淺析“微傳播”語境下微電影形態與電視渠道傳播的融合

□ 劉軼 張麗莉

“微傳播”語境下的微電影具有4微形態，即“微播出”“微投資”“微制作”和“微放映”。本文結合大數據時代新媒體運營特點，探究傳統媒體和自媒體傳播渠道融合趨向，從“微傳播”語境下主流媒體制作微電影欄目的角度入手，考察符合主流媒體傳播特點與優勢的微電影題材節目的前景。

一、“微傳播”語境下的微電影創作形態特征

隨著電影業的發展和相機、手機攝影攝像這一類民用設備的大眾化，形成了“奶頭經濟”下的全民娛樂氛圍，普通人渴望被認可，投身參與視頻創作的身影也越來越多。截至2017年12月，中國互聯網用戶已達到7.72億，網絡文化形式也是層出不窮。微博、微信等一系列“微傳播”文化被創造出來，憑借其內容少、形式新、傳播快、信息更迭迅速的特征迅速占領市場，且“微”系列內容迅速受到追捧，開啟互聯網時代的新紀元。微電影的應運而生，也迅速受到各行各業的關注。微電影的傳播將“微傳播”語境內的“微特征”連貫運用，并加入新的“微元素”：微低成本，微時制作與播放，使得眾多企業開始將產品植入此電影形式，也將這種新形式廣告帶入整個營銷計劃之中，甚至成為核心宣傳手段。這種短視頻類的電影廣告能夠完美結合各類小視頻和直播網站在新媒體時代進行信息傳播，因此慢慢滲透進人們的日常生活中，并迅速改變了傳統大眾文化的格局。

（一）微電影創作形態的時代特征

從上個世紀九十年代至今，數字信息工程和科技的高速發展讓視頻制作技術迅速更新換代，微電影制作生產與傳播由此開啟了網絡電影新時代。

新媒體時代，受眾審美已發生顯著變化，其對快消類文化產品的要求，特別是對視頻這種直接感官刺激類作品的要求越來越高，對產品的要求和不滿，促使被動接受轉為主動創作，原本存于腦中天馬行空的劇本構思，只要使用簡單的設備拍攝、制作、剪輯就能化腦洞為神奇。“微電影”的出現和發展，讓開創“自媒體”時代的傳媒界獲得了更多元的發展路徑，從140字迅速瀏覽卻信息量巨大的微博到全民皆用的微信，再到幾分鐘就能陳述完整故事的微電影，以及各類手機視頻直播軟件等，新媒體傳播媒介日新月異，從“觀眾”到“導演”的轉換，是人文科技的共同進步，也是個人自我意識新覺醒的時代特征。

除此之外，微電影各方面生產成本遠低于傳統電影，因此充分調動了創作者的積極性，各類媒體、投資人和廣告商開始關注這種簡短、快速、新穎的電影形式。基于受眾面廣泛和傳播迅速的特點，微電影廣告也讓投資者和創作者在最短時間內獲取了顯著的成效和回報。于是從商界名企到淘寶店鋪，從一線明星到普通大眾等各行各業多元主體的加入，更是促進了短視頻類宣傳手段乃至整個傳媒界的發展。

（二）微電影創作形態的商業特征

微電影和傳統電影、電視劇的藝術形式表達有所不同，因為很多時候其主體核心是廣告，是產品。商業價值和藝術形式高度配合，使微電影成為發展前景較好的廣告形式和商業價值回饋率較高的電影表達方式，再加上與時代背景緊密結合的加持，讓其成為現代電影發展的一種趨勢。雖然最開始的微電影初衷還是文藝作品，但之后微電影的發展則開始走向商業化道路。近兩年，微電影廣告“密集轟炸”，加之互聯網的普及，信息傳播速度越來越快，全民網絡消費娛樂在整個社會商業娛樂消費中的比重也日益增大，由此也使微電影成為各類社交網絡廣告傳播中獨樹一幟的廣告形式。

由于各種社交網絡平臺的傳播幾乎沒有任何限制，受眾自主選擇權大。與電視廣告的視頻載體相比，微電影廣告的劇情式處理，除去了口號式的洗腦，添加了更多趣味性和富有代入感的內容，更容易被觀眾接納，且社交網絡上的播出成本低廉，傳閱方便快速。只是短短幾年的發展，微電影廣告便成為大部分廣告運營商的核心業務和不少企業非常重視的宣傳經營手段，并造就了新的生產鏈。微電影各種線上線下的比賽也層出不窮，文藝微電影和商業微電影在競爭的同時也在互補，企業和受眾的認可度很高，由此整體朝著更專業、更穩定的方向前進。

（三）微電影創作形態的傳播特征

互聯網與電信網日益融合，人們的生活水平提高，科技日新月異，PC端和智能手機得到廣泛應用，“微傳播”語境讓微電影的傳播效率進一步提升。社交網絡方便快捷，網民基數與日俱增，觀看微電影的人數也越來越多。借助平臺的口碑宣傳，微電影作品的商業價值大大增加，故事化創作和戲劇式呈現，讓受眾的參與感直線攀升。網絡視頻觀看的自由選擇提高了觀眾的接受度，微電影視頻的免費、網紅式的營銷策略，避免了因付錢卻未能達成心理預期的尷尬出現，另外還能讓受眾更自然地接受微電影的價值輸出，產生共鳴，增強互動。

二、“微傳播”語境下微電影形態與電視渠道傳播融合思考

電視屬于傳統媒體，相較于社交網絡，其信息傳播的效率和影響力還是偏低，節目內容也并不完善。電視節目的網絡傳播和短片式的“微傳播”已是節目發展的趨勢，也是很多電視節目正在走的道路。

（一）微電影廣告的電視傳播融合

微電影最初也只是想要練手的青年導演作品，單純用來表達個人思想情感和藝術才華，也得益于“微文化”和“微傳播”的方便快捷而加速普通網絡觀眾對自己的認識，但與廣告并無聯系，但如同早期文藝片一樣，投資回報率很難得到贊助商的認同，與經濟市場的整體方向大相徑庭。直到內地電影的公益基金初見雛形，很多新生代導演的希望得到大財團的認可和青睞，微電影只能朝著商業化的趨勢發展。與中國微電影的網絡局限性不同，其他國家部分權威電視臺和院線會購買此類短片，國內央視雖然也有微電影頻道但也只能在網絡平臺播出。隨著中國廣播電視的發展，只有加強中國微電影在電視渠道的傳播，才能達到提升廣告效應與豐富電視節目形式的雙贏效果。

（二）微電影電視欄目的融合創新與發展

電視作為媒體行業最具有權威性的官方渠道之一，如果開創微電影比賽欄目，既可提高微電影創作個人和公司的創作熱情，又能為媒體行業和企業提供更多互惠互利的優秀資源，還能吸引更多的行業和觀眾參與進來。這樣不僅能加強整體民眾對新媒體行業的了解，也讓大眾的審美情趣更加多元化。相對于其它渠道而言，電視媒體在節目制作中可將團隊、設備專業性等長處充分發揮出來。而播放手段也可以更加廣泛和多元，有了權威性的加持，在附有電視臺LOGO的基礎上，除了各大視頻網站的二次播放外，鑒于微電影傳播網絡化特征，還可與一些視頻網站合作，類似嗶哩嗶哩動畫等，聯合征集普通大眾的微電影作品，還可在如抖音、快手等小視頻網站上加強對微電影的模仿互動，以增強宣傳效果。再借助社交網絡平臺進行熱搜造勢，充分利用各類社交網絡和視頻直播平臺的優勢，使微電影發展得更為完善。

三、結語

微電影這種故事性短視頻在傳統媒體傳播中，雖然與各類電視節目相比競爭力缺乏，但在新媒體時代的今天，“微傳播”的發展為微電影的傳播提供了廣泛的平臺，使微電影迎來廣闊的發展前景。傳統主流媒體工作者應多學習互聯網思維，研判“微傳播”語境下微電影形態與電視渠道融合傳播的優點，同時借助傳統媒體的權威性優勢和新媒體的傳播效率打造微電影電視欄目，探索微電影與電視媒體融合發展的路徑，促進微電影的傳播，增強電視媒體的社會影響力。