漫威超級英雄系列電影整合營銷策略分析
——以《復仇者聯盟》系列為例

盧培（遼寧師范大學，遼寧 大連 116082）

一.前言：

整合營銷傳播(IMC)理論白20世紀90年代提出后，在全球范圍內各個領域備受推崇。整合營銷傳播強調在營銷傳播過程中各要素的系統整合，營銷傳播手段協調、統一并與消費者建立長期、穩定的雙向交流體系。[1]對電影來說，IMC 不僅最早在該領域被成功運用，同時它也代表著電影營銷的根本方向。美國擁有全球最發達的電影產業，電影整合營銷貫穿于產業鏈的各個環節之中，并建立起一套成熟的電影整合營銷模式。《復仇者聯盟》系列是根據關國漫威公司旗下漫畫改編的電影，上映后得到了無數好評，狂刷全球票房，目前位列全球票房榜第3 位。可謂是好萊塢爆米花影片叫好又叫座的代表之一，它能獲得如此巨大的成功，除了影片本身內容足夠吸引人之外，還要得益于優秀的營銷手段。

一.電影文本整合營銷

現今，好萊塢制作公司已經精準遠見了電影業的發展趨勢，他們將系列電影的打造作為電影業發展的重要一環，并已用戰果累累的實踐經驗證明此項真知灼見。的確，系列電影擁有穩定的受眾群體，良好的口碑保證，更為關鍵的是，系列電影不但可以將每個子品牌互動共贏形成復利，彼此之間互為營銷的宣傳賣點，也是電影獲得持續關注與投資預算增長的重要靠山。

《復仇者聯盟》系列電影文本整合營銷的核心便是“用電影營銷電影”，可簡單地概括為利用某部電影作為另一部電影的宣傳工具，并配合多種營銷手段的整合營銷方式。2012年《復仇者聯盟》的初誕生，可謂精心布局，營銷在其誕生之初就已開展，宣傳期稱得上是史上最長。復仇者電影計劃從2005年開始構想，正式的宣傳期始于2008年《鋼鐵俠》橫空出世，到2012年《復仇者聯盟1》上映，為期4年。在4年的時間里，《復仇者聯盟》的宣傳陣地主要集中在《鋼鐵俠》《無敵浩克》《鋼鐵俠2》《雷神》《美國隊長》5 部影片之中。而近期上映的《復仇者聯盟3》更是橫跨18 部電影之多。其電影文本整合營銷之處便在于，無論是人物還是細節，每部影片中都相互間安排了許多伏筆和彩蛋，互成關系。如《復仇者聯盟》里的有些角色，雖未像鋼鐵俠、雷神等有自己的獨立電影作品，但也都在這多部作品中陸續登場，例如黑寡婦在《鋼鐵俠2》中作為重要角色登場、鷹眼在《雷神》中有短暫亮相，以致在《復仇者聯盟1》上映之時，觀眾對其中角色已然熟知在心，觀影時更有一種老友登場的熟悉感。作為“群戲”的《復仇者聯盟1》更是省去了人物塑造的諸多不必要篇幅。另外，更有道具在其中起到彼此連貫的作用，如《復仇者聯盟》中重要道具--宇宙立方，它曾在《美國隊長》《雷神1、2》中多次作為戰斗引子出場，在《復仇者聯盟1》中，它更是打開了外星人入侵地球的大門，而當《復仇者聯盟4》滅霸收集眾多寶石，制作無限手套毀滅宇宙時，觀眾方反映過來，原來宇宙立方競只是其中一塊寶石，其中彼此聯系延續的道具使用使電影文本整合營銷既互成整體又各有關系。在這種營銷方式中，最為突出還是彼此劇情間的整合互聯，如“鋼鐵俠父親之死”在《鋼鐵俠1》初上映時，便交代伏筆，在之后的《美國隊長》中，也是稍有提及，《復仇者聯盟1》更是拿出大量篇幅描寫，而直至《美國隊長：內戰》才正式爆發，成為引起美國隊長與鋼鐵俠內訌的重要導火索。這種“用電影營銷電影”大小小的線索在之前多部影片中數不勝數。從《鋼鐵俠》時期小心翼翼的宣傳，到《美國隊長》片尾彩蛋中眾位英雄大張旗鼓地集體亮機，隨著影片一部部推出，觀眾掌握的有關《復仇者聯盟》的線索逐漸增多，期待也越來越強。

《復仇者聯盟》系列中的每一位英雄都不是片中的原創角色，他們在漫威出版的漫畫及影視作品中都有自己擔當第一主角的獨立作品，所以說英雄們在《復仇者聯盟》中現身是大玩了一次電影文本整合下的“跨界”。更確切地說，上面提到的5 部影片之中都有關于《復仇者聯盟1》的線索，所以電影文本整合營銷從最初《鋼鐵俠》時期就已經開始了。 漫威公司在10年內利用18 部影片在劇情上做好鋪墊，相繼為《復仇者聯盟》系列造勢宣傳。而《復仇者聯盟》系列中的每一位超級英雄本身就是一個獨立文本，他們的目標用戶群之間存在明顯的共性，即都是超級英雄的影迷和愛好者。《鋼鐵俠》、《美國隊長》等影片的和繼上映，讓英雄在觀眾心中“占位”，積累了人氣。

二.品牌聯合營銷

在電影業如此迅猛發展的今天，如果還將電影的制作與發行看作是一家公司的單純商業運作行為，無疑大大低估了電影作為文化產品蘊藏的商業礦藏。自20世紀90年代末企業界掀起一股股強勁的兼并、收購、剝離資產等潮流，標志著企業開始進入競爭與合作交替的新時代。聯合營銷是電影產業化的重要成果，電影規模化的生產與銷售帶來了對其他產業行業的影響，電影營銷借助品牌的聯合營銷，獲得了產業啟動的廣闊空間。電影領域的聯合促銷包括植入營銷和聯合促銷兩個層面。聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。品牌的聯合和植入都要適合電影產品本身，尋找雙贏的方案，并進行強有力的貫徹執行，為觀眾和品牌提供真正的電影價值是關鍵。

眾所周知，在好萊塢的電影產業鏈中，三成投資收益依托于票房而剩下七成受益權則來源于電影衍生品（電影音像制品光碟、游戲、玩具、形象授權等）。漫威同樣也不例外。為了降低風險成本和收入最大化，漫威從第一部電影《鋼鐵俠》就開始接入廣告植入式的初級聯合營銷。奧迪是率先將自己的汽車植入鋼鐵俠系列電影的。最有名的是奧迪的旗艦跑車R8，它不僅僅是植入，而是讓鋼鐵俠對這部跑車進行代言。在《鋼鐵俠3》、《復仇者聯盟2》和《美國隊長3》里，鋼鐵俠本人開的跑車都是奧迪當年還未上新或即將生產的新型R8。而隨著聯合營銷的模式日漸成熟，多品牌之間開始從商品層面互相滲入，形成產品間的聯合促銷。在最新上映的《復仇者聯盟3》的電影營銷中，漫威就開始與不同生活品牌開始聯合促銷，其中，在電影上映前一年，優衣庫就發起了一場漫威主題T恤圖案設計大賽，從2017年7月24日開始至8月31日，全球任何人都可向優衣庫投出自己創作的、以漫威為主題的T 恤圖案參賽。2018年3月，優衣庫通過官方網站公布大賽結果，并從8500 份作品中選出了17 份印在T 恤上，并在《復聯3》美國上映的同一天開始發售，與電影互相間預熱營銷。

聯合營銷的本質是通過整合不同品牌，在擁有相似產品特征和目標客戶群的基礎上，使處于不同行業的品牌和互滲透、融合，進而使品牌具有立體感和縱深感。[2]實現多個品牌間互相營銷的共贏。漫畫超級英雄系列電影營銷深諳其道，通過漫威宇宙的文本整合，使其電影本身形成為一個成熟完整的品牌，從而有資本和能力實現和不同其他品牌間的聯合促銷。

三.融媒體集成營銷

通常一部電影的營銷會根據影片的特色、資金的多少等因素選擇合適的媒體進行宣傳推廣。我國大規模大制作的電影，宣傳陣地通常都以新聞發布會、電視媒體、戶外廣告媒體等平臺為主。中小成本的電影，多數由于資金的短缺，因而更偏愛微博等社會媒體。目前，電影的社會化營銷已經常態化。對于《復仇者聯盟》系列來說，就像上面提到的，其主要營銷陣地在《鋼鐵俠》、《無敵浩克》、《鋼鐵俠2》、《雷神》、《美國隊長》等多部系列影片中，而不同種類的媒體則是營銷的輔助手段。盡管“影片為主，媒體為輔”，但是利用媒體平臺進行電影營銷依然是其中較為重要的手段之一。

為推廣所需，漫威甚至為每一系列電影都在Facebook、Twitter等社交新媒體上都開通了官方賬號，發布最新的消息，并與網友進行互動。這些社交網站平臺上還舉行簽到等小游戲,讓人們時刻關注著《復仇者聯盟》。其中，主要演員也通過媒體社交平臺，時刻進行話題營銷。如復仇者聯盟里扮演綠巨人的演員馬克.魯法洛是有美國版微博推特、ins 等主要流行社交網站的人。他經常分享一些照片。漫威有一個不成文的說法，在各位主創中流傳已久。那就是漫威的＂狙擊手＂笑話，即為了保持電影的神秘度，演員不能池露關于電影的任何進度。于是演員們不敢再提有關于影片拍攝的劇透，而只能＂悄悄的＂分享一些無關緊要的，看似能透漏風聲其實什么也透漏不了的非常模糊的話語。馬克.魯法洛就是這樣靠著偷偷摸摸的行為，例如分享一張模棱兩可的片場照，將電影話題炒了起來，從而在影片正式上映前，就贏得了很多關注度，為之后上映前的大規模影響進行預熱。

隨著當下自媒體橫行，媒體平臺已然不是一家獨大的傳統局勢，因此，對于電影營銷媒體平臺選用及投放，必然也要做到“多方位撒網”，將多種媒體渠道資源進行有效整合。如在《復仇者聯盟3》的宣傳中，為打開中國市場，導演羅素兄弟，在第一時間注冊開通我國目前較有影響力的媒體平臺---微博，并發布短視頻，獲得近一萬的關注及轉發量，在無形中為《復仇者聯盟3》增加了近一萬人的潛在觀影人群。為多效整合中方媒體，漫威甚至將目光投向了時下新火的如“抖音”“火山”等手機視頻app。對多種新媒體的把控和整合可謂是淋漓盡致。如此全方位，整合式的多媒體宣傳方式，讓受眾感受到《復仇者聯盟3》的強勢侵襲。強大的媒體宣傳，再加上由前18 部影片所積累的人氣，如此整合，相輔相成、相得益彰。

漫威《復仇者聯盟》系列作為電影史上最賺錢的超級英雄電影，霸占了幾乎當年的北美電影市場。具有很多值得我們借鑒的地方，尤其是其對整合營銷傳播理論的純熟應用。我國電影整合營銷的“現代化”也已拉開大幕，增強整合營銷觀念，加快培養更多電影整合營銷人才，建立立體交叉盈利模式和超穩定經營結構的中國電影整合營銷，才能促進中國電影產業化更好發展，實現中國電影更大繁榮。

注釋：

[1]劉悅坦.20世紀廣告流派[M].濟南:山東文藝出版社，2005

[2]吳曼芳.電影市場營銷中的媒體策略研究[M]中國電影出版化，2007