國內短視頻發展現狀及問題思考

□ 林文婧 畢秋敏

根據2017短視頻行業大數據洞察報告分析定義，短視頻是指視頻長度不超過15分鐘，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實現實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。移動短視頻用戶規模不斷擴大，短視頻時間短、信息承載量高等特點使移動手機用戶得以充分利用碎片時間觀看，更符合當下網民手機使用行為習慣。視頻的用戶流量創造了廣大的注意力市場，因此眾多互聯網公司競相注資開發短視頻平臺。我國短視頻平臺呈幾何量級涌現，這對用戶的內容滿足和社交需求提供了極大的助推力量，但因其與傳統媒體不同的媒介屬性，也給互聯網治理帶來了一系列新的挑戰。

短視頻發展是一個新趨勢，在很大程度上也會形成新的對話方式。

一、移動短視頻發展之變

（一）各大互聯網巨頭紛紛布局短視頻業務

2017年騰訊投資快手3.5億美金；今日頭條強勢更勁，在2017年相繼推出火山和抖音這兩個各具特色的短視頻，以多產品打通短視頻產業市場，之后抖音開始接入淘寶，與阿里巴巴合作，抖音火起來之后阿里巴巴打通了另一條電商渠道。百度也開始進軍短視頻，在2018年1月上線nani短視頻。

（二）短視頻內容升級

各大短視頻平臺的內容來源主要是普通網民和明星網紅，加上PGC平臺強調編輯推薦和算法應用的結合，產業環節開始出現長尾化、細分化發展。以2012年的快手為例，UGC模式先發優勢，依靠用戶獨立創造內容上傳至平臺分享內容，打造體量龐大的用戶群，之后快手發力PUGC創造品牌優勢，集UGC和PGC的優勢于一身。

在短視頻用戶規模不斷擴大，涉及的市場范圍與行業越來越廣的同時，短視頻內容的種類也越來越多元化，并不斷地融入各行業、各領域，開啟了“短視頻+”的時代。

（三）用戶需求成為首要驅動力

從微博崛起開始，全民已從“受眾”轉變為“用戶”，逐步從“去中心化”時代進入到“全民UGC”時代。用戶逐漸小眾化，產品內容不得不發生改變，如何在用戶的碎片化時間給予其良性的循環刺激使其在產品上停留較長的時間，是當前需要重點考慮的問題。現在的用戶正處于高漲的碎片化娛樂需求階段，作為短視頻行業的一匹黑馬，2017年底至2018年現階段，抖音以“打品牌”等模式激發用戶的短視頻創作熱情，擴散抖音在用戶中的品牌影響力。

（四）用戶規模保持強勁增長

截至2018年2月，短視頻綜合平臺和聚合平臺活躍用戶規模分別達到4億人、1.655億人。根據 Quest Moboile2018年7月19日發布的《2018年半年大報告》，短視頻行業用戶破5億，我國移動互聯網整體用戶規模增幅繼續收窄，2018年上半年僅增長2000萬，但移動視頻行業滲透率超95%，這主要得益于短視頻用戶的增長拉動。以抖音為例，其“年輕”“酷炫”“潮流”的標簽，依靠多元的音樂風格、創意的視頻、明星網紅的流量帶動，迅速獲得了大量年輕用戶的青睞。

（五）多元化盈利模式涌現

短視頻行業與其他網絡視頻細分領域一樣，面臨著高昂成本，包括內容生產成本、內容傳播成本、用戶獲取成本等盈利難的問題。持續化、規模化的內容生產才能長期維持用戶的活躍度，創造更多的粉絲付費可能性。目前為止，短視頻可通過流量變現、注意力變現、相關IP內容變現等方式實現盈利，其中以內容付費最為流行。

Hulu、Netflix、Amazon Instant Video 是美國市場份額最大的三家網絡視頻公司，分別形成廣告主付費、用戶付費加入會員、單次付費收看以及與新技術跨界整合提供增值服務的盈利模式。抖音逐漸上線商家的廣告短視頻以達到促銷的目的，商家在抖音做廣告，廣告主的資本投入也是抖音盈利的來源之一。2017年，隨著各類媒體平臺開始聚焦內容生產、打造優質內容，優質內容的生產成為各平臺體現價值的主要表現形式，隨之增強用戶的付費意愿。

內容打賞成為最直接的方式，內容付費也是短視頻實現盈利的理想方式之一，但目前國內的內容付費尚在培養的過程中，音樂、文獻資料的付費正慢慢規范化，短視頻作為大眾傳播過程中的產品如果成為付費內容，可以實現直接創收，這就不僅要求短視頻的制作要符合“內容為王”，還要向“內容為重”跨越。例如秒拍目前也有視頻打賞功能；火山小視頻盈利主要是靠火力值，用戶憑借每條原創視頻或直播可賺取一定的火力值且能提現。

（六）各種廣告營銷升級

許多短視頻以提升用戶體驗為出發點，不斷升級廣告營銷。信息流廣告的大量涌現使得廣告市場體量進一步增加，引發廣告投放的技術升級。通過智能分析用戶的行為和興趣分布，將興趣和廣告匹配后推送到用戶手機上，微博和秒拍的結合PGC和UGC共同豐富內容，以興趣信息流助力分發平臺。短視頻在原生廣告上用戶感知性高，廣告表達形式立體，原生廣告不同于傳統的貼片廣告，并不獨立于內容存在，而是將廣告融合入內容的生產，在實踐中表現出豐富的延展性和創意的可塑性，雖然興起不久但創造出極大的市場價值。2018年春節期間推出的短視頻系列廣告《把樂帶回家》、手機淘寶的《夜操場》等是短視頻原生廣告的經典案例。

二、短視頻應用特征之變

（一）主動的產品創造新對話形式

短視頻制作模式正朝著PUGC形式轉換，一個場景、一種情緒，自拍加上特效，就能突破傳統視頻，這種自由隨性也能減輕受眾的心理負擔。主動、自我的視覺演繹表演機會增多能進一步滿足受眾對短視頻碎片化時間的消費需求和“潮流趨勢”，大眾對視覺內容也有更多個性化、分散化的要求，用戶能透過短視頻屏幕看到對方的世界，更多是看與被看的關系。西瓜視頻上的一位原創內容作者，通過短視頻分享采摘玉米、做農活等田園生活，網友們透過屏幕可以“看到”她的生活。

（二）精準化程度加深

視頻面向更小眾群體精準推薦，各種短視頻APP每天會實時根據用戶喜歡的、關注的內容進行推送，伴隨短視頻內容垂直化程度的加深，社交平臺根據用戶喜好推薦的短視頻內容更加準確。社交平臺根據大數據和算法功能，分析用戶日常觀看短視頻的習慣，進行更準確的分析和推算。快手用戶數量短時間的快速增長也得益于其引入了智能算法進行精準推送，算法提升了用戶體驗及短視頻分發效率。

（三）裂變式傳播效果更明顯

相比于傳統視頻，短視頻的傳播更為年輕人所青睞。抖音和火山可以在線上分享到朋友圈、微博、QQ空間等平臺，更符合當下年輕人的視聽模式，加上明星和網絡紅人的助推，短視頻的社會傳播效力巨大。

在社交媒體中，裂變的傳播模式成為短視頻的特點，尤其是日益商業化的短視頻更需要強化受眾黏性。裂變式傳播的基礎是內容和關系鏈，優秀的內容在強關系中傳播形成虛擬的社交網絡，人們更傾向于相信圈子內部流通的信息，更愿意相信“口碑傳播”。

（四）素人創作成為焦點

目前很多短視頻都是普通網民自己創作的，場景、服裝十分生活化，進一步體現了這些產品的低門檻和草根化。雖然用戶以年輕人為主，但也不乏一些老人和小孩，也能獲得不錯的點贊量和評論數。

三、短視頻發展之困

（一）“三俗”內容眾多

現代社交媒體技術的發展實現了“思想意見的公開”，“分權”特性使得每個人都能成為傳播主體，每個觀點和內容的生產和傳播更迅速、低成本化，網絡的低門檻化似乎能解除用戶網絡言論自由的門禁，但這種自由帶來了更多的“三俗”內容。再加上短視頻市場利益的刺激，用戶為了博關注、吸引眼球、迎合獵奇心理，“三俗”內容泛濫。快手、火山短視頻、美拍平臺傳播未成年人低俗不良信息，由于網絡信息的滲透力越來越強，無論是內容生產還是傳播，都會帶來不良影響。高話題性、高關注度和擁有一定影響力的公眾人物成為一些短視頻平臺營銷的重點，短時間內明星藝人的光環吸引了許多用戶的眼球，而對于短期獲利的追求和長期整體發展的忽視使得短視頻平臺出現優質原創內容稀缺的問題。

（二）內容同質化嚴重

雖然現在是短視頻的風口，但和文字內容一樣，短視頻一開始就出現內容雷同的問題，優質內容欠缺、供給量不足是目前短視頻面臨的最大挑戰。一旦視頻話題積攢一定人氣，便有越來越多的用戶模仿發起者的動作。基于新媒體技術的二次傳播更有發展空間，受眾總是喜新厭舊的，一種內容或玩法多次觀看會產生審美疲勞，這樣的短視頻內容顯得毫無價值。

（三）相關部門監管缺失

2017年開始，短視頻作為大勢發展的風口，上漲的用戶人數和龐大的市場規模都為其創造了條件。在該領域的監管仍存在很多空白區，是當前短視頻市場發展面臨的一大問題。利用用戶的獵奇窺探心理，一些短視頻平臺存在“販賣”色情、暴力等不良內容的現象，擠壓了優質短視頻的生存空間，十分不利于整個行業的良性發展。此外，短視頻平臺也存在著不少知識產權爭議問題，針對反復侵權行為，短視頻分發平臺也應當承擔更強的注意義務，復制、截取等隨意使用他人原創視頻的行為損傷了用戶原創內容的積極性，進而也會影響短視頻平臺的健康發展。

四、結語

隨著移動短視頻逐漸進入大眾化時代，如今的短視頻平臺在目標用戶群體、盈利方式、行業布局者等方面都呈現出新特點，無論是觀看視頻還是分享互動，都或多或少滿足了用戶的需求并影響思維方式，仿佛人人都能成為“15秒的名人”，但仍出現一些忽略社會責任的人士，若是負能量反噬整個社會，再好的短視頻平臺都只能淪為傳播負面內容的工具。“內容為王”依舊是新媒體時代不變的真理，短視頻自媒體要在激烈的競爭環境中生存下來，就必須秉持生產優質內容的理念，準確定位平臺用戶、大力創新內容才是發展之道。

我們依舊希望抖音、火山小視頻等短視頻平臺能夠更加有內容、有質量，為此必須加大監管審核力度，建立切實可行的獎懲機制。為了獲得更加長遠的發展，移動短視頻應用商必須找準自身定位，更好地為用戶、為社會服務。下一步，短視頻平臺如何加強把關，取精去糙，為社會、為公眾把好價值取向，是當前一個亟待解決的現實問題。