探析我國網絡綜藝節目植入廣告的新形式
——以《創造101》的“花式植入”為例

□侯璨

我國綜藝節目植入廣告普遍有形式單一、無創意、過于頻繁牽強等問題。《中國好聲音》火遍大江南北時，主持人華少因一段長達46秒的口播廣告被觀眾喻為“中國好舌頭”。這種口播廣告露出方式轉瞬之下被廣告商和節目組以更多“想法新奇、形式多樣”露出方式取代。《創造101》開播以來廣受關注，節目質量和廣告植入的方式相當高級，產品調性高度符合節目特色，形成“私人訂制”。本文將《創造101》廣告植入作正面案例分析，試圖為網絡綜藝節目廣告植入提供一定的借鑒和幫助。

一、《創造 101》概況分析

《創造101》是騰訊視頻推出的中國首部女團青春成長節目，由黃子韜擔任女團發起人，張杰、陳嘉樺擔任聲樂導師，胡彥斌擔任唱作導師，羅志祥、王一博擔任舞蹈導師。節目召集101位選手，通過比賽讓選手在明星導師訓練下成長，最終選11位選手組成全新的偶像團體出道。節目開播以來，斬獲近20億播放量。作為第一個海外同步播出的網綜，《創造101》展現的中國“女子力”在中國港臺地區及國外引起廣泛關注，節目同步登陸中國香港、臺灣地區和新加坡、馬來西亞，還拿下了NowJelli紫金國際臺綜藝TOP3的收視成績。

二、《創造101》廣告植入分析

（一）《創造101》植入廣告的類型多樣

《創造101》植入廣告類型與許多綜藝節目類似。《創造101》節目制作中廣告類型主要有冠名廣告（OPPO R15）、聯合贊助廣告（小紅書APP）、特約贊助廣告（中華魔力迅白牙膏）、首席合作（七度空間、康師傅紅茶、英樹面膜），同時還有騰訊微視APP友情植入，并將騰訊微視APP作為節目指定短視頻平臺。廣告植入的露出形式采用中插、應援視頻等。麥當勞的廣告則用投票鏈接支持等異類營銷方式來投入。從整體廣告類型上來看，《創造101》的廣告類型多樣，豐富自然。

（二）《創造101》植入廣告的形式多樣

《創造101》植入廣告形式也同樣多種多樣，創意滿分。《創造101》主要的廣告植入形式有產品商標植入，如中華牙膏和OPPO手機等產品商標掛在節目畫面右下角展示其品牌形象；環節過渡植入，利用節目每個環節過渡，植入小紅書APP、英樹面膜等廣告產品形象和商標，并配有廣告語；產品出鏡植入，如七度空間、英樹面膜等產品直接擺放在選手訓練室、休息室等場合直接出鏡；節目導師配合植入，如羅志祥導師配合選手植入七度空間、英樹面膜等廣告；選手協助植入，由選手為廣告商充當“代言人”，如孟美岐、吳宣儀等選手利用自身影響力對小紅書APP進行無形植入；主持人口播植入(最基本的植入廣告方式)，如黃子韜、陳嘉樺主持選手比賽時直接口播OPPO手機、騰訊微視的廣告等；彩蛋植入，騰訊獨創的鵝蛋廣告，如孟美岐在節目結尾通過騰訊微視短平臺給觀眾發福利；特別植入，如麥當勞的廣告綁定投票鏈接支持，其合作方式基于資源置換，觀眾可購買產品獲得積分參與投票。

平均時長2小時的節目《創造101》，除常規的角標、花字、舞美背景、貼片等廣告植入形式外，平均40分鐘有一次廣告，其冠名商OPPO R15和聯合贊助小紅書APP出鏡率最高，以中插為主，角標為輔。中華魔力迅白牙膏、英樹面膜、騰訊微視等產品通過創意中插形式分批進行植入，以免影響節目觀看效果。節目還有美柚APP、小肚皮APP、女性健康APP、拉勾網、智聯招聘、前程無憂等官方戰略合作品牌，結合與節目內容相契合的廣告語以貼片廣告形式出現。

三、由《創造101》“花式植入”看我國網絡綜藝節目植入廣告的新形式

（一）導師和選手現場聊天式植入廣告，與節目內容無縫對接

大部分網絡綜藝節目會在節目播出中機械地插入廣告小片，效果甚微，甚至會造成節目脫節。《創造101》進行的廣告植入較好避免了這種情況。《創造101》羅志祥導師在現場恰到好處地在跟選手溝通時聊天聊到英樹面膜，羅志祥搞笑的風格和無厘頭的講述方式絲毫不令觀眾反感，反而留下了深刻的印象，大方自然引出“熬夜就用英樹”的廣告語，契合參賽選手熬夜練習的場景。聊天的口吻強調產品功效，自如植入廣告，與節目內容合二為一。

（二）節目參賽選手與廣告資源深度綁定

網絡綜藝節目《創造101》中最重要的是參賽選手，她們是廣告植入的重要資源，選手直接為廣告進行代言是網絡綜藝節目廣告植入中最好的形式。《創造101》將選手自身亮點和廣告品牌特點相互綁定，使產品“活”起來。除導師會出其不意地插入廣告之外，還有根據節目內容為產品和選手特點量身定做的原創內容，讓廣告植入不生硬，觀眾更易接受。這種從“硬”到“軟”的植入方式，改變了過去廣告是廣告，內容是內容的兩者獨立的形式，取而代之的是兩者的緊密結合，創造了符合產品調性的植入形式。

從盈利層面看，如何在內容和觀眾體驗中找到平衡感，是時下花式打廣告的背后商家與節目組共同考慮的問題。《創造101》節目播出過半，吳宣儀、孟美岐、楊超越等選手為贊助商小紅書、七度空間、英樹面膜等拍攝創意中插。另外，每期節目有多個風格突出的選手有機會做品牌推廣展示，個人展示和品牌進行綁定的新玩法，植入創意升級。從傳播對象看，《創造101》的“網絡獨播”特點決定其只有網絡受眾，無電視觀眾和報紙讀者。百度指數顯示，《創造101》近90%的受眾是18至39歲的年輕人，尋找節目內容和廣告訴求的契合點要從年輕受眾的視角去出發，讓網絡獨播綜藝節目精準把握消費者來實現新的營銷突破，使得廣告品牌定位與節目風格有機結合。

不管從盈利層面、傳播對象還是消費階層來看，《創造101》中的廣告植入都應和年輕人的喜愛，為年輕人提供時尚、酷炫、新潮、好玩的情感體驗產品。節目參賽選手與廣告資源深度綁定的同時，廣告植入也契合受眾群體，使節目的傳播對象和傳播內容相互匹配，精準營銷便得以實現。

（三）采用年輕化契合節目的廣告用語，得到觀眾的喜愛

網絡綜藝節目在制作播出中需要思考“怎樣看待自己的廣告植入”這一重要問題。《創造101》的廣告善于匹配節目，以網絡流行、簡單直接、清新亮眼的方式創造與節目風格相當的廣告語，傳播效果超出廣告商的預想，如“你喜歡的小姐姐都在Pick的小紅書APP”“創造101分美的OPPO拍照手機”“拼薄拼C位，元氣PICK ME”“上微視打CALL，助選手晉級”等。其利用時下熱門的網絡流行詞匯以及《創造101》活潑年輕和唯美的特點，打造了只屬于這個品牌和這個節目獨一無二的廣告，不僅不會影響整個節目的播出狀態，還讓觀眾看廣告也過癮。

（四）精心的拍攝與創意的剪輯，提升植入廣告效果

《創造101》參賽選手都是女生，拍攝便走唯美路線，剪輯走精致路線。包括唯美的字幕彈屏、軟萌天真的字體、人物表情包等。拍攝過程充分展示了創造101女孩們的滿滿活力與滿臉的膠原蛋白，并且讓觀眾們看到了女孩們不同的特色。例如，OPPO拍照手機拍出李子璇的鬼馬可愛，英樹面膜貼出吳宣儀的活力眼神等。后期剪輯中加上品牌自身需要，讓廣告品牌理念與節目內容配合得天衣無縫。

1.傳統剪輯風格和創造性剪輯風格相融合

后期剪輯師獨特的剪輯技巧和特殊的剪輯風格對節目的影響是非常大的。《創造101》的節目編導明確網絡節目的創作環境和獨特的藝術風格，不抄襲國外節目，圍繞中國女團的中心去定義，發揮中國網絡綜藝節目的特長。在剪輯廣告時，一方面保證鏡頭轉換的順暢脈絡清晰，另一方面符合節目年輕化的定位。考慮到選手都是女生的因素，剪輯節奏急迫輕快，剪輯調子跳躍活潑。剪輯方式沒有過于浮夸和創新，符合年輕的受眾群體的欣賞標準以及事物的客觀發展規律，使得綜藝節目《創造101》的廣告植入質量水平較高。

2.剪輯節奏張弛有度

廣告植入的剪輯節奏影響著綜藝節目質量。在《創造101》節目中，對“冰力十足燃痛快”的康師傅冰紅茶廣告進行剪輯時，針對廣告產品活躍跳動的特點，剪輯師采用快節奏剪輯，讓產品跟著選手姿態活躍起來。對“年輕不怕約束，變美就用英樹”的面膜廣告，剪輯慢節奏唯美地呈現出產品大方優雅的特點。剪輯節奏跟隨產品特點去變化，可以讓“生硬”的廣告變“靈活”，消除觀眾對廣告植入的厭倦情緒。

3.節目整體結構均勻流暢

《創造101》剪輯廣告植入的部分，整體結構均勻，與節目內容銜接順理成章，保證節目的流暢度，觀眾不會感覺插入廣告植入的部分突兀，顯得大方自然。《創造101》剪輯師在對廣告植入進行剪輯時還融入自己的想法，讓整個廣告植入創意滿滿，受年輕觀眾青睞。

四、結語

網絡綜藝節目植入廣告嚴重泛濫的今天，需考慮廣告植入品質來提升節目質量。《創造101》廣告植入形式打破了傳統廣告植入方式的單一呆板，結合環節設置、選手特點、品牌風格等靈活創新廣告植入形式。網絡賦予《創造101》大膽、活潑、時尚等年輕化的特點，廣告植入也鮮明有態度。但為了增大娛樂性，迎合受眾需求，網絡語言的運用過于廣泛，廣告小片頻繁插入等并不適合未來網絡媒體的發展。《創造101》等類型的網絡綜藝節目在關注度持續提升，廣告贊助增多的情況下，還需考慮把廣告特點和節目特點巧妙結合。否則，這類網絡綜藝節目也會陷入廣告形式單一呆板、廣告植入頻率過高等問題的泥潭，影響節目質量。

目前，我國網絡綜藝節目具有娛樂性的同時，不可文化缺失，不能趨向低俗，其節目要蘊藏價值導向和精神內核。例如《向往的生活》中，何炅、黃磊、劉憲華、彭昱暢帶著朋友過幾天慢節奏的田園生活，調劑日常生活的快節奏，基調積極向上；《妻子的浪漫旅行》屬夫妻觀察治愈節目，體現家庭相處之道。因此，網絡綜藝節目中的廣告植入要基于電視廣告媒介的傳播特點，合理創新廣告植入形式，堅守綜藝節目的價值導向，履行大眾傳播媒介應承擔的社會職責。