媒體融合視野下傳統報業的轉型探究

薛雅薇 天津日報社

隨著互聯網技術普及范圍的擴大，人們了解實事信息的途徑已經逐步由傳統的報刊閱讀轉換為APP瀏覽、新聞網站閱讀等，傳統報業的發展由此受到了巨大的沖擊與阻礙。但基于傳統報業的功能屬性、行業積淀仍存在大量不可取締的特點，因此具有重要的保留價值，而要在信息量爆炸的媒體時代保留這一行業，采用針對性方案進行轉型便成為大勢所趨。本文從媒體融合視野出發，對傳統報業在當前環境下的轉型策略做出了分析研究，現將取得的研究結果做如下總結。

一、媒體融合視野下傳統報業轉型過程中的誤區

(一)“一刀切”唱衰傳統報業

在互聯網技術、計算機技術的飛速發展背景下，我國媒體產業也發生了翻天覆地的改變。其中，傳統報業在適應新時期的發展過程中，未能及時做出高效、創新的轉型決策，變革滯后性明顯，導致新興媒體以及社會大眾開始在廣告刊登量降低、報紙發行量降低以及讀者流失等方面對傳統報業的可持續發展產生質疑[1]。然而，新時期的到來、新事物的出現并非對傳統產業的絕對否定，任何事物都處于不斷的改變、創新過程中，因此，“一刀切”式地對傳統報業進行質疑具有片面性，不符合產業發展規律。在明確傳統報業在媒體融合事業下所面臨的困境的同時，也應充分認識到傳統報業在內容生產、編輯效率以及出版方式等方面的落后行。總而言之，要促進傳統報業的轉型，必須實事求是、精益求精。

(二)轉型方向存在偏差

目前，轉型成為傳統報業在互聯網時期可持續發展的重要趨勢以及關鍵階段，然而從轉型的現狀來看，部分傳統報業雖然適應趨勢進行了變革，但仍然沒有在市場競爭中脫穎而出，傳統報業的弊端未能得到妥善解決[2]。這種現象的發生主要源于傳統報業在轉型過程中缺乏專業、深入的認知，在轉型方向上未能根據內部發展實情進行穩妥把控。具體來看，有些傳統報紙適應新媒體融合趨勢，建立了報紙的門戶網站，在移動端軟件應用設計、微博等自媒體運營上都進行了大力投入，形式上可謂五花八門，但收效甚微。可見，雖然從渠道、方式上進行了變革，未能真正了解現代用戶需求，以內容為核心展開創新，仍然無法將傳統報業引導至正確的轉型道路上。

(三)過于依賴傳統模式

傳統報業作為我國過去長時期的主流媒體形式，其已經建立起穩定、完善的發展模式，其盈利形式、內容采集以及編輯模式、宣傳模式等都具有一套曾經行之有效的規則[3]。然而，在新媒體融合視野環境下，傳統報業面臨著勢在必行的轉型升級任務，在盈利形式、內容生產模式上都將進行重大變革。但就目前而言，傳統報業轉型升級收效不佳，這與其過于依賴傳統的盈利模式以及內容生產模式具有不可忽略的聯系。例如，盡管部分傳統報紙已經開始建立了新媒體門戶網站，在自媒體宣傳等各種形式上都建立基地，然而，其內容的生產仍然以及傳統報紙內容生產模式為主，其他媒體形式的內容均為搬遷內容，沒有及時性、創新性內容產生，這與新媒體融合的廣大用戶需求不符，長期也將使得傳統報業的轉型變革發展形同虛設。

二、媒體融合視野下傳統報業轉型升級的策略

(一)營銷層面：致力于突破傳播邊界

營銷格局的大小基本取決于營銷策略的調控，要從多個維度、不同層級對傳統報業的營銷策略進行宏觀調控，還需從營銷環節的根源——即營銷渠道進行拓展[4]。一般來說，導致營銷渠道受限的關鍵因素在于傳播邊界的界限，也意味著只有在不斷突破傳播邊界的前提下，才能夠實現營銷范圍的進一步擴大。近年來，新媒體技術的不斷涌現，使得傳統媒體與新媒體之間的邊界逐步擴大，不僅在一定程度上打破了傳統媒介形態的限制，也進一步消除了單一信息傳遞模式帶來的局限性與弊端，受眾獲得媒介傳遞信息的途徑選擇也相對更多。

以新聞界的典型案例“倫敦爆炸案”為例，這一事件發生后，圍觀者拍下現場照片并發布到新媒體平臺，世界各地的人們通過這一平臺直觀了解了這一事件全程發展。同時，各大新聞媒體、電視網絡通過新媒體技術針對這一事件做出了相應報道，人們能夠通過各個不同渠道、不同新聞媒體來構建自己實時了解事件發展的權力。因此可以看出，通過致力于突破傳播邊界的融合形式營銷，可在一定程度上消除傳統報業在實時性不足這一方面的影響，同時也滿足了跨終端、跨空間的傳媒需求。在今后的媒體融合傳統報業發展進程中，可以考慮推進各種終端設備與傳統報業的進一步融合，如開發與紙媒內容同步的手機APP、以直播形式進行手機平臺新聞播報等，實現營銷層面的格局重組。

(二)生產層面：不斷擴大傳播載體覆蓋面

眾所周知，通過各種移動終端的不斷投入應用，傳統報業在信息生產與傳播模式上已經出現了較大轉變，在信息的傳播范圍及覆蓋面上出現了翻天覆地的變化。但從傳統報業的生產發展角度來看，要從根源上發揮行業的優勢及內容整合特點，還需對傳播載體的覆蓋面做出進一步擴大。這一方面表現優異的傳統報業還以歐美傳統媒體為主，例如典型的《基督教科學箴言報》中，主要完成了數字化轉型，取得了優異的網頁瀏覽成績，獲得了龐大的瀏覽客戶群，同時發行量與廣告收入也呈現不斷攀升的趨勢，屬于成功的轉型之作[5]。除此之外，行業專家在調查研究中也獲悉，在新媒體轉型過程中，傳統報業的品牌價值與影響力占據著重要的影響因素，與移動裝置用戶的側重點也有著息息相關的聯系。

因此我們可以認為，要從根源上擴大傳統報業在生產過程中有效渠道，還可將不斷擴大傳播載體的覆蓋面作為一大切入點。傳統報業可根據自身特點，與具有較高瀏覽量的網站進行合作運營，以該網站的基本閱讀量為依托，盡可能加大合作過程中的融合、滲透與互動，實現多媒體報業形態的生產與重合。

(三)發展層面：充分融合未來形勢

傳統報業的轉型發展是該類傳統媒體在新時期可持續發展的重要方向，盡管目前我國傳統報業處于轉型成效低、轉型方向不明確以及眾多轉型困局的局面，但從全球傳統媒體的新發展來看，突破傳統發展模式的桎梏，在內容生產方式上進行創新，在發展層面上充分融合未來形式，將為傳統報業的可持續發展提供充足動力。發展層面主要指傳統報業轉型過程中以全局觀為核心的戰略部署層面，融合未來形式要求傳統報業在明確傳統媒體發展現狀的基礎上能洞察隱藏在混亂的新媒體競爭下的實際需求。例如，《郝芬頓郵報》是近年來新媒體轉型升級的成功典范，目前已經發展成為“互聯網第一大報”。該報紙在轉型過程中，盡管沒有增加內部穩定的、固定的工作人員，但卻通過內容生產模式的創新吸引了超過一萬名的“公民記者”參與到報紙的內容生產中。在這個模式下，該報紙無論是新媒體還是傳統媒介上，其發行量、訪問量都得到大幅提升，完成了傳統報業于新社交網絡的充分融合，最終形成了一站式新聞以及評論的消費場所。因此，對于我國的傳統報業而言，轉型升級并不僅僅在于從發展形式上進行技術上的改變，而是應該從更全面的角度出發進行符合未來發展需求的戰略部署。

三、小結

綜上所述，傳統報業在當前的媒體環境下，可通過利用資源配置優化的形式來轉劣勢為優勢，推動兩者合一的變革與重組。但同時，也應充分認清傳統報業和新媒體技術是兩個不同的維度，在融合發展的前提還應注意兩者界限，避免完全的一概而論，以免傳統報業在發展過程中流失更多行業特色。