淺析新媒體時代微信公眾平臺在博物館宣傳的應用

馬鋆（廣西民族博物館，廣西 南寧 530028）

新媒體是數字技術、網絡技術和移動通信技術三者的有機結合和應用，即時性、多樣性和交互性是新媒體的三個基本特征[1]。微信是目前國內用戶群體最廣泛、用戶活躍度最高的移動應用和社交媒介，在微信基礎功能模塊上新增的微信公眾平臺，為機構、商家、個人提供了一對多的宣傳媒介。微信公眾平臺兼具新媒體共性特征和微信基礎模塊特點，為博物館開辟了新的自媒體渠道。如何利用微信平臺開展博物館宣傳工作，服務在線觀眾，是博物館宣傳工作者應當關注的課題。

一、官方微信定位

微信公眾平臺賬號按照功能和定位分為服務號和訂閱號兩類。服務號適用于媒體、企業、政府或其他組織，可為企業和組織提供更強大的業務服務與用戶管理能力，主要偏向服務類交互。訂閱號適用于個人、媒體、企業、政府或其他組織，可為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，主要功能是在微信側給用戶傳達資訊。此外，騰訊公司為優化用戶體驗度，限制了微信公眾號的群發次數：服務號每月可群發4次信息，訂閱號每天可群發1次信息。

范俊濤和顏雯[2]于2015年對浙江省國家一、二、三級博物館微信應用進行現狀調查，結果顯示，截至2015年6月30日，浙江省49家國家一、二、三級博物館中開通官方微信的共31家，賬號類型為服務號的14家，訂閱號的17家。在全國范圍內來看，文博業內眾多公眾號多采用訂閱號形式，日更推文，傳播業內動態和最新展覽活動資訊，例如中國博物館協會、弘博網、博物館看展覽、文博圈、在線文博等。博物館公眾號采用訂閱號形式的代表有廣東省博物館和陜西歷史博物館，采用服務號形式的博物館如成都博物館、蘇州博物館也都十分注重運營策略，可以說各取所需、各得其所。

新媒體時代博物館對外宣傳有助于發揮博物館的基本功能，實現經濟效益，博物館的新媒體宣傳具有傳播知識與提供服務相統一、官方與用戶的互動性更為增強的典型特點[3]。楊靜坤[4]形象地賦予了微信公眾號在博物館的身份：教師、講解員、記者和宣傳員。無論是服務號還是訂閱號，要實現有效擴大宣傳受眾面、增強宣傳到達率的效果，都應以觀眾需求為導向，做好“教師”“宣傳員”等工作。

二、增強博物館觀眾粘度

官方微信公眾號的定位一旦確定為貼近觀眾需求，其推文選題、行文風格和提供的服務都可以圍繞此定位展開。落實觀眾需求，方能有效增強博物館與觀眾的粘度，充分發揮微信平臺的宣傳作用。

1.觀眾咨詢自動回復功能

微信公眾平臺提供了基礎的自動回復功能，用戶輸入關鍵字可收到預設的回復內容。博物館開放部門每天都會收到眾多的觀眾咨詢，將開放信息、交通路線、參觀指南等觀眾重點關注的服務咨詢固化為自動回復內容，實時在線自動答疑解惑，可有效提高觀眾的服務體驗和滿意度，同時提高博物館咨詢工作效率、降低人力資源成本。

2.微信導覽功能

目前微信導覽已成為博物館微信公眾號菜單式服務的必備選項，該服務可以說是自動回復功能的延伸，是導覽器講解的新媒體演化形式，為觀眾自主參觀展覽主動獲取展覽延展信息提供了新渠道。導覽內容有文字、圖片、語音、視頻等多種形式，獲取導覽內容有掃描二維碼、輸入關鍵字和文物序號等多種方式，為觀眾提供了多樣化選擇，甚至可在參觀前、后提供先導性和延續性服務。微信導覽服務成功貼合了觀眾自主參觀、獲取延展信息的需求，成為增強觀眾粘度的得力助手。

3.微信線上互動

博物館利用微信公眾平臺基礎的留言、投票等功能，以及開展其他線上互動活動，可提高用戶參與度、活躍度和積極性，有效維護觀眾與博物館的粘度。2018年春節期間，廣西民族博物館結合全新呈現的“霓裳羽衣”展覽，在官方微信推出了“最美霓裳”的線上評選活動。觀眾在參觀展覽的同時，在展廳里尋找出候選的廣西世居民族服飾，并與自己心儀的美麗霓裳合影，留言投稿至微信后臺進行統計評選，獲得票數最多的服飾即榮登“最美霓裳”寶座。該活動將觀眾、展覽、官方微信有效聯動，為觀眾提供趣味觀展體驗的同時，也積極推廣了展覽和官方微信的品牌形象。

4.日常推送推文

微信公眾號推送文章可以說是與觀眾保持良性互動最直接的方式，定位于以觀眾需求為導向的博物館官方微信推文不應湮沒在平淡乏味的通訊稿中。解析文博業內的“爆款”推文可以發現，結合時下熱點、結合館藏文物深入解析、推出系列“圈粉”專題等要素可顯著提升閱讀量和轉發量，這也是觀眾粘度的可視化指標。

熱播劇《那時花開月正圓》首播期間，陜西歷史博物館官方微信抓住了該熱點，以劇中涉及的陜西名小吃甑糕為切入點，導入其烹飪器皿“甑”，向觀眾普及了該館相關館藏——紅陶甑等文物及其文化內涵，將博物館需要傳遞的文化內容轉換為觀眾主動需求的內容，實現了被動接受向主動索取的轉變，閱讀量達10433次，并引發了大量轉載和轉發。

博物館看展覽官方微信則抓住觀眾獵奇的心理特點，推出了文物相關的生僻字系列推文，普及生僻字讀音、釋義，解析相關文物信息，為觀眾新增深入了解文物的渠道，達到了急觀眾之所需的效果。系列專題推送的方式也形成并鞏固了相對穩定的觀眾群體，切實增加了觀眾的用戶粘度。

三、博物館官微推文技巧解析

圖文素材是最常用的微信推文形式，由封面、正文、拓展閱讀和多媒體應用等板塊組成。

1.封面三要素

封面是吸引微信粉絲點擊進入頁面閱讀的關鍵，包含封面圖片、標題和摘要等三要素。

封面圖片在微信粉絲接收信息時形成了第一印象的視覺沖擊，選擇合適的圖片作為封面具有宣傳“硬照”的效果；在多圖文消息中，配色和諧、自成系列的封面圖片可為推文質量加分。封面圖片以符合主題、美觀、具有代表性和吸引力為佳，故而博物館的微信推文一般以展標設計圖、活動互動場景圖、特寫鏡頭圖和重要瞬間等作為封面圖片，將博物館需要展現給觀眾重要信息在顯著位置及時傳遞給觀眾。

標題的選取原則可概述為簡明、扼要、吸睛、形成系列專題。2017年“雙11”前后，博物館看展覽推送的兩篇文章《我們真的不是贗品！只是有點逆天而已……》《文物丨鄂君啟快遞開業大酬賓！楚國境內首重七折！》，介紹了鄂君啟節等文物；陜西歷史博物館《唐代的“某寶爆款”》、蘇州博物館《蘇博文創丨不做奧數題，連雙十一都這么極簡主義！》分別介紹博物館文創；廣東省博物館《【黃金時代】兩個世紀前的俄羅斯人如何發糖秀恩愛？》則從俄羅斯婚禮習俗視角介紹了當前大熱的“黃金時代”展覽。這些與展覽、文物、文創相關的推文標題，摒棄枯燥乏味的呆板話術，結合“電商購物節”“光棍節”等熱點，在封面及時吸引觀眾眼球，有效擴大了宣傳推文接收率和到達率。同時也可以發現，上述推文有3條均標注了系列專題推文的標簽，從細節維護特定觀眾群體的穩定性。

摘要是對全文的總體概括，可用于強調重要事項、呼應標題、補充完善標題內容，助攻粉絲點擊進入頁面閱讀。廣東省博物館在泰坦尼克特展的最后一周，推送文章《【泰坦尼克】泰坦尼克到底有多“大”？》，其摘要為：“永不沉沒”的泰坦尼克號，后會是否無期？簡明扼要的標題，強調重點、呼應主題、引發關注的摘要，配以泰坦尼克號圖片作為封面圖，讓觀眾迫不及待進入頁面閱讀，了解展覽即將謝幕、值得關注的重點展覽內容等信息，可謂是封面營銷的標桿。

2.正文

進入頁面閱讀后，正文內容成為維系博物館觀眾粘度的關鍵。除了選題、行文風格、內容等因素，用戶友好的排版界面可為觀眾提供更暢快的閱讀體驗。全文配色、字體大小、分段行距、美化選圖等方式可迅速提升閱讀體驗和停留時長；巧妙運用邏輯明晰的小標題、適度切換圖片說明和正文文字可減少觀眾的閱讀疲勞，增強閱讀效率，提高觀眾的認可度和忠誠度。

3.拓展閱讀和多媒體應用

微信公眾平臺自帶的閱讀原文、音視頻多媒體插件、投票、小程序等拓展閱讀方式將平面閱讀擴充為多維立體展示，甚至可嵌入活動預約報名等便民功能。博物館官方微信應根據本館特色，深入挖掘拓展閱讀素材，為觀眾提供多維度的閱讀體驗，優化宣傳效率。

四、結語

新媒體時代背景下，微信公眾平臺已成為博物館的重要宣傳陣地，其及時性和自發性是博物館宣傳工作的雙刃劍。博物館官方微信運營應當建立微信宣傳發布制度，規范化發布流程，加大資金投入力度，配備專職專業人員進行管理。同時順應“互聯網+”趨勢，明確以觀眾需求為導向、創新手段增強觀眾粘度和推文友好性，增強博物館官方微信的宣傳效率，滿足觀眾日益高漲的文化需求。