符號(hào)學(xué)原理與圖形設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的整合應(yīng)用

□ 閆紅紅

圖形是廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的主要形式，發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)。而符號(hào)學(xué)則是通過(guò)對(duì)圖形符號(hào)與符號(hào)語(yǔ)言的研究展開(kāi)的，二者有著緊密的關(guān)系。在很早以前，人類(lèi)就能夠利用符號(hào)、圖形和文字完成信息的傳遞。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是對(duì)豐富多彩的圖形與符號(hào)進(jìn)行整合利用的一種職業(yè)，通過(guò)對(duì)這些視覺(jué)元素加以處理，給大眾呈現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品，從而為大眾帶來(lái)預(yù)期的廣告觀感，最終達(dá)到廣告宣傳的目的。

一、廣告設(shè)計(jì)、符號(hào)與圖形之間的關(guān)系

常見(jiàn)的廣告媒體形態(tài)較多，包括LED、視頻、平面等，一般來(lái)講，在日常生活與生產(chǎn)勞動(dòng)中，人們會(huì)接觸諸多廣告類(lèi)型的信息，廣告設(shè)計(jì)就是幫助人們準(zhǔn)確識(shí)別并理解廣告內(nèi)容，最終做出相應(yīng)的判斷。而廣告信息最不可或缺的物質(zhì)載體就是符號(hào)。也就是說(shuō)，符號(hào)是人和世界相互溝通與交流的紐帶與橋梁。與此同時(shí)，圖形屬于藝術(shù)研究對(duì)象，現(xiàn)代意義十分明顯，在廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮的作用更為直觀，所以也逐漸被當(dāng)作廣告領(lǐng)域的關(guān)注重點(diǎn)，設(shè)計(jì)者可以把握好關(guān)鍵設(shè)計(jì)元素，從而發(fā)揮廣告給大眾的視覺(jué)影響。

二、符號(hào)學(xué)原理構(gòu)成分析

針對(duì)符號(hào)學(xué)理論，廣義符號(hào)的研究對(duì)象涵蓋面較廣，圖形、動(dòng)作、語(yǔ)言、影像與色彩等都可以被當(dāng)作符號(hào)。符號(hào)學(xué)原理系統(tǒng)地探討了符號(hào)的意義、本質(zhì)以及結(jié)構(gòu)等。在符號(hào)學(xué)理論中，符號(hào)綜合體現(xiàn)了人類(lèi)的文化，而且此系統(tǒng)構(gòu)建也主要是以社會(huì)價(jià)值、經(jīng)驗(yàn)、文化與生活等為重要基礎(chǔ)。

（一）圖像符號(hào)

圖像符號(hào)也被稱(chēng)作肖像符號(hào)，是指在造型方面通過(guò)形態(tài)雷同所產(chǎn)生的記號(hào)，所以圖像符號(hào)代表項(xiàng)和客體關(guān)系始終具有單一性特征。在這種情況下，圖像符號(hào)與其涵義就與概念之間存在極大的聯(lián)系，具象性明顯。特別是禁煙符號(hào)與肖像符號(hào)，主要就是憑借形象以及形態(tài)所具備的相似特點(diǎn)，即通過(guò)“形”理解其涵義，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)變成圖像符號(hào)并呈現(xiàn)出來(lái)。也就是說(shuō)，認(rèn)知此類(lèi)圖像的過(guò)程中，圖像符號(hào)更具直覺(jué)性的特征，這樣一來(lái)，只要憑借形態(tài)就可以認(rèn)識(shí)符號(hào)。

（二）象征符號(hào)

所謂象征符號(hào)，主要是根據(jù)文化演變而形成的，其抽象性最為明顯。象征符號(hào)所代表對(duì)象以及事物之間并不存在直接聯(lián)系，往往是通過(guò)生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)價(jià)值觀念以及文化等方式，使象征符號(hào)具有獨(dú)特的意義。比如西方的“十字架”圖形，代表的就是災(zāi)難與救贖；在中國(guó)古代，“龍”則代表皇帝。一般情況下，象征符號(hào)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，從文化和生活經(jīng)驗(yàn)層面選擇其認(rèn)知條件，所以，象征符號(hào)涵蓋內(nèi)容十分廣泛，不管是色彩、圖像還是物體都有形成象征符號(hào)的可能。

（三）指示符號(hào)

對(duì)于指示符號(hào)而言，其因果關(guān)系和機(jī)能性的特征十分突出，這種類(lèi)型符號(hào)最明顯的區(qū)別就是代表了事物內(nèi)涵和因果關(guān)系性質(zhì)，是物理的也是自然的，需要通過(guò)大眾思考而對(duì)部分“象征”產(chǎn)生一系列的認(rèn)知。指示符號(hào)和圖像符號(hào)之間的差異就是指示符號(hào)無(wú)法呈現(xiàn)出具象的事物，只能根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)背景基礎(chǔ)而發(fā)展，并借助圖形方法和構(gòu)成關(guān)系有效地形成視覺(jué)圖像，其主要運(yùn)用在征兆的推敲上。

由此可見(jiàn)，不管是圖像符號(hào)、象征符號(hào)還是指示符號(hào)，都和自身屬性存在不可分割的關(guān)系。但是，在廣告設(shè)計(jì)中，符號(hào)就是實(shí)現(xiàn)圖形的符號(hào)化發(fā)展，特殊性質(zhì)視覺(jué)形象通過(guò)廣告設(shè)計(jì)作品展現(xiàn)出來(lái)。在這種情況下，圖形符號(hào)就屬于廣告設(shè)計(jì)中最為基礎(chǔ)的元素，能夠和其他的元素組合形成廣告設(shè)計(jì)作品。

三、圖形設(shè)計(jì)闡釋

近年來(lái)，大部分廣告設(shè)計(jì)人員更喜歡借助圖形設(shè)計(jì)方法，通過(guò)廣告設(shè)計(jì)作品來(lái)彰顯個(gè)人美學(xué)創(chuàng)意與思維觀念。其中，圖像就是廣告含義表達(dá)最為關(guān)鍵的載體，確保廣告內(nèi)容表現(xiàn)的可視化，能夠在大眾面前呈現(xiàn)出來(lái)。但在圖形信息表現(xiàn)和詮釋方面，能夠準(zhǔn)確分析并系統(tǒng)了解廣告畫(huà)面當(dāng)中的圖形信息十分關(guān)鍵。作為廣告設(shè)計(jì)人員，要熟悉掌握?qǐng)D形信息并能夠熟練運(yùn)用圖形，進(jìn)而借助最為合理的方式進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，確保大眾能夠有效認(rèn)知廣告作品所要表達(dá)的內(nèi)容，并與廣告信息產(chǎn)生情感共鳴。

招貼設(shè)計(jì)就是廣告設(shè)計(jì)中最常見(jiàn)的類(lèi)型，屬于瞬間視覺(jué)藝術(shù)。招貼設(shè)計(jì)的優(yōu)秀性不僅能夠使大眾一目了然，同樣能夠一見(jiàn)傾心。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)人員就應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)期間獨(dú)具匠心。雖然招貼設(shè)計(jì)因?yàn)橛锌臻g限制而導(dǎo)致無(wú)法將全部廣告內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)，但是廣告設(shè)計(jì)人員可以采用“以點(diǎn)概面”的方式，加深大眾對(duì)廣告的記憶。即盡量進(jìn)行簡(jiǎn)化和濃縮，用最為精簡(jiǎn)的形式將所有信息傳遞給大眾。在此過(guò)程中，圖形設(shè)計(jì)的重要性也隨之突顯。特別是招貼設(shè)計(jì)當(dāng)中的特寫(xiě)畫(huà)面，廣告設(shè)計(jì)人員都必須充分借助特征顯著的圖形語(yǔ)言，以保證更好地展示廣告內(nèi)容的精彩之處，并誘導(dǎo)人們自主產(chǎn)生思維聯(lián)想，最終實(shí)現(xiàn)情景交融的目的。

需注意的是，在廣告設(shè)計(jì)中，不管采用哪一種方式實(shí)現(xiàn)圖形創(chuàng)意表達(dá)，針對(duì)地域與語(yǔ)言的差異，都應(yīng)該簡(jiǎn)化其交流的難度。圖形可以憑借其獨(dú)特屬性，為人們提供精準(zhǔn)的信息傳遞路徑，使得傳統(tǒng)的交流模式被打破。且在構(gòu)建視覺(jué)信息方面，利用圖形所涵蓋的獨(dú)特文化通用性，能夠在溝通方面消除障礙，確保各國(guó)各文化各語(yǔ)言的大眾都可以直接對(duì)廣告圖形加以了解并形成認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告含義在視覺(jué)上充分傳達(dá)的目標(biāo)。

四、廣告設(shè)計(jì)中的符號(hào)學(xué)原理和圖形設(shè)計(jì)整合應(yīng)用

廣告設(shè)計(jì)涵蓋了語(yǔ)言符號(hào)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、造型、心理研究、設(shè)計(jì)思維與大眾傳播等諸多方面的知識(shí)內(nèi)容。為此，廣告設(shè)計(jì)工作人員應(yīng)當(dāng)具備較為豐富的知識(shí)基礎(chǔ)，并且不斷發(fā)散自身思維，成為合格的廣告設(shè)計(jì)人員。在現(xiàn)代廣告圖形設(shè)計(jì)的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)逐漸形成具有較強(qiáng)表現(xiàn)力的廣告?zhèn)鞑ヂ窂?，即便在表面毫無(wú)關(guān)系的事物，只要在想象思維與圖形組合的基礎(chǔ)上，即可獲取強(qiáng)大的表現(xiàn)力量。廣告圖形所表現(xiàn)的廣告信息可以對(duì)文字語(yǔ)言以及聲音語(yǔ)言表現(xiàn)方面的不足加以彌補(bǔ)，所以在廣告信息傳遞方面具有不可替代的作用。

在廣告設(shè)計(jì)中，符號(hào)的應(yīng)用就是對(duì)符號(hào)工具進(jìn)行了解并合理運(yùn)用。從本質(zhì)角度分析，廣告圖形的設(shè)計(jì)就是符號(hào)式的一種表達(dá)形式，需將思維向大眾傳遞，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)大眾思維的目標(biāo)。但是，從其他角度分析，大眾也可以借助廣告設(shè)計(jì)人員的作品，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵形成深刻理解。在整個(gè)過(guò)程中，廣告設(shè)計(jì)作品就是主要的媒介，可以將其理解為廣告設(shè)計(jì)人員思想感情表達(dá)的一種符號(hào)表示形式。由此可見(jiàn)，廣告圖形設(shè)計(jì)就屬于符號(hào)式表達(dá)方式，將符號(hào)原理作為廣告設(shè)計(jì)的重要參考依據(jù)，并充分利用符號(hào)，就可以不斷增強(qiáng)廣告信息表達(dá)的準(zhǔn)確程度。以上均為圖形在廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)關(guān)鍵地位的原因，同樣也為后期的廣告設(shè)計(jì)演化提供了必要的保障。

五、結(jié)語(yǔ)

針對(duì)廣告設(shè)計(jì)中對(duì)圖形設(shè)計(jì)和符號(hào)學(xué)原理的合理運(yùn)用展開(kāi)系統(tǒng)化研究，使得圖形在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)和所象征的意義更加突顯。廣告設(shè)計(jì)工作人員通過(guò)對(duì)圖形符號(hào)的應(yīng)用，能夠?yàn)榇蟊娊庾x與理解廣告信息提供極大的便利，有效地規(guī)避了復(fù)雜的廣告信息傳播形式，避免出現(xiàn)視覺(jué)失焦的情況。由此可見(jiàn)，在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員在對(duì)符號(hào)學(xué)原理充分理解并對(duì)圖形元素合理利用的情況下，就可以對(duì)圖形以及符號(hào)的象征元素加以把握，能夠使廣告作品中融入靈魂，從而保證大眾與廣告之間產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)廣告信息表達(dá)和傳播的終極目標(biāo)。