淺析城鎮化進程中鄉村傳播的內容優化與路徑選擇
——從《了不起的村落》談起

□ 傅毅飛 李特生

微紀錄片《了不起的村落》系列，被譽為一部存檔東方村落的“輕氧”紀錄片。它展現了正在消失的古老鄉村、返璞歸真的原始風景、獨一無二的東方文化，令人著迷的山鄉奇景與浩瀚歷史連為一體，詮釋古老村落的現狀與文化傳承。①

《了不起的村落》用唯美的畫面和流暢的敘事再現了一座座古老的村落以及生活于其中的村民，摒棄了俗套的科普般的敘事方式，從村落群像出發，落腳于村民個體，從平行的視角向人們緩緩訴說老一輩人的生存智慧，感知時代變遷。這些選擇和改變讓《了不起的村落》在各大網絡平臺上線后十分火爆，受到了廣大網友的追捧和肯定，播放率突破上億次，為國人了解不一樣的古老村落和傳統文化打開了一扇新的窗口，引發了外界對人文類紀錄片的廣泛關注和熱烈討論。

近年來以鄉村、鄉愁為聚焦主體和重要內容的紀錄片及其他各種形式的文化、影視作品不斷涌現，如《了不起的村落》《記住鄉愁》《大汖》《鄉村里的中國》等都頗受歡迎，作品制作水準高，反映主題深刻。這些作品備受好評，除了構思巧妙、制作精良外，背后還有著深刻的社會、文化等諸多因素。

一、《了不起的村落》等鄉村類紀錄片火爆的原因

（一）城鄉嚴重失衡下的鄉村發展焦慮

近十年，城鎮化迅猛推進，轉移了農村剩余勞動力，改變了城鄉社會結構，推動了經濟的迅猛發展，為中國的持續發展提供了長久的動力和增長源。但不容忽視的是，城鎮化對農村產生了強大的“虹吸”作用，造成城鎮人口急劇增加，農村人口迅速減少，農村塌陷、空心村等現象并不鮮見。

農村“塌陷”、農村“空心化”是在我國“二元”經濟社會結構下，隨著城鎮化進程而出現的一種鄉村衰落現象，是鄉村與城鎮發展嚴重不協調的產物，是“三農”問題的綜合體現。空心化主要表現為鄉村空間形態、地理意義上的空心化；人口和產業的空心化；基礎設施和社會服務的空心化。②

農村塌陷、城鄉失衡引發了人們對城鎮化的關注和討論，對其發展方向、發展目標、推進速度提出質疑甚至批評。這一方面表達了人們對城鎮化現狀的不滿和反思，另一方面也折射了包括鄉村居民在內的各界人士對鄉村發展的困惑和憂慮。

（二）現代城市文明沖擊下的文化和價值焦慮

城鄉發展的失衡不僅體現在經濟、人口、社會結構等方面的變化，也體現在文化、價值觀念等諸多方面。走出農村、融入城市，成為新一代從故土走出來的年輕人最真摯、最迫切的愿望。他們的生活方式、人生目標和價值觀念與生活在鄉村中的老一輩有著根本性的差別，隨著大量的年輕人走出故土扎進城市，鄉村正在失去它最重要的發展動力——人。

維系鄉村社會固有秩序和結構的傳統文化以及價值觀念，在與現代城市文明和生活方式以及價值觀念的對撞中已經面目全非，難以持續。而這種固有的秩序、文化和觀念又是鄉村社會千百年來的根和魂，是鄉村氏族社會和鄉村文明的精神紐帶。在現代城市文明的包圍和沖擊下，傳統的鄉村秩序和價值觀念該不該拋棄，又該如何維系，鄉土文化和傳統文明該何去何從，這是很多人在苦苦思索的問題，也是新時代賦予的新課題。

（三）傳播遠中心化的信息焦慮

從經濟學、社會學、人口學、文化學等方面來觀照鄉村發展，現狀令人憂慮，從傳播學來講亦是如此。毋庸諱言，鄉村早已不是傳統大眾媒體的聚焦中心，更非新興媒介的寵兒，而現在這種散焦狀態更甚。

傳播遠中心化指的是鄉村離傳播中心越來越遠。首先，包括新媒體在內的大眾媒介對農頻道、欄目、節目非常少，且不固定；專注于了解并傳播鄉村現狀和發展變遷的專業人士越來越少；以鄉村為題材的文化、影視作品和新聞報道占比趨小；關于鄉村的消息類報道多，但深度報道少；涉農節目缺乏統一策劃，顯得零散，缺乏系統性、綜合性、集中性的報道；新聞媒介對鄉村的關注大多是一些淺層次的問題或現象，而缺乏重大的、深層次的問題報道。

這種偏向的、遠離中心的傳播現狀，一方面讓鄉村遠離輿論中心，遠離大眾關注的焦點，讓外界對鄉村缺乏起碼的了解和認知；另一方面也讓鄉村居民缺乏必要的、更多的平臺和技術手段去獲取信息，傳播訊息。

需求決定生產，用戶決定內容。正是出于對鄉村發展現狀的擔憂，對傳統農業文明及文化遺產漸次消失的憂慮，《了不起的村落》《大汖》《記住鄉愁》《鄉村里的中國》等以鄉村、鄉愁、村民個體為聚焦主體和重要內容的紀錄片才會引發外界廣泛的關注和好評。它們擊中了人們的“痛點”，滿足了人們對這類主題的渴求和期待。

二、鄉村傳播的內容優化和路徑選擇

合理有序統籌推進新型城鎮化，大力實施鄉村振興戰略已經成為社會共識。新型城鎮化推進和美麗鄉村的建設，需要更加有效的社會力量動員與組織，鄉村傳播的作用日漸顯現。一方面，現代化媒介快速發展，已經深深融入到中國鄉村的建設當中；另一方面，伴隨著鄉村社會變遷，鄉村傳播也一直進行著自身的發展。加強鄉村傳播建設，對鄉村社會的變遷與發展必將起到重要的促進作用。③

鄉村傳播是鄉村社會內部以及與之相連接的外界傳播系統的傳播現象，是鄉村社會以及與鄉村發展相關的所有傳播活動的描述。鄉村傳播既是促進鄉村和外界的溝通，推動鄉村現代化的傳播活動，又是傳播國家對農村的重要惠民政策、相關法律法規等。④重視并加強鄉村傳播，有助于加強鄉村與外界的溝通和交流，推動新型城鎮化建設和美麗鄉村建設，促進鄉村自我治理和鄉村社會的發展變遷。

（一）堅持內容為王，強化選題、優化內容

對任何傳播機構和新聞媒介來說，內容永遠是根本，是決定自身生存與發展的關鍵所在。盡管現有的媒體格局、輿論生態、傳播技術等都在發生深刻變化，內容為王、思想為王的基本特征沒有變也不會變。好產品自帶傳播熱力，好內容就是流量源泉。鄉村傳播中的內容為王就是要聚焦鄉村，深耕鄉村，用大眾喜聞樂見的形式講好鄉村發展、城鄉融合的典型故事，傳播好優秀的鄉村文化、價值觀念，以及獨特的鄉風民情和地方遺產。

堅持內容為王需要強化選題、優化內容，強調內容的時代性、價值性，突出人文關懷和價值引領。在如今的信息時代，獲取信息相對容易，要做到獨家壟斷信息基本上是不可能的。因此就更需要強調選題意識，對已知的訊息進行統籌把握，認真策劃，提升作品的質量和影響力，更好地引導輿論，傳播正能量。《了不起的村落》《記住鄉愁》等紀錄片角度新穎、選題精準，且具有強烈的時代意義，能夠引發輿論的廣泛關注和共鳴，很多選題和內容具有哲思性，如《了不起的村落》第1季中《最后的馴鹿村》老媽媽柳霞揮淚送別兒子雨果不斷地叮囑他“慢點走，慢點走雨果，慢點走……”等畫面讓人久久難以忘懷。這是兩代人的告別，也是兩種生活方式和價值選擇的告別。作品將深刻的大主題融入平凡個體的經歷和選擇中，站在觀察者的角度，從小處入手，以平民的視角進行宏大敘事，引發受眾深深的思考。

（二）堅持用戶思維，強化用戶參與

堅持用戶思維，就是要以用戶為中心，堅守自身定位，凸顯“鄉村元素”，提升新聞和作品的視覺效果和思想深度，打造具有影響力的欄目和品牌，以優質的內容和別具一格的形式吸引、沉淀用戶，注重培養與用戶的關系，以各種方式鼓勵、方便用戶參與，與用戶積極互動，大大增加用戶的黏性和忠誠度。在強化用戶互動參與方面要優化用戶體驗、鼓勵內容互動、重視情感互動與共鳴。

推進新型城鎮化、建設美麗鄉村不是一場自上而下的運動，而應充分調動并發揮鄉村居民的積極性和主體性。在鄉村傳播方面，一方面要堅持圍繞用戶（主要是鄉村居民及其他受眾）的需求攝制作品、采寫報道，滿足人們對信息和精神文化產品的需要；另一方面要讓他們參與并發出自己的聲音，聽聽他們對城鎮化和美麗鄉村建設的意見、建議，集納更多的民聲和才智。

當下，新興媒體已經滲透到了鄉村，手機、平板電腦等成為鄉村居民收發信息的重要終端。新興媒體傳播呈現移動化、碎片化、個性化特征。而鄉村用戶囿于網絡條件、收費等原因更偏好微傳播、輕應用的內容。從內容的表現形式上來看，要盡可能地考慮用戶特點和接收習慣，多用視頻、圖片、動漫、H5頁面等形式將信息具象化、生動化、可視化。

（三）加強渠道建設，構建暢通有序、豐富多樣的傳受平臺

傳播是一種社會互動，傳播所形成的集體記憶與認同，是生活于社區中的人們的意義與價值的來源。在鄉村傳播語境中，鄉村居民的傳播不僅關乎其價值認同、集體記憶和利益表達，也聯結著鄉村共同體的建構及良好秩序的形成，更關系到鄉村社會的治理。⑤

渠道建設是提高到達率和互動性，提升傳播效果、形成社會共識非常重要的一環。一是要強化、完善地方媒體、地方論壇和政務網站的功能和作用，創建并豐富鄉村頻道和對農欄目，作為鄉村傳播的主要陣地；二是要學會“借船出海”，充分利用大型門戶網站和傳播平臺的地方頻道，加大信息傳播功能，擴大覆蓋面；三是要利用微博、微信、微端、今日頭條等新媒體和傳播平臺，構建立體的、豐富多樣的互動社區和傳受矩陣，方便傳受雙方暢通有序的溝通，借助成熟的傳播平臺加強鄉村傳播，可以收到事半功倍的效果。

三、結語

推進新型城鎮化、建設美麗鄉村是消彌城鄉差距，促進城鄉融合和共同發展的重要舉措。在這個過程中，鄉村傳播必須先行。要加強鄉村社會變遷中的傳播發展建設，合理利用各種媒介手段，綜合新聞報道、紀錄片、專題片以及影視和文藝作品等多種方式和途徑，傳遞信息、優化內容、聯系群眾，加強組織傳播，提升傳播水平，完善傳播體系，增強傳播效果，更好地助推鄉村的發展建設。要充分重視并發揮鄉村居民的主體作用，發揮能人作用，通過鄉村傳播增強信息的到達率，提升鄉村自治的水平，為打造新型城鎮和宜居鄉村服務。

注釋：

①光明網百家號.《了不起的村落》前三集播放破千萬，今日頭條短視頻營銷風生水起[EB/OL].http://baijiahao.baidu.com/s?id=1586549257792010172&wfr=spider&for=pc.

②張良悅,曾賞,程傳興.農村空心化的困境與應對——基于城鄉一體化視角[J].南方農村,2015(2):34-40.

③吳生華,張澤灃.論鄉村傳播發展對鄉村社會變遷的影響——以浙江農村為例[J].傳媒觀察,2018(7):53-59.

④李紅艷.鄉村傳播學（第二版）[M].北京:北京大學出版社,2014:56.

⑤蔣旭峰.抗爭與合作：鄉村治理中的傳播模式[M].杭州:浙江大學出版社,2011:118.