暖心“雞湯”冬日再升溫

龔翠玲

2017年零售市場同比增長23.69%，心理自助類圖書正成為都市青年最鐘情的療愈良藥。

心理自助類圖書在2017年零售市場的同比增長率為23.69%，明顯高于整體市場平均水平（14.55%），較去年同期（19.17%）增加了4.52個百分點，增速上升幅度較大。2017年，心理自助類有26個暢銷品種進入開卷年度零售非虛構類暢銷書Top100榜單，成為零售非虛構類榜單的第二大主力。其中，該品類在實體店表現較為平庸，僅有11個品種進入開卷年度實體店非虛構類暢銷書Top100榜單，品種數較2016年進一步減少；在網店中，心理自助類暢銷書品種規模增長明顯，具有領先優勢，有40個品種進入開卷年度網店非虛構類暢銷書Top100榜單，品種數較2016年增加了12種。

碼洋比重和品種規模穩步上升

心理自助類圖書在綜合零售市場保持著穩步上升的態勢，2017年為零售市場貢獻了3.76%的碼洋和36425個動銷品種。

分渠道來看，2013年～2017年，心理自助類圖書在實體店渠道的市場占有率由3.19%逐步降低至2.17%，動銷品種規模變化相對比較平穩，基本保持在2.7萬種左右。2014年～2017年，心理自助類圖書在網店渠道的市場占有率快速上升，由3.61%增加至4.3%，動銷品種規模持續增加，在2017年達到3.3萬種。

渠道對比來看，心理自助類圖書在網店渠道的市場份額明顯高于實體店渠道，而且兩個渠道的未來走向出現明顯分化，需要圖書銷售方針對網購消費群體與實體店消費群體的購書需求制定差異化營銷策略。

新書貢獻度有所下降

2014年～2017年，在綜合零售心理自助類圖書市場中，新書對其的碼洋貢獻力度和品種貢獻力度都出現輕微減弱的態勢，新書動銷品種數連續三年出現下降，在2017年略有回升。

分渠道來看，2013年～2017年，心理自助類新書在實體店渠道的碼洋貢獻率下滑幅度較大，由34.71%縮減至24.96%；新書品種貢獻率下降趨勢較為平緩，2017年心理自助類新書品種貢獻率降至9.59%；新書品種投入力度不斷減弱，新書動銷品種數由2013年的3535種快速縮減至2017年的2541種。2014年～2017年，心理自助類新書在網店渠道的碼洋貢獻變化較為平穩，基本控制在15%左右；新書品種貢獻率小幅度持續下降，由9.32%下降至7.68%；新書動銷品種規模經過連續三年的縮減后于2017年有所回升，在2017年心理自助類新書動銷品種數為2562種，較2016年增加了137種。

渠道對比來看，過去五年，心理自助類圖書在實體店渠道的新書碼洋貢獻率雖然出現明顯下降，但是依然保持在相對較高的水平，且明顯高于網店渠道，這也反映了兩個渠道貨架資源呈現形式的不同對新書銷售影響力的不同。

“成功學”、“社交處事”等成主力

2017年，在綜合零售心理自助類圖書市場中，“成功學”、“心理自助其他”和“社交處世”三個類別合計占據了89%的碼洋比重。其中，2014年～2017年，“成功學”和“社交處世”類圖書碼洋比重不斷增加，“心理自助其他”類圖書碼洋比重不斷減少。

分渠道來看，2013年～2017年在實體店渠道心理自助類市場中，“成功學”類圖書的碼洋比重明顯增加，在2017年上升至43%，而“心理自助其他”類圖書的碼洋比重明顯減少，由31%縮減至24%。2014年～2017年，在網店渠道心理自助類市場中，“成功學”和“社交處世”類圖書的碼洋比重緩慢增加，而“心理自助其他”類圖書的碼洋比重緩慢減少。

渠道對比來看，2017年，“成功學”、“心理自助其他”和“社交處世”三個類別分別為實體店和網店渠道心理自助類圖書市場合計貢獻了86%和89%的碼洋?！俺晒W”類圖書在兩個渠道中都是碼洋占比最大的細分類，均為心理自助類圖書市場貢獻了四成左右的碼洋，且碼洋比重都有不斷上升的趨勢。“成功學”類圖書的暢銷，緣于越來越多的人們在面對人生與事業的轉折而手足無措時，通過閱讀貼合時代節奏的心理勵志圖書，獲取到幫助他們走出低谷的力量和希望，因此“成功學”類圖書市場發展迅速并日益繁榮也是必然之勢。

本土作品碼洋占比超過六成

2014年～2017年，在綜合零售心理自助類圖書市場中，本土作品與引進版作品市場份額占比接近6：4，本土作品市場份額保持小幅度穩步增加，引進版作品中主要以美國為主，碼洋占比超過兩成，且呈現出緩慢下降的態勢?？梢娦睦碜灾惐就磷髌返膬瀯菰诓粩嘣鰪?，也反映了讀者對本土作品的認可度在逐步提高，這一特點在網店表現得更為明顯。網店渠道心理自助類圖書市場中，本土作品的碼洋占比由2014年的54%快速擴增至2017年的64%，通過四年的努力，本土作品碼洋比重上升了10個百分點；而美國作家作品碼洋比重相應地減少了七個百分點。

這一變化側面反映了中國心理行業的發展與進步。過去此類圖書多為引進版，在于歐美心理學臨床研究的領先優勢，而近年來隨著國內心理學的研究與發展，專業心理治療師隊伍的建設與擴大，本土專業權威的心理學著作不斷涌現。

心靈療愈是剛需

心理自助類圖書作為大眾讀物的一個門類，可讀性和趣味性成為決定圖書發行量的重要因素。通過近年來不同渠道心理自助類暢銷書Top100榜單的上榜品種來看，以“成功學”類圖書最為暢銷，不論是在綜合零售市場，還是在分渠道市場中，“成功學”類暢銷品種不斷增加，“心理自助其他”類暢銷品種不斷減少。

同時，2017年在實體書店中主要以“成功學”類型的圖書為主，上榜主題集中在人際溝通與人生態度，如《你要么出眾，要么出局》《愿你的青春不負夢想》《我喜歡這個“功利”的世界》。而在網上書店中主要以“成功學”和“社交處世”類型的圖書為主，上榜主題集中在內在關懷與心身修煉，如《你若盛開，清風自來》《斷舍離》《淡定的女人最幸福：卡耐基寫給女人的幸福箴言》。這些上榜圖書維度不同，題材各異，從不同的層面和角度，幫助、引導和鼓勵人們走出各自存在的心理困境。

這部分反映了讀者對心理自助類圖書的市場需求正在悄然變化。過去此類圖書多針對具體心理問題給出深入全面有效的應對方法，如當下社會缺陷、教育弊端、人生挫折而產生的具有普遍意義的各種心理問題，而現今在復雜的社會生活中，人們常會困惑，需要一些探求生命終極意義的智慧、提示和解惑，這種需求并不在于對解決具體問題的渴望，更在于獲得內在的引導梳理，以及內心修煉的方法與激勵。

心理慰藉療愈類圖書的暢銷，與現代都市青年的實際需求相契合，因而在年輕人中頗具吸引力。加班頻頻的工作，高居不下的房價，現代都市多樣的生活壓力難免讓步入職場的年輕人身心俱疲，渴望通過閱讀有助于自我心理調節的療愈類作品而獲得心靈撫慰。如《將來的你，一定會感謝現在拼命的自己》《愿你的青春不負夢想》《我喜歡這個“功利”的世界》《你的努力，終將成就無可替代的自己》《悅讀時光.你若盛開，蝴蝶自來》等。

同時，克服自身弱點，使自己夢想成真，獲得成功，是大多數人渴望擁有的生活實踐。成功勵志類圖書應運而生成為都市白領的熱門讀物，為人們在種種挫折困境困惑中提供具有價值的真知灼見、富有激勵意義的精神食糧。如《別在吃苦的年紀選擇安逸》《你不努力，誰也給不了你想要的生活》《慧心觀世界.沒傘的孩子，必須努力奔跑》《你的善良必須有點鋒芒》《你要么出眾，要么出局》等。

然而，作為并不完美的生命個體，人總會存在各種不足和弱勢。如何使自己保持健全的心智、健康的情緒、有意義的內心生活，如何建立與社會、他人的積極正面的和諧關系，如何擺脫生存環境的缺陷帶給人的各種心理精神的負面塑造，如何克服人們與生俱來的某些心理弱勢，這是人們普遍存在的問題，也是人們渴望通過閱讀達到自我修煉與提升的初衷。如《蔡康永的說話之道》《別輸在不會表達上》《自控力：斯坦福大學最受歡迎心理學課程》《不會說話，你就輸了》《刻意練習：如何從新手到大師》等。

讀者的閱讀需求決定了圖書出版者的取舍，影響著圖書市場的走向；心理自助類圖書的市場需求，取決于那些人們普遍尋求幫助、不同緯度的心理問題。無論在當下還是今后，心理自助類圖書都會有恒定存在的市場需求。社會的快速發展進化，會給個人造成更多的不適感，及時體會到人們對心理自助類圖書的真實需求，選擇出既專業又通俗的作品，是心理自助類圖書出版者尋求社會效益和市場回報雙贏的路徑。