微信傳播視角下實體書店功能的延伸
——以單向街書店為例

□ 張春蕾

一、研究背景分析

實體書店是閱讀書籍、購買書籍的重要場所，保留實體書店才能更好地傳承知人類的文明。但是，隨著新興媒體以及移動電商的快速發展，實體書店正在面臨著前所未有的挑戰。不過，在新媒體環境下，新的傳播與營銷方式（例如微信公眾平臺）也給實體書店的發展帶來了機遇，促進了實體書店功能的延伸。

本文重點分析“單向街書店”微信公眾平臺的運營管理，對其他實體書店的發展具有一定借鑒作用。

二、單向街書店微信公眾平臺的功能與傳播特點

（一）書店定位明確，實現文化的多樣性傳播

實體書店與微信等新媒體的結合，能夠以不同的形態進行文化傳播，提供文化服務。從文化多樣性的角度來看，“單向街書店”定位明確，主要圍繞“單”打造了諸多服務或品牌，例如單談、單讀、單廚、單選，從沙龍品牌、出版物、餐飲品牌、原創設計品牌等方面進行品牌細分，試圖從多方面給讀者不一樣的閱讀享受和體驗。其中微信公眾平臺的“單向歷”更是搶眼。在每天的微信推送中，“單向街書店”會呈上一頁單向歷，而且緊密結合時下的熱點，并附上一句名言佳句，用傳統老黃歷吉兇宜忌的形式發布給讀者，在下方還會附上一篇有深度的文章，這讓單向歷逐漸成為和讀者們深度對談的契機，尤其受到了年輕人的追捧。

（二）借助虛擬社區，增強讀者的凝聚力

書店的關注者是小眾化的群體，傳統的書店營銷方式更多是通過改變讀者的思考方法、視覺、聽覺等來傳遞產品的信息。但是微信公眾平臺運營方面，由書店的讀者形成了一個虛擬社交群體，“單向街書店”就通過這個平臺進行分享、協同、給予客戶答案，向讀者傳遞相關的書店信息。在這個群體中，有一個比較突出的特點就是讀者是完全自愿地加入到這個社群中并與之聯系，其行為是積極的、主動的，所以在這個群體中一方面是將關注單向街書店的人聚集在了一起并形成了自己的讀者群體，另一方面就是與傳統書店的受眾相比，微信公眾號的受眾具有較高的忠誠度，很容易受到其傳播的信息、圖片、視頻等內容的影響，讀者在這里面產生購買行為也很常見。

（三）傳播多極化，提升書店“產銷”價值

從微信公眾平臺的功能來看，它將人與人之間的互動性、交流的便捷性、服務對象的精準性發揮到了極致。這使得書店的數字化營銷在小眾市場精準化服務的定位具有較強的優勢。借助微信公眾平臺，“單向街書店”打造了一個互動性強的立體社交網絡，關注者可以隨時與其進行互動，消除了書店與讀者之間的時空限制，并且以現有的讀者、朋友圈朋友為基礎構建了一個強大的消費者群體，并不斷擴大其范圍，實現多極化傳播。通過推薦好書、好文、好物、好劇以及舉辦沙龍、展覽等活動將關注“單向街書店”的讀者聚集在一起。

三、促進書店功能的延伸，提高書店品牌價值

（一）傳播定位：文化的輸出者與傳播者

實體書店作為社會文化景觀的一種載體，在傳播文明、培養閱讀習慣等方面有著關鍵影響力，而且它也是一個城市或者國家的文化地標。而書籍在提升人的思想水平、擴寬眼界、引導人深度閱讀等方面具有不可忽視的重要作用。所以，實體書店在發展過程中要明確自己的傳播定位，扮演好文化的輸出者和傳播者角色。實體書店的定位不僅貫穿于實體經營中，還應該體現在新媒體（如微信公眾號）的運營中，注重傳播文化方式的多樣性。微信公眾號的編輯應該具有專家思想，要注重內容的準確性和形式的多樣性。

（二）傳播內容方面：推送有質量的內容，注重便捷性

從現有的書店微信公眾平臺來看，雖然原創內容不少，但是內容的優質性還有待加強。而且很多文章通過網絡信息拼湊、復制等方式進行發布，毫無創新性、原創性。這些內容完全不能吸引眼尖的讀者。所以，實體書店在內容發布方面要多下功夫，好好規劃，寫出一些有質量、有深度的文章，并且能夠形成與讀者之間的深度討論與思考，這樣才能吸引讀者愿意在微信公眾平臺，而且還要注意形式的有趣性、輕松性。另外，微信公眾平臺不僅為讀者提供閱讀、思考，還有營銷，所以要注意網站鏈接的便捷性，能夠讓讀者及時、方便地買到想要購買的東西。

（三）讀者：激活社群營銷，提升讀者體驗

社群營銷是一種基于社群的營銷模式。微信公眾平臺成為社群營銷的新方式。在社群營銷中，由于社群內部結果相對封閉穩定，其成員之間也存在著一定的互動性，所以社群成為很多企業理想的目標市場。而且在新媒體社會，受眾不僅僅是信息接受者還是信息的傳播者和發布者，用戶生成的內容對于實體書店的營銷也很重要。所以，在微信公眾平臺中，對既有社群中用戶的洞察和定位消費者，是進行社群傳播與營銷的先導。其次，在洞察了消費者之后，就要結合他們的興趣愛好對他們進行好文、好書等推送，能夠傳播一些讀者感興趣的資訊服務或展覽演出等活動，增加微信公眾平臺的附加價值。通過對讀者喜好的研究，利用讀者已有的觀念、認知，能夠較快地進入讀者的頭腦中獲取其購買清單，這有助于實體書店贏得營銷主動權。

（四）傳播渠道：實現融合，注重品牌提升

實體書店和微信公眾平臺在信息服務上有著各自的優勢。實體書店通過設置合理的電子信息閱讀終端，實現傳播渠道的多元化和融合。微信公眾平臺能夠讓讀者快速查詢和檢索自己所需要的書籍，當然還可以看到書籍銷售的情況，這些都為實體書店的發展提供了數據支持。實體書店可以通過建立個人賬號的形式完成對讀者興趣、愛好、年齡職業、閱讀習慣等方面信息的收集；而讀者也可以通過該渠道實現自己的閱讀。進入新媒體時代，自媒體的發展為實體書店的宣傳與營銷提供了性價比更高的公共平臺，實體書店只要擁有自媒體平臺就可以展開宣傳與營銷，而且成本較低。此外，自媒體平臺所產生的社交關系，使得平臺中的用戶可以形成自己的小圈子，其用戶也可以成為實體書店宣傳的媒介進行信息傳播，形成“二次傳播”，極大地提高了書店的曝光，也提高了品牌自身的價值。

（五）傳播效果：注重人文化，適時調整傳播策略

微信公眾號的傳播通過人性化，甚至是私人化提升讀者的感受。讀者可以通過閱讀文章、發送圖片等各種方式與書店進行溝通，可以有效地增加讀者對書店品牌的好感度和認同感，提升消費者粘性。書店也可以直接向不同類型的讀者推薦好書、好文，甚至演出、沙龍的信息。微信支付平臺及相關配套微店服務的分銷模式，形成了一個相對統一整齊的互聯網平臺，更加有力地推進了書店在專業領域的數字化付費服務的發展。而且微信公眾號也是具有媒體屬性的，擁有一定數量的讀者群對于書店來說是巨大的財富，而且通過微信公眾平臺，能夠更好地與讀者進行交流溝通，為讀者提供服務。讀者在閱讀書籍、購買書籍、參加展覽和沙龍等活動方面也更加便捷。

四、結語

當下，很多實體書店不甘落后，紛紛加入到微信公眾號的運營中，通過微課直播、多群直播互動等方式實現微信營銷，其價值空間不可小覷。但是也出現了很多的問題，例如微信公眾平臺訂閱人數少、微信推送文章同質化嚴重等，這些都嚴重制約了當前實體書店的微信營銷與發展。微信公眾平臺為實體書店的發展帶來了新的機遇。實體書店要想提高微信的運營能力以及社群的粘度，就需要更加注重對微信內容、方式、商業模式等的探索。