新媒體時代微信新聞傳播效果評估體系初探

葉瓊

【摘 要】新媒體時代呼喚新的傳播效果評估體系。筆者通過綜合傳統媒體新聞傳播效果評估體系的構建，結合新媒體本身的傳播特性，試圖構建新媒體時代微信新聞傳播效果評估體系。以媒體與用戶、社會之間的關系為一級指標，媒體與用戶之間的關系包含媒體對用戶的認知、態度、行為上的影響和用戶對媒體的影響；媒體與社會之間的關系包含媒體對社會的影響和社會對媒體的影響兩個方面。新媒體傳播效果評估體系的構建最重要的是注重新媒體的交互性特點。

【關鍵詞】新媒體；微信；傳播效果；評估體系

新媒體時代的到來改變了傳播格局，傳統媒體日漸式微，新媒體逐漸成為大眾接收新聞信息的主要媒介。

進入21世紀，中國互聯網發展迅速。2008年，智能手機問世，用手機端上網的用戶數量迅速攀升。中國互聯網絡信息中心發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國網民規模達到7.51億，手機網民規模達 7.24 億，網民使用手機上網的比例占96.3%。[1]2012年，微信崛起，成為新的信息傳播渠道，截止到2017年6月，手機即時通訊的使用率高達92.1%，居于首位。

傳統的媒體傳播效果評估體系在新媒體時代已不適用，因此，建立一套新的新媒體傳播效果評估體系很有必要。微信作為一個新興的新媒體信息傳播渠道，無疑可以成為一個很好的建立評價體系的工具。

一、前人關于傳播效果評估的研究

傳播效果是指傳播對人的行為產生的有效結果。根據一般的理解，我們將傳播效果分為認知、心理和態度、行為三個層次。

關于傳統媒體的傳播效果評估研究，一直有人在探索。如柯惠新、陳旭輝等（2009）關注我國對外傳播效果評估的指標體系；徐占品（2013）關注災害信息傳播效果評價標準；張業安和肖煥禹（2012）關注大型體育賽事媒介傳播效果。張業安、肖煥禹等（2013）指出，大眾傳播效果的發揮，取決于媒介、社會與受傳者之間的相互作用。構建體育賽事活動評估體系要遵循目的性原則、科學性原則、可操作性原則、綜合性原則、明確性原則和宏觀導向原則。[2]這些原則對新媒體時代傳播效果的評估體系構建有重要的借鑒意義。

關于新媒體時代傳播效果評估體系的研究較少。目前中國知網只收錄了單文盛和姜麗秋（2014）關于企業微博營銷傳播效果評估指標研究這一篇文章。微信和微博有著不同的媒體屬性，新媒體時代微信傳播效果評估體系目前還沒有人研究，因此該體系的建立是必要且緊迫的。

二、微信新聞傳播效果評估體系

筆者依照鮑爾·洛基奇與德福勒提出的“媒介系統依賴理論”（Media-system dependency），把媒介作為受眾—媒介—社會這一系統中的一個有機的組成部分。在新媒體傳播時代，媒體已經逐漸滲入到了我們的生活之中。大眾傳播效果的發揮，取決于媒介、社會與受傳者之間的相互作用。筆者將這兩組關系組成評估體系的一級評估標準。媒體與受傳者之間的關系，在新媒體時代就是媒體與用戶之間的關系。包含微信中傳播的內容對受眾認知、態度、行為的改變，以及用戶對媒體的反饋。媒介與社會的關系包括媒介內容對社會習慣、風俗形成的影響。詳細的評估體系指標構建見表1。

（一）媒體與用戶之間的關系

媒體與用戶之間的關系分為兩個方面：第一個方面是媒體對用戶的影響，即媒體發布的信息對用戶認知、態度、行為的影響；第二個方面是用戶的媒體使用行為對媒體發布信息的影響。這兩個方面缺一不可，尤其是第二個方面，是新媒體的一個顯著特征。

1、用戶對新聞事件的認知效果

用戶對新聞事件的認知效果，即用戶對微信公眾號傳遞內容的接收與認知，通過微信的推送知道了這個新聞事件。測評用戶對事件的認知有二個指標：

文章閱讀量：這是檢測用戶認知最直接的指標。通過查看該篇文章的閱讀量就能知道有多少人閱讀了該篇文章。需要強調的是，微信下面顯示的閱讀量是該篇文章的閱讀人次。同一個微信號打開一篇文章無數次微信后臺只統計一次。這也方便了我們的操作統計。

被其他公眾號轉載的次數：別的公眾號轉載原創文章也將這篇文章的信息帶入了其他公眾號的粉絲圈。微信自開通了“聲明原創”功能之后，不告知就轉載原創文章屬于侵權行為。所以別的公眾號轉載文章必須告知原作者。這為我們的統計也提供了便利。

2、用戶對新聞事件的態度效果

用戶對新聞事件的態度評估是該文章對用戶的態度的影響，同時也評估用戶對該文章或該事件的態度。包含積極的和消極的態度。具體包含點贊數、文章評論數、分享給朋友或微信群的數量、分享到朋友圈的數量、分享到朋友圈并且附文字評論。

點贊數：用戶對該文章進行點贊說明認同或部分認同該文章的觀點或是認同該事件中的人或事件本身。這是用戶態度的一種體現。

文章評論數：通過用戶對文章的評論，能看出用戶對該事件的看法，是一個很好的觀測途徑。

分享給朋友或微信群的數量：互聯網的一個特征就是分享。通過對朋友或微信群的分享其實表示的也是用戶對該事件所持的認同或是反對的態度。

分享到朋友圈的數量：分享到朋友圈也是態度的體現。

分享到朋友圈并且附文字評論：通過讀這一篇文章有了自己的感悟，發表自己的言論到朋友圈，同時也可能為該事件添加新的素材。其實是這個事件的二次傳播。

3、用戶對新聞事件的行為效果

用戶對新聞事件的行為效果，即該新聞事件對用戶行為的改變。包括對該事件發起呼吁、對該事件線下發起行為、引起用戶的模仿行為、引起用戶在搜索欄搜索的行為。

對該事件發起呼吁：事件發生之后，很多用戶不止于看，很可能為新聞事件中的人呼吁。

對該事件線下發起行為：有很多新媒體傳播的事件容易發展成為“新媒體事件”，引起網友的憤慨，去現場調查。

引起用戶的模仿行為：新媒體傳播中經常使用圖片、動圖等形式，因此新聞中的暴力行為也更容易為用戶所模仿。

引起用戶在搜索欄搜索的行為：用戶從一個新聞信息開始關心周邊的事件。這也是對行為的一個改變。

4、用戶對媒體的反饋

打賞以示認可：微信開啟了“打賞”功能，對原創作品開通打賞。用戶可以通過打賞來表示自己對這篇文章的支持。

評論被微信后臺精選數目：用戶對該文章的評論不是所有的都會被顯示出來。微信公眾號后臺對用戶的留言也會進行篩選，選出他認同的進行精選，這也是媒體對用戶的一種反饋形式。

微信公眾號后期繼續跟進這類新聞的情況：公眾號后期也會根據輿論情況以及用戶的反饋情況更新自己的新聞信息，這也是二者互動的一個體現。

（二）媒體與社會之間的關系

1、社會輿論

社會輿論可以說是對新聞信息最好的反饋方式。一方面它是新聞信息引起的社會反應，新聞信息可以影響社會輿論；另一方面又是社會對媒體新聞信息的一種反饋，新聞輿論也可影響媒體的態度。

2、對社會價值觀的塑造

新聞事件中宣揚的價值觀對用戶有塑造作用。

3、對大眾生活方式的改變情況

新聞信息對大眾的熏陶可能會改變受眾的生活方式。

4、大眾模仿的情況

新聞中的好人好事或是暴力事件都可能會引起大眾的模仿行為。

三、結論與討論

（一）新媒體時代的評估指標強調互動

新媒體的一個重要特征就是交互性。[3]在新媒體評估指標中要加入的很重要的一條就是互動。傳統媒體的評估指標只需要把媒體對受眾的影響考慮進去就可以了，但是在新媒體時代，特別是微信傳遞信息，本身就是一個人際關系網，在這之中傳遞信息就是一個互動交際的過程。所以，新媒體的指標評估一定不能少了用戶對新媒體的影響。

（二）新媒體時代的評估指標受到水軍的影響

新媒體時代評估指標中閱讀量、點贊等都是可以人為操作的。如淘寶上就有很多這樣的賣家專門刷閱讀量，可以把文章閱讀量刷到10萬+。鑒于這種情況是無法避免的，我們在評估的過程中一般以“忽略不計”的策略來處理此類行為。

（三）微信傳播存在熟人點贊行為

很多用戶把新聞信息發到朋友圈引起朋友點贊或是閱讀，一些朋友不是真的想閱讀微信朋友圈中文章，而是鑒于朋友關系進行點贊閱讀，這也是微信傳播中比較特殊的一點。我們在實際評估操作中也要選擇忽略這些行為。

新媒體時代產生了新的傳播方式，同時也產生了新的評估標準，這將引導我們更好地評估新媒體時代微信的傳播效果。

注釋：

[1]CNNIC.第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.中國互聯網絡信息中心，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm，

2017-12-12.

[2]張業安，肖煥禹，李濱，程華，李丁.上海市大型體育賽事的媒介傳播效果評估指標研究[J].體育科研，2013（04）.

[3]聶磊.新媒體環境下大數據驅動的受眾分析與傳播策略[J].新聞大學，2014（02）.

（作者：武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：周蕾