媒體融合浪潮中傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級之路

羅艷

【摘 要】媒體融合發(fā)展是傳媒行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，也是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必然選擇。本文分析了媒體融合發(fā)展大趨勢下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合的現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)，并有針對性地提出發(fā)展策略和建議，以期為傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展提供行之有效的方法和路徑。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；傳統(tǒng)媒體；新媒體；轉(zhuǎn)型

新媒體技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，并使傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營狀況面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新媒體，改變了傳統(tǒng)媒體的市場格局，并影響了傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛開始探索轉(zhuǎn)型升級之路，以尋求更多的市場機(jī)會和生存空間。

一、媒體融合是必然選擇

新媒介技術(shù)的發(fā)展和受眾的多元化需求，給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來了新機(jī)遇。媒體融合發(fā)展是行業(yè)發(fā)展的必然，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

（一）新媒介技術(shù)的發(fā)展

麥克盧漢提出的“媒介即訊息”精煉地概括了傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用。其含義是“媒介本身才是真正有意義的訊息”，即一種新的傳播媒介的出現(xiàn)引發(fā)社會某種變革的，并不是它傳播的具體內(nèi)容，而是這種媒介本身。新媒介技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)生和廣泛運(yùn)用，引發(fā)了傳媒業(yè)的巨大變革，同時(shí)也促進(jìn)了傳媒市場格局的調(diào)整。

新興媒體的出現(xiàn)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，但同時(shí)也帶來了新機(jī)遇，出現(xiàn)了新舊媒介融合發(fā)展的趨勢。另外，新媒介技術(shù)還為媒體融合提供了技術(shù)平臺，于是各媒體的邊界被打破，傳播內(nèi)容和形式可以相互滲透和整合，內(nèi)容產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了不同媒介形式的轉(zhuǎn)化，這些都為媒體融合提供了技術(shù)支撐。

（二）受眾的多元化需求

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾群體的多元化需求和媒介的多樣化，改變了傳統(tǒng)的傳播者與受眾的關(guān)系。傳統(tǒng)社會，由于傳播渠道的單一，在沒有更多選擇的情況下，受眾只是被動接受信息。但隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等多種新媒介形態(tài)的出現(xiàn)和單向傳播向雙向傳播方式的轉(zhuǎn)變，受眾成為主動的選擇者甚至是傳播者，傳統(tǒng)的被動接受的消費(fèi)方式開始向自由選擇的主動消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，信息傳播渠道的多元化使受眾更加細(xì)分化。

為滿足受眾的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，傳統(tǒng)媒體就要融合新媒體的優(yōu)勢。通過媒介融合可以集中不同媒介的優(yōu)勢，充分整合傳播內(nèi)容并通過多渠道傳播，擴(kuò)大受眾覆蓋面。在受眾分化的形勢下，媒體融合就是通過集群平臺傳播組合產(chǎn)品，重新聚合被分散的受眾資源和廣告資源，從而達(dá)到最大化的傳播效果。

二、媒體融合的現(xiàn)狀及困境分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體正面臨著受眾分流，關(guān)注度降低，廣告斷崖式驟減的困境。近年來，很多傳統(tǒng)媒體因形勢所迫，紛紛加強(qiáng)了網(wǎng)站、“兩微一端”（微博、微信、APP客戶端）等新媒體平臺建設(shè)。但在轉(zhuǎn)型過程中，由于體制、機(jī)制上的制約，資金、技術(shù)、人才方面的短缺，轉(zhuǎn)型只是流于形式，成效甚微。

這其中最突出的原因就是思想僵化、缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。一些傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營理念和管理思路上缺乏創(chuàng)新意識，僅把新媒體平臺作為內(nèi)容載體，簡單照搬傳統(tǒng)的線性新聞采編生產(chǎn)流程。在新聞傳播機(jī)制上，依然采用單向的、點(diǎn)對面的、自上而下的信息傳播方式，未能充分發(fā)揮新媒體所具有的超時(shí)空性、實(shí)時(shí)互動性、海量傳播等傳播優(yōu)勢，難以形成自己的特色和競爭優(yōu)勢，面臨諸多困難。

另外，媒體融合離不開復(fù)合型、專業(yè)化人才。一些傳統(tǒng)媒體忽視人才建設(shè)，缺乏完善的用人機(jī)制和激勵體系，造成精英人才嚴(yán)重流失。另一方面，媒體深度融合過程中，單一技能的新聞采編人員已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展需要，迫切需要既懂傳統(tǒng)媒體又懂新媒體的全媒體人才。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的策略建議

近年來，面對新的發(fā)展形勢，一些主流傳統(tǒng)媒體從轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、多元化經(jīng)營和人才培養(yǎng)方面積極進(jìn)行融合發(fā)展的探索和嘗試，并已取得很好的效果。國際上，《金融時(shí)報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日報(bào)》等老牌傳統(tǒng)媒體已成為成功轉(zhuǎn)型的范例。在國內(nèi)，以人民日報(bào)“中央廚房”、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)“澎湃新聞”為代表的媒體融合新模式也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級提供了有益的借鑒。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，向市場化轉(zhuǎn)型

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，只是傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡單組合和疊加，并未實(shí)現(xiàn)媒體的深度融合。根據(jù)行業(yè)發(fā)展需求建立現(xiàn)代傳播體系，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的深度融合，要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維理念與運(yùn)營模式，根據(jù)用戶的個(gè)性化需求，創(chuàng)新盈利方式，向市場化轉(zhuǎn)型。

互聯(lián)網(wǎng)思維要改變傳統(tǒng)單向傳播的消費(fèi)方式，充分利用新興媒體及時(shí)性、互動性的傳播特點(diǎn)。注重滿足用戶多樣化的信息需求，通過多種媒體集群平臺擴(kuò)大信息傳播覆蓋面，以獲得最大化的傳播效果。

向市場化轉(zhuǎn)型，在觀念上要形成以經(jīng)營為導(dǎo)向的運(yùn)營思路。媒體融合將促進(jìn)傳媒向集團(tuán)化發(fā)展，集團(tuán)化發(fā)展就要按照現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行重構(gòu)，進(jìn)行公司化改革。集團(tuán)內(nèi)各媒體平臺間以資產(chǎn)和業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，各自都是自主經(jīng)營和自負(fù)盈虧的市場主體，這既是觀念上的轉(zhuǎn)變，也是媒體多元化經(jīng)營的探索。

（二）內(nèi)容為王，優(yōu)化媒體資源

媒體融合改變的是信息傳播的載體和方式，但對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求并未改變，內(nèi)容仍是媒體的核心價(jià)值。如今，內(nèi)容生產(chǎn)主體和渠道越來越多元，但內(nèi)容質(zhì)量卻良莠不齊，因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為稀缺資源，尤其是權(quán)威性、專業(yè)性的原創(chuàng)內(nèi)容仍是受眾的剛需。

因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，要通過全力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來抓住媒體融合的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體要充分利用自身長期積累的專業(yè)人才優(yōu)勢，根據(jù)用戶的個(gè)性化需求，對內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和優(yōu)化配置，再通過多元化的新媒體平臺進(jìn)行傳播，從而提升影響力。

（三）集群平臺，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容離不開廣泛的傳播平臺，媒體融合的關(guān)鍵在于傳播平臺的融合。傳統(tǒng)媒體要完成轉(zhuǎn)型升級并適應(yīng)現(xiàn)代傳播體系，關(guān)鍵是構(gòu)建能夠滿足用戶多元化需求的集群平臺，最大限度地聚集用戶，實(shí)現(xiàn)全方位、立體化的傳播效果。

如今，微信、微博以及客戶端等新興媒體已實(shí)現(xiàn)了集群平臺間的優(yōu)勢互補(bǔ)，并成為媒體融合發(fā)展的重要平臺。中國日報(bào)就通過境內(nèi)外的微博、微信、微視頻、客戶端以及臉譜、推特等海外社交媒體綜合運(yùn)營，提升了其海外傳播的覆蓋率和輿論影響力。

廣告作為傳統(tǒng)媒體的收入支柱，近些年因新媒體的競爭而出現(xiàn)大幅下滑。以紙媒為例，2017年初，兩家知名報(bào)紙《東方早報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》正式休刊，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。2015至2017年間，每年都有8-10家報(bào)刊宣布停刊。隨著市場競爭加劇，媒體單一的經(jīng)營方式已經(jīng)很難繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢。以多元化的盈利模式打造新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈已是大勢所趨，通過全媒體集群平臺可以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的多元化可以擺脫對廣告收入的依賴，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

媒體融合除新舊媒體的跨平臺融合之外，還包括跨界發(fā)展。傳媒領(lǐng)域的跨界發(fā)展是指將其他行業(yè)融入傳媒業(yè)，進(jìn)行盈利模式的多元化探索。例如，傳媒行業(yè)可以融合會展、旅游、金融、電商、物流等其他行業(yè)，借助雙方優(yōu)勢，開展全媒體集群平臺線上傳播的同時(shí)，面向用戶開展線下活動，這種融合將實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容和經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型升級。

跨界運(yùn)營過程中要注意加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范，廣泛的社會資源是傳媒跨界合作的前提，要選擇自身具有核心競爭力的優(yōu)勢資源進(jìn)行合作，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，形成多元化的產(chǎn)業(yè)格局。

（四）人才培養(yǎng)，打造全媒體隊(duì)伍

媒介融合趨勢對行業(yè)所需人才的類型產(chǎn)生了直接影響。既有專業(yè)的新聞素養(yǎng)，還具備互聯(lián)網(wǎng)思維并懂得經(jīng)營管理的全媒體復(fù)合型人才是目前傳媒業(yè)所急需的。傳統(tǒng)媒體對于人才吸引缺乏自己的特色和競爭優(yōu)勢，所以如何培養(yǎng)和吸納這樣的全媒體復(fù)合型人才成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。

具體來說，有培養(yǎng)人才和吸納人才這兩種方式。培養(yǎng)人才方面，可以依托媒體現(xiàn)有的人力資源，建立起培訓(xùn)機(jī)制。對于普通員工，要讓他們積極學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，轉(zhuǎn)變觀念，使之成為能適應(yīng)新媒體發(fā)展要求的復(fù)合型人才；對于領(lǐng)導(dǎo)決策層，則應(yīng)該努力培養(yǎng)經(jīng)營觀念，增加經(jīng)營管理方面的知識，能夠不斷進(jìn)行創(chuàng)新，建立一套適合中國國情的媒體管理機(jī)制。除此之外，還要改革人事制度并建立有效的用人機(jī)制和激勵機(jī)制。在吸納人才方面，要進(jìn)行管理機(jī)制創(chuàng)新，用新的機(jī)制來盤活內(nèi)部的人力資源。建立崗位體系與績效考核方案，建設(shè)具有公平性和競爭力的薪酬體系，努力匯集天下英才。

結(jié)語

媒體融合的浪潮中，面對新媒體技術(shù)的挑戰(zhàn)和傳媒市場的激烈競爭，主流傳統(tǒng)媒體的大膽嘗試和積極創(chuàng)新讓其他媒體看到了希望。在時(shí)代發(fā)展的推動下，傳統(tǒng)媒體只有在尊重傳播規(guī)律和市場規(guī)律的前提下，根據(jù)社會發(fā)展的要求和自身的發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用新媒介技術(shù)平臺，創(chuàng)新機(jī)制和體制，方可探索出一條能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路。

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[3]許可.融合背景下傳媒跨界發(fā)展新模式[J].傳媒評論，2015（01）.

（作者單位：《國際工程與勞務(wù)》雜志社）

責(zé)編：周蕾