淺析新媒介環境下博物館文創產品的開發模式
——以兩岸故宮博物院為例

張守榮 史苗苗（青島科技大學傳播與動漫學院，山東 青島 266061）

文化創意產業是在經濟全球化和消費時代的背景下產生的，基于文化積累和藝術發展，通過不斷挖掘靈感、創意與想象力，從而滿足人們日益增長的娛樂、文化和審美需求的新型產業，其載體為文化產品和文化服務。伴隨著文化創意產業的興起與發展，博物館也紛紛加入文創產業的發展中。博物館理論家唐納德·普萊茨奧斯認為，“博物館是我們的文化景觀中一個主導型特征，它們形成了我們對歷史和自身的最為基本的設想。”1我國 2015 年新頒布的 《博物館條例》指出，鼓勵博物館挖掘藏品內涵，使之與文化創意、旅游等產業相結合，更好地開發衍生產品。在媒介融合、新興技術層出不窮的背景下，博物館文創發展如何借助新媒介延伸出新的發展空間成為業界普遍關注的一個問題。近年來，北京故宮博物院和臺北故宮博物院數字文創的發展可圈可點，逐漸在全球博物館文創產業中嶄露頭角。筆者對其進行分析以對博物館文創數字化開發提供經驗。

一、臺北故宮博物院的文創產品開發模式

2007年4月臺北故宮推出了3D 動畫影片《國寶總動員》，該影片通過將臺北故宮文物擬人化處理，讓故宮從沉悶的形象轉變成活潑、時尚的新形象，獲得了眾多小朋友的喜愛。影片邀請好萊塢知名導演執導，基于故宮中華文化的核心價值加入國際化元素，吸引了更多人的關注。之后，故宮又相繼開發了“國寶娃娃”系列，將影響力發揮至極致，在國際上多次獲獎。2011年制作了系列“古畫動漫”，如《清院本清明上河圖》《明仇英漢宮春曉圖》《數位百駿圖》等。讓這些只能在實體展廳展出不超過三個月的古畫動起來，不僅解決了時空限制，還給受眾更多想象空間。臺北故宮從《國寶總動員》開始，不斷探索文化創意與新媒介結合創作的模式，不斷借助新技術擴展博物館的展演、營銷以及文化推廣等諸多運營模式。

首先，基于數字典藏的數字博物館進行多元化數字產品的開發

博物館的數字典藏指的是將館內文物進行高清晰度的數字化拍攝掃描，有系統地建立數字資料庫，對文物逐一進行數字化圖文存檔。2基于文物的數字典藏，臺北故宮博物院對文物進行文化創意的開發，除了拍攝文物動畫影片和紀錄片，還與業界合作策劃博物館新媒介藝術展覽，借助網絡充分展示文物，解決了現實空間展位有限、文物易受破壞等問題，創造出新媒介環境下博物館和典藏文物的新價值。隨著技術的發展，臺北館數字化展覽充分利用3D展示技術和虛擬現實技術，通過3D動畫、視頻短片展示，在文化創意層面打通科技、設計、媒介與文化之間的分界，讓古老的文物活力全開，在當下的語境中煥發出了新的生命力。

其次，從產品到服務，不斷創新文創產品經營模式

一個優秀的博物館應該有充分而完善的展示空間，才能使館內文物利用新技術手段更好的呈現。博物館的文創產品也一樣。之前臺北故宮的文創產品的展示空間以故宮“精品商店”為主，全部文創商品在這個實體商店里售賣。后期在臺北101大樓的文創專區也開設了故宮文創商店。近幾年臺北故宮著力打造的“新媒介藝術展”成為新近的文創焦點，“新媒介藝術展”使傳統宏大而冰冷的博物院變成人人皆可親近、休閑娛樂的好去處。

2、注重文化傳承與創新，重視跨界合作

2016年故宮與騰訊召開發布會，宣稱雙方將以故宮博物院IP形象或傳統文化故事為原型，在創意、跨界合作和創新人才培養等方面深度合作。其共同合作開發的名為《穿越故宮來看你》的H5刷屏朋友圈。故宮還和知名社交軟件平臺進行合作，以游戲創意比賽等形式在公共平臺開展文化創意征集活動，雙方共同評選出賽事優勝者，獲獎作品應用到社交平臺上。通過此類合作，故宮將大量原有、處在沉睡中的文物資源轉化成文創產品，為經典附上了新的生命力。

3、多方位營銷策略，線上線下齊發力

故宮文創產品不僅有線下的文化創意體驗館，更有“故宮淘寶”淘寶店、微博、微信公眾號、故宮商城和“故宮博物院文創旗艦店”天貓商城等線上營銷體系。此外，實體文化創意體驗館和展覽活動的承辦，更為故宮文創產品的銷售營造了良好的實景環境，使客戶在游覽觀光中情不自禁地購買體驗館內的文化創意產品。在無形中提高了人們的審美能力還提高了故宮的品牌影響力。

二、北京故宮博物院的文創產品開發模式

1、緊跟消費趨勢，開發多款APP

以故宮為中心開發的APP是故宮博物館極具創意的一系列產品。目前開發的APP有9款，除了較為基礎的介紹故宮藏品或者環境的“故宮展覽”、“每日故宮”以及“故宮陶瓷館”之外，還有部分個性化APP。故宮博物館首個創意性APP是“胤禛美人圖”，將清代胤親王的美人屏風裱成12幅掛軸，手指輕觸就能觀看畫中擺設的文物，這款APP上線兩周下載量就超過20萬。APP畫面精致，加之動人背景音樂和專屬講解，使用戶了解到很多在博物館沒有耐心看的東西。“皇帝的一天”是一款角色扮演APP，定位為小朋友，通過APP將用戶帶入皇帝角色，為其選擇服飾，體驗小皇帝一天的衣食起居和工作娛樂，并收集文物卡片，達到知識科普目的。智能手機使人們獲取信息方式發生巨大改變，APP是當前最為流行的趨勢，故宮博物院與時俱進，貼近故宮題材進行APP開發，為文創提供了巨大發展空間。

三、兩地博物館文創產品開發的啟發

1、重視產品發展趨勢，不斷融合新科技與藝術

分析兩岸博物院的數字化文創產品的開發模式，“文化+科技”的融合發展的模式是主要趨勢。在大數據與新媒體時代，如何利用新媒體技術實現文創產品的新一輪開發是博物館須要思索的問題。對于博物館而言，通過多方位的數字化 App 開發以及相關新媒體藝術展，可以與消費者形成更加有效的溝通。

2、借助社交媒體，動員社會廣泛參與

北京故宮選擇與科技公司和各大社交媒體平臺進行合作，將故宮文物的IP開發權進行授權外包，由故宮博物院相關部門提出文化創意的產品概念，而由外部合作單位主導完成產品的設計、生產。北京故宮為此推出量化的評估機制，對外部合作單位進行打分和篩選，并根據評估結果擇優選擇合作對象。臺北故宮則 通過舉辦各類公共活動，包括舉辦創意競賽、進行社會公開講座、開展研習營等，廣泛向社會推廣故宮文化并征集創意，這類競賽與宣傳活動有效調動了社會資源，使得文創主體元素更加多元化。

3、基于博物館文化核心價值，重視跨界融合

北京故宮和臺北故宮都認識到博物館文創是一個 “產業鏈”概念，均致力于與上、下游參與者的合作與資源整合，進而更有效的進行文創產品的開發。跨界結盟不僅可以進行資源共享與有效利用，還可以也解決文創產品從信息收集、開發到銷售等復雜的產出流程問題。

總之，正如十九大所提出的，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。基于人民群眾精神需求的增長，博物館文創產業的開發也應借助互聯網新媒體技術，通過跨界合作，將博物館的“精神”訴求融入商品訴求，從而產生可供消費和盈利的雙重空間。

注釋：

[1][美]珍妮特·馬斯汀編著,錢春霞等譯.新博物館理論與實踐導論[M].南京:鳳凰出版傳媒集團,江蘇美術出版社.2008:1

[2]北京市科學技術協會信息 北京數字科普協會.數字博物館研究與實踐 2009[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.