新媒體環境下傳統文化產品的營銷策略
——以福州脫胎漆器為例

何敏 閩江學院

一、傳統文化產業的發展局限

傳統文化產業的產生源于我國悠久的歷史、遼闊的疆域和多姿多彩的社會生活，同時為人們的物質和精神生活提供了豐富的文化產品，并成為華夏文明重要的組成部分。如以福州脫胎漆器行業現狀為例。福州脫胎漆器是清代沈紹安在傳統漆器上的新創新，產品光亮美觀，不怕水浸高溫，不變形、不褪色；與景德鎮的瓷器、北京的景泰藍，稱為中國傳統工藝的“三寶，于2006年入選國家非物質文化遺產。自乾隆年間誕生以來，脫胎漆器成為福州本土傳統文化的典型代表，行銷海內外。然而從上世紀90年代中期起，行業就面臨著發展困境，福州一脫、二脫這兩個數十年來在全國漆器行業中處于領先地位的大廠相繼停產。經過近20年的掙扎，在政府的行業扶持和文化產業的整體行業上升期輻射，目前福州脫胎漆器進入緩慢復蘇階段。傳統文化產業和文化產品在當代的沒落，究其原因主要有：

1.產業與市場需求脫節。隨著時代的遷徙，很多傳統文化內容在現代社會漸漸消褪，歸屬于文化遺產名錄；傳統文化產品的產品內涵和市場消費情況也悄然改變。就拿福州本地而言，脫胎漆器的使用也脫離了人們的日常生活，定位于藝術擺設；而藝術和文化消費則更依托于人們的文化消費觀念和情感認知，這就制約著消費市場規模。

2.生產方式陳舊落后、缺乏產品創新。從產業生產現狀上看，消費市場萎縮，大型國企的關閉，導致行業生產主要依賴小型作坊和小工廠。福州目前的漆器作坊大都是停留在較低經營層面，以傳統批量生產外貿加工半成品為主，很少考慮產品的自主創新。生產方式陳舊導致的制作工期長、價格高，也無法開發有市場競爭力的有特色的新產品，又加劇了行業內部的低端同質化競爭。

3.缺乏品牌搭建和傳播，產業創新處于疲軟狀態。消費市場和生產狀況的雙重限制，對傳統文化產業的傳承和發展會帶來很多負面的影響，而產業生產者缺乏對市場需求的針對性研究，缺乏對自身市場定位的新調整和開拓新市場的能力，也就無發充分開發和利用文化資源，形成“拳頭產品”和品牌；無法構建文化精品。

二、新媒體環境下的營銷策略

隨著生產力和現代市場經濟的發展，在產品、市場、消費者的相互關系中，市場從初始的生產者把控的交易平臺轉變成消費者決定的交流平臺。傳統文化產業生產者需要將生產觀念轉化為營銷觀念，適應和推動這個新的時代和市場。當下社會已處于新媒體傳播影響之下，與傳統媒體相比，新媒體的自媒體傳播、交互性、體驗性等特征大大提高營銷效率，新媒體的介入，不僅豐富了現代營銷手段，也是促使著營銷觀念的又一次升級，即從單純宣傳模式向參與模式的轉變。利用新媒體進行有計劃的傳統文化產品營銷將在產品傳播、品牌孵化、消費者交流、消費市場培育上有重要意義。仍以福州脫胎漆器為例，可考慮以下營銷策略：

1.抓住“傳統”優勢，擴大產品開發和宣傳。首先緊跟國家、省市大局宣傳弘揚傳統文化的東風，挖掘和宣傳脫胎漆器中的禮數文化和美學意味，將其與福州城市文化名片、中國傳統美學、工藝展示相連。爭取政府的支持，將脫胎漆器納入地方政府禮品采購、公共場所布展采購；通過政府的扶持項目，拍攝和傳播脫胎漆器歷史掌故和工藝制作宣傳片；在旅游中心區，開展脫胎漆器制作的展示體驗，將其打造成城市旅游代表性工藝品。

2.打造強“IP”，進行品牌和產業精品孵化。脫胎漆器不僅是福州的本土產品，也是中華傳統文化和美學的重要承載。1910年時，在美國圣路易、意大利覺蘭多的世界博覽會上，福州脫胎漆器獲得頭等金牌獎，飲譽全球；當代，福州黎明脫胎漆器廠曾承接“中國國禮禮盒”、“奧運會禮盒”、“世博會禮盒”等國家級禮品；脫胎漆器發展過程中，涌現出一批杰出工藝大師，其“工匠精神”和大師故事，這些歷史文化資源都可以用于IP和品牌的建構，在行業內孵化成有代表性和底蘊的品牌。

3.利用新媒體，進行“傳統”的現代打造。“傳統”與現代生活的矛盾一度是傳統文化產品的困局。利用新媒體優勢，將“傳統”與現代生活重新連接，甚至將二者的差異性轉換成“傳統”的優勢，從而喚醒市場重新消費“傳統”的意識。一是利用新媒體開設品牌和行業的宣傳平臺，抓住市場熱點，進行產品宣傳。前期清宮劇《延禧攻略》的熱播，就帶動了時尚界對莫蘭迪色系的重新解讀；更有借嬪妃的絨花頭飾，引發了大眾對南京絨花這一非物質文化遺產的關注。二是利用新媒體開設產品設計與市場需求的溝通平臺，通過布展、話題探討和活動策劃，將脫胎漆器的傳統產品轉變為現代裝飾的新元素；了解當下年輕人的“手作”樂趣，利用制作活動體驗、舉辦民間手作賽事，增加脫胎漆器的現代功能。三是利用新媒體搭建更為廣闊的產品交易平臺，配合線下的展示體驗，推動網上售賣；不斷開發半成品設計產品，促進產品種類升級，同時獲得市場最快速的產品需求反饋。傳統文化產業的困境，有生產、產品的客觀因素，也有營銷、創新的主觀不足。只有了解市場特征、建立新的營銷觀念和策略，才能使傳統產品重新煥發活力，進入現代生活。