴手禮可以饋贈親友，將薊州的印象觀感分享給更多的親朋好友。以薊州區文化衍生品現狀為例，多為簡易包裝鄉土農副產品為主，既無產品創意設計，更無對于薊州農副產品品牌理念的呈現，更不懂得借助互聯來推廣宣傳產品。僅僅是在旅游景區賣出了銷量，旅客們拿到這些文化衍生品后，很難對于薊州當地的文化旅游體驗有深刻的記憶延續，更難以對于文化衍生品的品牌認知有所了解。

三、“互聯網+薊州文旅”衍生品品牌發展模式創新

借助“互聯網+”模式，薊州地區試圖打通線上線下營銷壁壘，打破傳統文化創意衍生品單純在旅游景區售賣的單一營銷體系，通過線上線下立體營銷模式吸引受眾。

(一)構建立體化網絡營銷體系

“互聯網+”模式下的立體營銷體系即在品牌的規劃設計階段，把市場定位、目標市場等都做進品牌中，將傳統的平面媒體、電視媒體與聲像媒體、網絡媒體等整合進有機的營銷體系中，其中重點打造當地旅游電商服務平臺和自媒體。

借勢“互聯網 +”趨勢，薊州地區的文化旅游衍生品品牌營銷體系的構建，不僅繼續采用傳統營銷模式，更加入移動互聯網這一相關新型營銷媒體，通過話題營銷、事件營銷、O2O活動營銷持續向目標受眾、潛在受眾傳遞薊州富地域性的文化旅游形象信息，以此在其腦海中留下對薊州旅游活動以及旅游衍生品深刻鮮明的印象，從而提升薊州文化旅游品牌的核心競爭力，不斷擴大客源市場。

(二)增進“智慧文化旅游”建設理念

薊州文旅創意衍生品的發展與建設是一個動態的過程，在這期間不僅要重視其文化品牌的開發，更要加強對品牌建設的投入力度。借助“互聯網+”模式的注入，提出“智慧文化旅游”的新理念，積極建立創新的互聯網平臺，將智慧旅游管理功能、服務功能、營銷推廣功能及地域文化資源維護功能植根其中，致力為薊州地區文化旅游衍生品牌創新發展做出應有的貢獻。

注釋：

(1)摘自石森昌：《京津冀協同發展戰略下天津城郊旅游業發展——以薊縣為例》，《城市》，2016年02期