廣播節(jié)目如何通過(guò)互動(dòng)增強(qiáng)聽(tīng)眾黏性

□蔡曉明

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)被新媒體包圍的時(shí)代。微博、微信等新媒體的興起，改變了人們接收信息的渠道和方式。大量數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)廣播聽(tīng)眾向新媒體轉(zhuǎn)移趨勢(shì)明顯，廣播作為傳統(tǒng)媒介，在新媒體的沖擊下，不得不面對(duì)逐漸流失的市場(chǎng)份額。對(duì)于其他媒體來(lái)說(shuō)，廣播僅僅通過(guò)聲音來(lái)傳遞信息，不免有些單調(diào)；但也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，廣播媒體有著它無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)——即時(shí)性與互動(dòng)性?；?dòng)性使廣播極大地拓展了聽(tīng)眾的參與空間。在新媒體時(shí)代，廣播如何做出適時(shí)的改變與融合，主持人如何利用更有效的互動(dòng)增強(qiáng)聽(tīng)眾的黏性，是值得我們思考的問(wèn)題。

一、互動(dòng)對(duì)廣播的重要性

韋弗（W．Wafer）曾這樣精準(zhǔn)地解釋過(guò)傳播：“傳播是一個(gè)心靈影響另一個(gè)心靈的全程序?！彼^不是傳者單向的發(fā)出和受者被動(dòng)接受的過(guò)程，而是包含著多重復(fù)雜的雙向互動(dòng)影響的過(guò)程?；?dòng)性應(yīng)該是傳播過(guò)程與生俱來(lái)的特性，就人類(lèi)傳播活動(dòng)的本意而言，傳播行為使人與人之間建立起一種分享信息的關(guān)系。聽(tīng)眾與節(jié)目的互動(dòng)是廣播節(jié)目中最活躍、最現(xiàn)實(shí)的元素，也是廣播節(jié)目的一個(gè)有機(jī)組成部分。

廣播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)過(guò)去被大家公認(rèn)的是快捷、方便、容量大、覆蓋率高，但是當(dāng)前所有媒體基本都可以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，它們已不再是廣播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今媒體并行的信息時(shí)代，地方廣播的優(yōu)勢(shì)逐漸趨向于地方性、互動(dòng)化、低成本，而互動(dòng)性越來(lái)越成為廣播媒體主持人在做節(jié)目時(shí)所致力的目標(biāo)。傳統(tǒng)媒體的廣播主持人在全媒體時(shí)代背景下，運(yùn)用新媒體技術(shù)提高廣播節(jié)目的有效互動(dòng)性，成為廣播生存與發(fā)展的重要手段。

二、新的廣播收聽(tīng)終端增強(qiáng)聽(tīng)眾與節(jié)目的互動(dòng)交流

在互聯(lián)網(wǎng)科技的推動(dòng)下，廣播的收聽(tīng)方式越來(lái)越多樣化，除了傳統(tǒng)收音機(jī)收聽(tīng)外，還有車(chē)載一族廣播聽(tīng)眾群以及用智能手機(jī)收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾群體，使廣播受眾出現(xiàn)了分化的趨勢(shì)。而且傳統(tǒng)廣播聽(tīng)眾跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的受眾重合，也使得聽(tīng)眾向新媒體轉(zhuǎn)移趨勢(shì)明顯。

在當(dāng)今這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，聽(tīng)眾很難再擁有過(guò)去傳統(tǒng)廣播媒體聽(tīng)眾所具備的“約會(huì)意識(shí)”，聽(tīng)眾已經(jīng)是變“被動(dòng)獲取”為“主動(dòng)查找”。借助手機(jī)APP客戶(hù)端、微博、微信等平臺(tái)，聽(tīng)眾可以更加自由方便地參加節(jié)目互動(dòng)交流、討論節(jié)目、參與內(nèi)容設(shè)置。

例如，廣播聽(tīng)眾可在蜻蜓FM、喜馬拉雅上，通過(guò)回聽(tīng)、點(diǎn)播、選臺(tái)、收藏等功能，自主選擇收聽(tīng)，這種雙向交互的方式更受歡迎?；ヂ?lián)網(wǎng)豐富了廣播的傳播手段，受眾也有了更多的選擇，不同類(lèi)型的互動(dòng)，使整個(gè)廣播環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的飛躍。

三、主持人是互動(dòng)的核心，而關(guān)鍵在于內(nèi)容

各媒體就信息本身而言趨于同質(zhì)化，而廣播在情感傳遞方面有天然的優(yōu)勢(shì)。廣播主持人在節(jié)目中的互動(dòng)是一對(duì)一的親密交流方式，這相對(duì)于其他的新媒體有很大的優(yōu)勢(shì)。廣播媒體的互動(dòng)是實(shí)時(shí)進(jìn)行和發(fā)生的，有別于其他媒體，因此它對(duì)廣播節(jié)目主持人的應(yīng)變能力提出了很高的要求。如潮州電臺(tái)交通音樂(lè)廣播，每天傳遞著大量的實(shí)時(shí)路況信息，在城市越來(lái)越擁擠的今天，已成為移動(dòng)聽(tīng)眾出行必不可少的收聽(tīng)選擇。與此同時(shí)它也承擔(dān)著疏導(dǎo)車(chē)流、宣傳交通安全法規(guī)、緩解車(chē)友路遇擁堵時(shí)的焦躁情緒、提供貼心服務(wù)的任務(wù)，經(jīng)常會(huì)面對(duì)車(chē)友的通行求助或吐槽。2017年10月5日正值國(guó)慶假期期間，韓江大橋有兩輛轎車(chē)在擁擠的車(chē)流中發(fā)生了追尾事故，導(dǎo)致本就緩行的橋面即刻就排起了車(chē)龍。通過(guò)車(chē)友的微信報(bào)料求助關(guān)注到該情況之后，主持人即刻在節(jié)目中做出提醒，建議車(chē)友繞道，并第一時(shí)間聯(lián)系所屬交警中隊(duì)，請(qǐng)他們派警力協(xié)助處理和疏導(dǎo)。及時(shí)迅速的判斷和反應(yīng)，使交通事故得以快速處理，有效緩解了節(jié)假日的交通壓力，也更好地服務(wù)了車(chē)友的出行。廣播節(jié)目的互動(dòng)，也是廣播直播節(jié)目所具有的特點(diǎn)決定的，正在發(fā)生、正在播出、正在解決，就是廣播媒體互動(dòng)的一大優(yōu)勢(shì)。

在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容始終占據(jù)關(guān)鍵的位置，傳播“人無(wú)我有、人有我獨(dú)”的內(nèi)容是吸引聽(tīng)眾收聽(tīng)節(jié)目的法寶。新媒體帶給廣播的是渠道和形態(tài)的變化，但受眾想要通過(guò)廣播聽(tīng)到的還是信息內(nèi)容和思想。

新媒體環(huán)境下，廣播節(jié)目主持人需要不斷地調(diào)整自己的定位，明確聽(tīng)眾需求，不斷豐富內(nèi)容產(chǎn)品，提升節(jié)目品質(zhì)，并最大限度地適應(yīng)新環(huán)境下與聽(tīng)眾的全方位有效互動(dòng)。

四、提升有效互動(dòng)，增強(qiáng)收聽(tīng)黏性

在新媒體時(shí)代，所有人都可以成為傳播的主體，都可以在新媒體平臺(tái)上發(fā)布各種信息、言論、圖片等內(nèi)容，并進(jìn)行對(duì)等的交流。目前，影響力最大的新媒體表現(xiàn)形式為微博和微信。面對(duì)新媒體沖擊，廣播媒體也在快速、互動(dòng)方面做文章。隨著微信、微博的產(chǎn)生，廣大聽(tīng)眾可以隨時(shí)隨地地參與廣播節(jié)目。微內(nèi)容、微表達(dá)、微動(dòng)作、微成本等特征，使微信微博參與門(mén)檻低、參與熱度高，容易形成“粉絲效應(yīng)”。廣播主持人要充分利用這些特征進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容和形象的推廣，與聽(tīng)眾、粉絲進(jìn)行互動(dòng)，聚集人氣，提升聽(tīng)眾黏性。

（一）微信圈粉目前除了線(xiàn)下掃碼、節(jié)目中吆喝、大轉(zhuǎn)盤(pán)送獎(jiǎng)品、做活動(dòng)之外，還應(yīng)把握住突發(fā)事件、重大新聞的跟進(jìn)速度。在重大的事件面前，用戶(hù)有興趣的內(nèi)容無(wú)非“發(fā)生了什么？現(xiàn)在怎么樣了？我可以怎么做？”如2017年12月28日潮漳高速的正式通車(chē)，大大縮短了潮州與漳州的距離，帶動(dòng)了潮州北部山區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。那么，潮州到漳州的行車(chē)時(shí)間縮短了多少，沿途會(huì)經(jīng)過(guò)哪些高速出入口，周邊有哪些可供游玩的景區(qū)景點(diǎn)等，都是民眾所關(guān)心的，一篇集合了以上信息內(nèi)容的推文，馬上就有了很高的閱讀量。這樣的信息才是最具有服務(wù)性的，可以為廣播媒體帶來(lái)穩(wěn)定的受眾群。

（二）如今的聽(tīng)眾已不再局限于與節(jié)目主持人的互動(dòng)了，聽(tīng)眾之間也有互動(dòng)的需求，節(jié)目外通過(guò)微信群、Q群、微博的留言功能等互通有無(wú)，討論所關(guān)心的話(huà)題，于是一個(gè)個(gè)有共同興趣愛(ài)好的小圈子逐漸形成。廣播節(jié)目主持人可以根據(jù)電臺(tái)不同節(jié)目的特點(diǎn)及聽(tīng)眾的偏好，有針對(duì)性地設(shè)置不同節(jié)目的微信及微信群。如潮州電臺(tái)交通音樂(lè)廣播的《邊走邊唱》、《914車(chē)友會(huì)》、劉欣組合均在頻率公眾號(hào)之外開(kāi)通了各自節(jié)目的微信，建立微信群，主播在節(jié)目微信或微信群中起到管理員的作用，除了節(jié)目時(shí)間段之外還在微信群中與網(wǎng)友聽(tīng)眾打成一片，而聽(tīng)眾在此也能加強(qiáng)凝聚力，逐步發(fā)展為特定的粉絲群，這樣就可以在有效互動(dòng)中增加聽(tīng)眾的黏性。

（三）做好看得見(jiàn)的廣播節(jié)目。2016年開(kāi)始，廣播視頻直播成為各家廣播電臺(tái)都很看重的一個(gè)新領(lǐng)域。視頻直播拉近了廣播主持人與受眾之間的距離，也對(duì)主持人提出了全方位的要求。廣播從來(lái)只聽(tīng)聲音不見(jiàn)人影，在聽(tīng)眾心目中是神秘的，而視頻直播不單單是對(duì)聲音美感的詮釋?zhuān)€更直觀地展現(xiàn)了主持人的面貌，更便于受眾了解、認(rèn)識(shí)主持人在節(jié)目外的真實(shí)個(gè)性和喜好等，打開(kāi)了受眾全方位了解主持人的窗口，而視頻直播軟件基本都設(shè)有彈幕功能，這是一種深受年輕人喜愛(ài)的互動(dòng)方式，不失為提高互動(dòng)黏性的良方。但需要注意的是，廣播直播節(jié)目開(kāi)通視頻直播功能，只能是錦上添花，而不應(yīng)該喧賓奪主，廣播節(jié)目的重要傳播手段依舊是聲音。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體的蓬勃發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體提出了挑戰(zhàn)，廣播媒體應(yīng)注重“內(nèi)容為王”，借助新媒體時(shí)代發(fā)揮廣播的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，努力使自己成為網(wǎng)絡(luò)媒體的“內(nèi)容提供商”，借助現(xiàn)代傳媒傳播自己的聲音，與新興媒體共贏互利。