媒體融合背景下電視媒體運營文化活動的對策與建議
——以南寧電視臺晚會活動為例

□李暘

文化活動是媒介與人在文化活動框架內形成的互動關系，傳統電視與之相比，有較高的公信力，但是傳播范圍、速度不如新媒體。傳統媒體為了抓住受眾，努力使新舊媒體融合，電視媒體尤其如此。如何應對新媒體市場，實現傳統電視與新媒體融合運營文化活動發展轉型，成為亟待解決的問題。

一、媒體融合背景下電視媒體運營文化活動的新特點

傳統媒體主要通過與互聯網融合和與手機融合的方式與新媒體進行融合，南寧電視臺舉辦的晚會活動開始突破傳統，呈現出一些新的趨勢。

（一）跨界聯合傳播多樣化

在媒體融合背景下，文化活動可以借助各種終端和媒介進行圖片、影像和文字等各種元素的立體化、全天候和全方位的互動展示與傳播。電視媒體通過聯合其他媒體形式，實現視頻多樣化與復雜化，通過整合媒體的影響力與企業的品牌力實現跨界聯合，充分發揮合作雙方的優勢。晚會作為文化產品，通過不同行業跨界聯合的形式與手機媒體融合傳播，實現了營銷與互動的結合。

（二）互動方式趨于多元化

在新媒體平臺上，普通民眾都能參與到信息生產和傳播中。南寧電視臺在電視節目播放過程中注重開展線上互動與線下互動，場內互動與場外互動，增強觀眾的參與度，強化體驗感。南寧電視臺舉辦的晚會中，與受眾互動增加了微信、視頻直播等方式，尤其是微信與電視媒體相融合，使得電視晚會節目實現了視頻、聲音等多元化傳播，實現“缺場”觀眾的“在場”，從而產生對晚會節目的認同。

（三）線上、線下聯動融合化

當前媒體融合背景下，晚會模式在傳統晚會的基礎上融入了高科技的創新應用，使得現實社會與網絡社會的邊界日益模糊，線上和線下趨于融合，實現傳統媒介與企業之間的資源的共享。移動互聯網與智能終端的快速發展使得線上、線下文化活動配合傳播，使文化活動從單純的視頻轉變為有形、可視、帶溫度的文化產品，虛擬與現實的雙重結合完善了文化活動的傳播形式，文化活動形式實現了線上、線下全方位傳播。

二、媒體融合背景下電視媒體運營文化活動遇到的問題

筆者在南寧電視臺從業多年，一直在編導一線工作，有一定的文化活動生產實戰經驗。同時，南寧電視臺遇到的問題與瓶頸在我國的傳統電視臺里具有典型性，所以本研究以其晚會活動為例，分析媒體融合背景下電視媒體文化活動傳播存在的問題：

（一）新媒體環境中傳統電視媒體運營出現“水土不服”

商家冠名晚會專注于服務商家進行品牌營銷推廣，單一依靠傳統媒體的公信力已經是勢單力薄了，如果有新媒體的參與就能達到很好的傳播效果。而非營利性晚會活動是以增強媒體自身輿論影響為主的，所以首推的就是傳統媒體的公信力。由于目前國家正逐步加強管理各個新媒體的出入口，南寧電視臺的非營利性晚會活動為了避免被過度娛樂，在新媒體的利用上就需結合具體情況來選擇。而傳統電視媒體有固定的運作模式，面對快速、自由變換的新媒體環境出現了“水土不服”。

（二）新興媒體技術建設制約了電視媒體融合的有效性

南寧電視臺晚會活動前期主辦方以及合作伙伴就通過網站、微博、微信等渠道進行宣傳造勢，并與網友進行主題互動。晚會現場貫穿游戲對抗環節，現場、電視機前、網絡平臺上的觀眾都能通過手機“搖一搖”參與互動。技術建設成為順應媒體融合的發展的重要環節，但因為對新興媒體技術并不熟悉，融合發展中形成了信息傳播縫隙，需加快技術建設的腳步，保證兩者的有效融合以及融合后快速發展。

（三）媒體融合探索階段文化產品生產和運營相對獨立

傳統媒體在不斷加深融合的過程中，依然保持著自身的傳播優勢，尤其在文化產品生產和運營上一直加強把關，以確保產品內容的真實程序和傳達觀念的理性程度。多數傳統媒體仍處在媒體融合的探索階段，在文化產品生產和運營方面仍然相對獨立。目前，南寧電視臺的晚會活動由于生產和運營方面仍然相對獨立，尚存在組織形式僵化、節目內容品質提升不夠、觀眾喜好分化等問題。

三、媒體融合背景下電視媒體運營文化活動的對策與建議

在媒體融合背景下，電視媒體依然為表達社會文化的重要媒介力量，在文化活動開展上有著不可代替的優勢。因此，電視媒體還要迎合時代與社會的發展需求，積極開展文化活動。根據上述分析，筆者提出如下對策建議。

（一）市場化運營文化活動，充分推動傳統電視順應媒體融合大環境

新媒體可采取股權分配的方式進行運營①，順應競爭加劇的市場環境、日趨開放的投資政策，從資金來源、生產制作、宣傳推廣以及晚會價值上做到市場化運營。南寧電視臺強化資源的優化配置，通過引入市場競爭機制在廣告招商與合作伙伴的選擇上取得了一定的成效，在提高晚會質量的同時也創造了經濟效益。通過與微博、微信等媒體形式合作，電視媒體也可以在各種傳播渠道中進行文化活動的傳播。筆者認為，推進晚會活動走向市場化，一方面商家追求的鋪天蓋地宣傳單靠傳統電視很難實現，而新媒體平臺都有自己的分析團隊，傳統媒體可以跟新媒體的融合就是數據、資源共享，達到活動廣告的精準推廣；另一方面要對用戶需求進行調查和分析，對內容的制作實現差異化，并為其提供相應的文化服務。電視媒體市場化運營文化活動，其生產與投入更加準確，方能推動傳統電視與新媒體融合轉型發展。

（二）建立并開啟全方位的信息網絡覆蓋平臺，拓寬用戶互動途徑

傳統電視對信息資訊的傳播只能滿足人們的單向需求，在媒體融合的條件下，實現了電視與觀眾的雙向互動。筆者認為，傳統電視與新媒體在傳播層面可考慮建立并開啟全方位的信息網絡覆蓋平臺，傳統電視可采取與網絡運營商、網站、移動設備生產企業等合作的方式，使信息的傳播途徑更加廣泛。南寧電視臺舉辦晚會活動的過程中，觀眾與舞臺的互動主要是通過節目的表演與欣賞來完成，觀眾的體驗式互動是晚會重要的主題。微信可以向觀眾提供更多有關綜藝晚會的信息，還可以通過互動使用戶獲得支持和認同感?；又欣梦⑿哦S碼功能，可以傳遞商家信息，使觀眾深入了解產品信息并通過發表朋友圈，公開讓好友看到。微信傳遞的信息與電視傳遞信息相融合，更好地滿足了用戶的信息需求。

（三）精準定位頻道品牌核心競爭力，創新文化活動

隨著全媒體傳播和體驗步伐的加快，當各大電視媒體的文化活動之爭進行到白熱化程度，過硬的核心競爭力和創新對于電視媒體這個創意產業而言具有極其重要的意義。筆者認為，一方面可將傳統電視所具有的規模優勢與新媒體產業優勢相結合，精準定位頻道品牌核心競爭力，采取正確的營銷手段，不斷提升文化活動的知名度與附加值；另一方面不斷創新文化活動，合理運用新媒體平臺，了解客戶需求，針對他們的真實需要及時調整發展方向。同時，要采用多樣化的傳播方式，加快傳播速度，為受眾提供真實有效的信息，滿足受眾需求。在傳統媒體與新媒體融合過程中，我們可以通過以服務客戶群體為本，加強傳統媒體與新媒體的互動，培養復合型采編人才等措施來提升頻道品牌核心競爭力。

四、結語

新媒體的崛起不意味著傳統媒體從此離開受眾視線，而是形成傳統媒體與新媒體相融合的互動發展模式的重要標志。傳統媒體應敞開胸懷，抓住時代發展機遇，利用信息技術與新媒體融合發展，加強媒體之間的互動交流。相信通過我們的努力探索和創新，實現傳統電視與新媒體融合運營文化活動發展轉型指日可待。相信隨著新媒體技術的不斷創新，媒體融合也將得到進一步加快，而電視媒體也能在文化活動傳播中更輕松地達到目標。

注釋：

①唐曉峰.傳統電視與新媒體融合發展轉型之路[J].西部廣播電視,2017（23）.