數字出版盈利模式研究

□ 劉光坤

一、我國數字出版產業鏈結構概況

（一）產業鏈上游：內容的提供商

內容的提供商主要由傳統出版單位、著作者、網絡游戲商、手機內容提供商等構成。

出版社、雜志社、報社都屬于傳統出版單位的范疇，他們把內容資源授權給技術提供商，技術提供商再通過技術手段將內容資源變成不同的數字產品，通過不同形式販賣這些數字產品獲取利潤，而傳統出版單位則是在數字產品后期銷售中提取分成獲取利潤。

手機出版在數字出版中所占比重較大，手機內容提供商也是給手機音樂、彩鈴、圖片、報紙提供內容的供應商的一個重要組成部分。手機內容提供商的產品來源于兩個方面，一是采取原創，二是與內容擁有者發起合作共同獲取利潤。

網絡游戲開發商擁有游戲知識的產權，他們對游戲進行研發制作。

（二）產業鏈中游：服務提供商

數字技術支持商、數字內容出版商和網絡服務運營商代表著產業鏈的中游。數字內容出版商是連接內容所有者與消費者產業鏈的橋梁，它取得了內容授權以后，對其進行整理形成多種形式供給消費者選擇使用①；數字出版的發展也離不開數字技術支持商的支持，例如數字出版中的手機出版也從4G手機和軟件的開發處得到了很好的技術支持；Web數字閱讀軟件是三大網絡服務運營商與數字內容提供商共同合作開發的，雙方會把利益進行分成。

（三）產業鏈下游：數字內容銷售商

數字內容銷售商最主要的形式是在線銷售平臺，數字出版內容的銷售渠道由于網絡技術的發展變得快捷方便。完善的物流配送系統，簡單方便的購買方式，購買品種的種類齊全，這樣完善的網上銷售平臺，造就出淘寶、當當這樣全國知名的大型圖書網上交易平臺。數字內容銷售商是通過客戶在在線銷售平臺下載閱讀數字內容收取收益。例如，進入超星、維普等網絡數據庫閱讀下載資料，都需要用戶注冊登錄進行繳費才能獲取數據信息。除此之外還有分散的零售商和分銷商，他們是最靠近消費者的銷售渠道，規模不大，比較零散。

二、數字出版盈利模式

（一）基于產品本身的直接盈利模式

我國數字出版最常見的盈利模式就是產品本身取得的收益，換句話說就是內容盈利和版權盈利。內容盈利模式是數字出版物的所有者（著作者）把數字內容產品提供給出版商經銷商或者讀者來直接獲取收入，這樣的模式是和傳統出版單位的盈利模式類似的，但是它采用的出版形式比傳統出版單位的形式多，可以在線銷售、付費下載等；版權盈利模式中的版權是核心，版權所有者簽訂協議把版權授權給其他出版商獲取收益，在此情況下，出版商有權利用各種形式對作品進行推廣和銷售，以及跨領域增值開發和向其他影視商家授予改編權進行產品開發。

數字出版物產品本身的盈利模式常見幾類。紅袖添香網、起點中文網這些原創網絡文學網站通過與創作者簽訂文件出版網絡文學作品，讀者通過直接付費在線購買會員全文免費閱讀，或者試讀一部分章節再購買全部或部分文章（每十萬字兩塊錢）獲取內容信息；數字出版中網絡期刊商通過購買出版單位的授權來出版電子報紙期刊雜志，它通過訂閱期刊數收費，利潤不高，但銷量比較大；非原創網站、數據庫采用下載付費的盈利方式，維普、知網等論文期刊數據庫，百度文庫、道客巴巴等網站擁有大量的圖書期刊論文庫資源但并不提供免費閱讀，都采用下載收費的方式。

（二）基于產品服務和第三方支付的間接盈利模式

1.服務盈利模式

（1）增值服務盈利模式

一是伴隨傳統出版物衍生的電子雜志、音頻視頻。它們屬于出版物的附屬品，通常是作為贈品來贈送，作為對出版物的宣傳，不會用作盈利的手段，雖然它不會獲取利潤，但是它的附加價值還是會被納入出版物中，所以這種附屬品屬于增值性服務盈利。

二是智能終端不斷普及發展。手機技術不斷提高，手機出版的增值型服務盈利模式無疑是很好的選擇，手機電子書、手機鈴聲彩鈴、手機游戲等都可以用內容資源來進行盈利，并且不單單可以提供數字化的內容資源，還有不斷研發的新型的附加值高的手機出版產品。

三是在線教育的盈利模式。教育出版社會采用這種模式，把專業教育課程和資源數字化形成網上教學模式，為用戶提供教學服務，或者建立教育資源數據庫如題庫、資料庫等，供用戶在線學習或下載來收取費用。

（2）自助出版服務盈利模式

隨著網絡平臺以及移動終端的出現，網絡成為人們獲取信息的新的方式，網絡自助出版則成為出版圖書的另一種方式，作者在網絡上發表自己的作品，點擊量和下載量越高代表越受歡迎，通過這樣的方式吸引出版社，獲取圖書出版的機會。而這種盈利模式也應運而生，它可以為作者提供出版銷售平臺，有專業的人員進行策劃營銷，作者可以通過平臺嫻熟的運作模式、先進的技術、品牌影響力，快速出版自己的作品，獲得收益，對于平臺來說是一個雙贏的局面，既可以豐富自己的平臺資源，同時可以獲得不錯的收益，不錯的作品還能帶來相當的人氣，擴大品牌的號召能力。

2.第三方支付盈利模式

第三方支付盈利模式最大的收入來源是網絡廣告，通過提供免費或低價的出版物，用內容來吸引讀者，積聚人氣，吸引廣告商投放廣告，由廣告商來支付閱讀費用。讀者在閱讀免費的產品時接受植入其中的廣告，廣告商還是很愿意為其買單的，用免費的內容獲得相應的價值回報是可行的。

其中，網絡游戲、視頻、電子雜志都是以網絡廣告為主要盈利方式的產品。網絡游戲早些年采取購買點卡的方式獲取游戲時間，如今則是采取免費游戲，通過購買道具等附加增值和網絡廣告植入獲取利潤，例如騰訊歡樂斗地主需要購買歡樂豆，英雄聯盟需要購買英雄皮膚，大型網絡游戲要購買裝備來增加人物附加屬性，等等。網絡游戲廣告把網游作為載體，將廣告植入當中的廣告新形式作為網絡游戲新的盈利增長點，上海大眾Polo曾選擇盛大的“瘋狂賽車”做出嘗試，可口可樂也在“街頭籃球”游戲中投入近億元的廣告費②。

網絡廣告在網絡視頻中最常見，同時它也是網絡視頻最主要、最明確的盈利方式，網絡廣告可以投放在任何環節，比如土豆、愛奇藝、優酷等采用插播廣告收費、收取會員費免費觀看以及部分節目收費觀看的方式進行盈利。

三、數字出版盈利模式存在的問題

（一）數字出版理論不扎實

數字出版的盈利模式最根本的還是對數字出版的本質加以研究，只有對數字出版的本質研究透了，才能夠研究出盈利模式和工作流程。在這一點上，我國數字出版產業非常欠缺，主要有兩個方面，一方面是對國外先進的數字出版技術了解不透，對最優秀的數字出版加工流程不能夠深入地研究、學習、解讀；另一方面是對數字出版的本質不了解，對于操作流程還欠缺必要的理解，不知道怎么操作。

（二）資本運作經驗不足

數字出版的發展與互聯網行業較為類似，前期需要投入很多，這一點，通過國外的數字出版的投入數據可以明顯分析出來。據相關統計和研究，在國外，投資者和政府對數字出版的投入已經有幾十億人民幣了，但是在我國，投入可能都不到百分之十，我國的數字出版企業資本運營經驗不但不足，而且還缺乏資金支持，雖然國內有幾家公司也嘗試自籌資金進行一些資本運作的嘗試，但是最終還是不能推動中國傳統出版業走上新的臺階。

（三）人才技術相對薄弱

相對于傳統出版業，數字出版對人才的要求更高，除了基礎的編輯能力、豐富的知識和從業經驗之外，還要有很高的IT技術水準。在我國，尋找一位優秀的編輯人才不難，難的是找到熟練掌握IT技術的編輯人員。在數字出版大會上，筆者了解到，當前國內一流出版社的IT人才在出版社只有兩個功能，即維護計算機穩定和維護網站的正常運營。

（四）缺乏合作精神

我國傳統出版業仍然占據主導地位，這就導致數字出版的盈利微乎其微，所以，有些數字出版企業就開始尋求合作，但是考慮到利益問題，很多合作是不能夠達成的，尤其是與國外的數字出版企業合作。有一個案例，一家國內的數字出版公司與國外的數字出版公司合作，國外的公司希望能夠與國內其他傳統出版公司合作，但是最終都沒有達成。從這一點可以看出，國內的出版企業為了現實利潤放棄了對未來的投資。

四、數字出版盈利模式發展策略

（一）多開展數字出版展會和論壇活動

多開展一些數字出版的展會和國際論壇，將傳統出版產業以及其他企業吸引過來，看看數字出版發展的歷程和成果，能夠充分調動相關企業和產業參與到數字出版的發展中來，尋找贏利點，加強數字出版的發展。

（二）加強國內外合作

加強國內外企業合作交流論壇的開展，將國內外優秀資源整合開發，探索盈利模式，將數字出版在我國實實在在地開展起來。除此之外，還可以多組織一些商務洽談活動和國外考察活動，充分學習數字出版的成功經驗，引導國內傳統出版業投身數字出版的開發與經營過程中，實現數字出版在國內成功運營并盈利。

（三）國家加大數字出版的投入

對于數字出版業盈利的探索，國家需要做的主要有以下幾個方面：

1.加大資金投入

上文說到，一些國家已經加強對數字出版的扶持和支持力度，投入的資金也非常多，而在我國，相對較少，這說明國家對這一板塊的重視程度不夠，所以，在今后數字出版發展的過程中，就需要國家在數字出版的資金投入上下功夫，先將數字出版搞活，然后才能夠探索盈利模式。

2.加大人才培養的投入

在出版相關產業增加數字出版人才的培養，以及相應的學科建設，可以為數字出版培養更多的人才。除此之外，還應該培養一些出版相關的司法人才，才能夠幫助數字出版更正規且有效率。2011年出臺的《標準化事業發展“十二五”規劃》實現了標準化管理，我國數字化出版標準整體框架已基本確定，但是依然存在許多的問題，要將法律法規和數字出版標準相結合，使數字出版標準法律化，這樣可以保障數字出版標準的執行力度③。

注釋：

①姚柏年.數字出版商業模式研究[D].上海:華東師范大學,2012.

②尚瑩瑩.數字出版贏利模式研究[D].北京:中國人民大學,2008.

③趙維康.大眾數字出版盈利模式研究[D].西安:陜西師范大學,2014.