消費文化視角下的媒介傳播力思考

□ 楊海強 陳甜甜

一、傳播力的概念與內(nèi)涵

（一）傳播學角度下的傳播力

起初，對傳播力的研究基本都在傳播學研究范疇內(nèi)展開，比如將傳播力解釋為傳播能力、傳播效力，等等。關于傳播力的研究基本上都是將其作為一種能力，以此為前提，從傳播主體（媒介）和傳播客體（受眾）兩方面出發(fā)，分析傳播力的作用和效果等。顯而可見，傳播學的相關理論及研究對于開展媒介傳播力的研究意義重大。

其中，新聞傳播理論中的功能理論為增強新聞媒介傳播力提供了方向指導。傳播學者提出的環(huán)境監(jiān)測功能、輿論監(jiān)督功能、文化傳承功能和娛樂功能等，其實也可以理解為是新聞媒介傳播力的一種體現(xiàn)，同樣也是作為傳播效力的另一種表征。傳播力的最終落腳點在接受者身上，傳播力的效果體現(xiàn)在對社會的作用和現(xiàn)實意義中。新聞傳播學理論中對傳播關系和傳播模式的研究成果，為新聞媒介傳播力研究提供規(guī)范性指導。無論是在哪種視野或空間下研究傳播力，總不能隔離傳播本體，表現(xiàn)出與傳播過程不可分，與傳播關系不可分，與傳播結構也不可分。

（二）符號學角度下的傳播力

從符號學研究范疇分析傳播力，二者有著必要的關聯(lián)性，因為構成傳播力的因素離不開媒介內(nèi)容，媒介內(nèi)容本質(zhì)上是一種媒介符號，并且其本身就具有一定的傳播力。所以，新聞媒介傳播力是否強大，在一定程度上也取決于傳播內(nèi)容價值的多少。傳播內(nèi)容的價值是媒介的立身之本，也是媒介傳播力得以實現(xiàn)其作用的最基本的前提條件。新聞媒介所生產(chǎn)的新聞媒介產(chǎn)品，實際上是一種加工、生產(chǎn)后的新聞符號，在一定意義上也可以看作是對媒介傳播力的加工、生產(chǎn)。美國社會學家倫德伯格認為：“傳播可以定義為通過符號的中介而傳達意義。因此，符號是傳播活動的要素，是傳播過程中為傳達訊息而用以指代某種意義的中介符號。”①新聞媒介產(chǎn)品的消費實質(zhì)上是新聞符號意義的消費，這種新聞符號的消費恰恰證實了媒介的傳播力。在某種程度上，后現(xiàn)代主義的社會是符號化的世界，對于報紙的發(fā)行量、廣播的收聽率、電視的收視率和網(wǎng)絡的點擊瀏覽量等的考察，無不是為了證實人們對符號消費獲得、享受其中的意義，精神層面意義上的符號消費是傳播力滲透的行為表現(xiàn)。

（三）話語權角度下的傳播力

媒介話語權是媒介傳播力在一定程度上的作用體現(xiàn)，新聞媒介只有擁有一定傳播力才能夠構建較高的媒介話語地位，決定其新聞媒介地位。同樣，具有一定話語權的新聞媒介其媒介傳播力是較強的，所以二者之間是相互聯(lián)動的共生關系。接觸“話語權”這個概念是在福柯的《話語的秩序》著作中，他在書中主要對社會結構進行分析，并提出了話語權的概念。福柯認為，話語不僅是思維符號，是交際工具，既是手段也是目的，并能直接體現(xiàn)為權力。②他認為話語權是一種權力的表現(xiàn)形式，表明了話語就是權力。③人們通過贏得特定的話語地位，從而獲得一定的社會地位。

簡而言之，話語權就是控制輿論的權力，是信息傳播主體控制輿論的力量表現(xiàn)，也是新聞媒介發(fā)揮信息傳播功能時潛在的現(xiàn)實影響力。約瑟夫·奈認為：“力量意味著獲得所期望結果的能力。是指對他人的行為施加影響以達到自己所期望結果的能力。”④他還將權力或者力量定義為“所擁有的可能影響結果的能力和資源”。傳播力的力量說同樣將其描述為一種力量、一種傳播實力。

二、消費文化中傳播力內(nèi)涵的延伸

消費文化作為后現(xiàn)代社會中新的消費理念和消費觀念，潛移默化地影響著人們的思維習慣、生活習慣和消費習慣，激發(fā)或制約了人們的消費需求。這些特征同樣表現(xiàn)在人們對媒介的消費活動上。消費文化視野下，新聞媒介傳播力內(nèi)涵延伸，主要研究方法和路徑是通過分析一定區(qū)域內(nèi)受眾的新聞媒介消費行為和消費活動，考察新聞媒介傳播力等。

讓·鮑德里亞在《消費社會》中運用符號學研究媒體和現(xiàn)實向結構的轉化，闡明了現(xiàn)代人不再單純對商品本身的物質(zhì)屬性進行消費，而是越來越傾向于其符號意義與文化價值，并將該社會類型界定為“進行消費培訓、進行面向消費的社會馴化的社會”，而“消費”則“是（通過對消費個體進行分化作用）實現(xiàn)社會控制的一種有力因素”。在《物體系》的結論篇，他又一次明確地指出：“要成為消費的對象，物品必須成為符號。”這種身份的轉換，也使得人與人之間的關系“變成了消費關系”。可見，讓·鮑德里亞對媒介消費文化的主要貢獻是，闡述了在消費社會中，人們對商品的符號價值的追求遠遠超過了對商品本身的價值需求，認為消費其實是對商品的符號系統(tǒng)化的操作的行為。⑤他進一步闡述了物品首先需要符號化意義過程后才可能成為消費的對象，進而被消費。鮑德里亞看重物品的符號價值，認為這種符號消費才是真正刺激人們不斷消費的根本原因，他所觀察到的不只是物的消費，還有符號的意義消費。鮑德里亞的這些觀點，為本文在消費文化角度下研究傳播力的構建拓寬了視角。

受眾對新聞媒介消費的程度和能力就是媒介消費力。從消費文化的角度審視傳播活動，受眾將不再是傳播層面意義上的傳播客體，而更多的是將其作為媒介產(chǎn)品的消費主體考慮。這時的傳播關系似乎發(fā)生逆轉，原先傳播關系中的客體由于消費關系的建立反轉成消費主體。需要強調(diào)的是，消費活動是以商品媒介的出現(xiàn)為前提的，符號商品的傳播媒介認定，使得與消費流程相關的各個要素得以與傳播的經(jīng)典結構的構成要素完美地契合。兩種關系的重合是傳播內(nèi)容（信息）的商品化和社會消費化趨勢下所體現(xiàn)出來的。早期的傳統(tǒng)媒介發(fā)展中，威尼斯小報，即“手抄新聞”在當時傳播的是商品和貨物信息，是被作為商品出售的。由此可見，大眾傳播媒介從一開始就與社會的消費需求有著不可分割的利益關聯(lián)。

值得一提，這里所指的媒介消費力，是在消費關系中作為主體的消費者（受眾）對客體的能動過程，這種能動的行為恰恰反映了媒介傳播力。對傳播和消費兩種關系的分析，是從消費視角下分析傳播力的基礎。一般媒介傳播力在消費空間中主要體現(xiàn)在消費選擇、消費認同和消費習慣三個方面。媒介消費選擇、認同和習慣的養(yǎng)成，都在不同程度上體現(xiàn)著媒介傳播力。誠然，媒介消費文化狀態(tài)與媒介的傳播力有著緊密的關系，媒介文化產(chǎn)品消費指數(shù)的統(tǒng)計可以直觀地表現(xiàn)出媒介傳播力。根據(jù)布爾迪厄的場域理論解釋，媒介傳播力本質(zhì)上應該表現(xiàn)出的是新聞傳播場和文化場的合力，由于媒介本身的特殊性和媒介產(chǎn)品的特殊性，媒介傳播力最終表現(xiàn)在另外一個場域，即媒介消費場域。

消費文化空間下的傳播力研究，其實質(zhì)是在一種消費關系下的傳播力探析。空間是一個可重構的結構體，是社會建構的實踐場所，勾連著豐富的社會關系和日常生活情境。⑥消費空間下的傳播力建構實質(zhì)反映著一定消費關系的傳播力表現(xiàn)。人類活動的日益復雜化和分工的深化，促進了不同領域的活動空間的出現(xiàn)，其中就包括媒介消費活動。換言之，媒介消費活動是社會活動的空間分化的產(chǎn)物，是一種關系的反映和體現(xiàn)。

媒介傳播活動和媒介消費活動越來越多地在消費空間中完成，同樣，媒介傳播力也不僅僅是在媒介傳播活動下進行的，媒介的商品化轉變和媒介產(chǎn)品的消費化趨勢，似乎使得媒介傳播力更多地在消費空間中完成。總體而言，正因為在消費空間的架構下，媒介消費力才在更大程度上動態(tài)地反映著媒介傳播力。

注釋：

①劉衛(wèi)東.新聞傳播學概論[M].天津:天津社會科學院出版社,1998.

②張國祚.關于“話語權”的幾點思考[J].求是,2009(9).

③張志洲.話語質(zhì)量：提升國際話語權的關鍵[J].紅旗文稿,2010(14).

④[美]約瑟夫·奈.軟力量——世界政壇成功之道[M].曉輝,錢程 譯.北京:東方出版社,2005:1.

⑤燕軍，吳寧.論鮑德里亞的文化符號消費理論[J].常熟理工學院學報,2008(7).

⑥肖榮春.新媒體語境下傳播活動空間的“空間轉向”[J].國際新聞界,2014(2).