“首席服務官”林依輪，從舞臺到灶臺

王藝錠

林依輪，1970年出生于北京，著名歌手、演員、主持人。1993年簽約廣州新時代影音公司，同年發行第一張個人專輯《愛情鳥》。2014年創立快消品品牌“飯爺”，任董事長兼CEO。

近年來，明星創業已不是什么新鮮事了。有開餐館的，有做潮牌的，更有華麗變身投資人的，紛紛將自身所具備的流量優勢變現。而“國民歌手”林依輪卻選擇了一件“苦差事”，干起了“賣辣醬”的活。他創立的調味品品牌“飯爺”，在不到兩年的時間里儼然成為一條攪動整個行業的“鲇魚”，讓不少人驚呼“辣醬還可以這么玩？！”前不久，《環球人物》記者探訪了位于北京五環外的“飯爺”總部，在那里見到了幕后“操盤手”林依輪。

“一個咸菜疙瘩吃半年”

在藝人當中，林依輪是出了名的愛吃、懂吃，且修煉了一身好廚藝。1990年，還未踏入歌壇的他曾到玻利維亞闖蕩，在當地中餐館干過廚師。2006年，他開始做央視《天天飲食》欄目主持人，吃遍了全世界。許多人出國喜歡逛商場買名牌，而他最喜歡去的是菜市場，“我喜歡走街串巷，去市井里的小吃店尋找當地的地道美食”。做辣醬的想法，就源于一次他去臺灣旅行的經歷。

2011年，“吃貨”林依輪去臺灣“逛吃”了3個月。他不僅看到了臺北故宮博物院的文創產品，也在一些食材原產地發現了食物的文創作品，深受啟發，意識到文創并不局限于文化、藝術領域，食品也可以做出有意思的文創。抱著學習的態度，他參觀了一些臺灣當地的企業，其中令他印象最深的是萬家香醬油。“在臺灣有句人人皆知的廣告語叫‘一家烤肉萬家香，當地人中秋節有吃烤肉的傳統，就是因為這個醬油而起。”這令林依輪“腦洞大開”，他開始打起了調味品生意的主意。

生于上世紀70年代的林依輪對調味品的情結，來自兒時的經歷。“我們北方冬天吃那種大咸菜疙瘩，放在陽臺上，想吃就拿下來切兩片，切成絲一拌就能下兩碗飯，一個咸菜疙瘩能吃半年，這就是我小時候吃的調味品。”在他看來，吃咸菜疙瘩的日子已經一去不返了，中國人已從吃飽的階段轉向“吃好”，甚至轉為“吃得更好”，這一系列關于吃的升級過程中，調味品是重要一環。

“我們經歷過從新中國成立到改革開放這一段很艱難的時期，最初市場上幾乎沒有釀造的醬油，全是調制醬油，因為釀造醬油需要4到6個月的釀造期，成本高昂，而調制醬油的制作周期只需要二十來天甚至更短，可以大大降低成本，滿足老百姓的日常需要。”如今，在國人生活水平大幅提升、國內消費升級的大環境下，林依輪覺得，調味品也是時候“轉型升級”，進行一場“供給側結構性改革”了。

選擇調味品領域的另一原因則來自林依輪的“私心”。盡管吃遍了世界各地的美食，但中餐在他心中的地位無可替代。“吃意大利菜、法國菜都只能是偶爾的調劑，走到哪里都改變不了我的中國胃。”他告訴記者，每次出國回來，下飛機第一頓飯一定要吃川菜或火鍋。為了“中國胃”，他決定通過調味品的開發助力中餐標準化。“調味品標準化至少能解決中餐制作50%的問題，以后無論走到世界何地，我們至少不會吃到太難吃的中餐。”

他告訴記者，目前中國有約3萬億的餐飲市場機會，其中調味品市場占到了10%—20%，即至少意味著3000億的大市場。國際上，如韓國最大的調味品企業占到全國市場份額的25%，而中國最大的品牌占全國市場的份額不到5%。“這個行業機會是很大的，但品牌集中度不強，恰恰是新品牌的機會。”

在市場策略上，林依輪的“打法”可謂大膽而精準。“飯爺”辣醬的定價在每瓶30多元，遠超普通辣醬的價格。“我們不和既有品牌爭奪存量市場，而是通過品質升級去開拓增量市場。2019年中國中產階級人數會在2.5億到3億人，‘飯爺瞄準的就是這群人。”2016年，“飯爺”入駐了天貓平臺，當時辣醬占天貓的調味品銷售份額約為10%，“飯爺”入駐之后，2017年的數據達到了15%。“這5%就是我們做出來的增量。我們沒有去紅海跟既有品牌廝殺，而是把一群新人帶到這個市場里。”

“別說話，喂我”

記者翻開林依輪的微信朋友圈，大多數發布的內容都與“吃”有關。憑借在演藝界和美食圈的多年積累，他儼然把自己打造成了美食界的大“IP”，網友調侃其為“被唱歌耽誤了的靈魂美食家”。2007年，林依輪曾代言某國際公司品牌，創下全國范圍內脫銷的火爆局面。創辦“飯爺”之后，借助自身的知名度，在品牌推廣和營銷方面，林依輪也有自己的一套。

2016年“飯爺”辣醬在京東首發上線時，林依輪便親自上陣直播賺吆喝，結果首批備貨的3萬瓶辣醬在兩小時內就銷售一空。2017年父親節，他又精心策劃了一場“小龍蝦家宴”直播，親自下廚演示如何用“飯爺”的產品制作小龍蝦，還邀請了美食圈、媒體圈一批跨界達人，邊吃小龍蝦邊聊天，累計在線觀看人數超過了1600萬。“有不少網友看到這場直播，就在線上直接下單購買了，我們不光做到了品牌的曝光，也迅速地把流量轉換成了消費。”對此成果，他頗為自豪。

參觀臺北故宮博物院的經歷啟發了他的合作靈感。“故宮的一大特點是文化傳承，這種文化不僅包括天文地理、人文藝術，也包括中國的飲食文化。我一直認為，中國人不是因為現在有錢了才講究，而是我們祖上就留下了這樣的傳統。”在他看來，回歸也是一種創新，他要做的便是把傳統食物通過當代技術傳承下去。2017年2月，他與北京故宮文創部門一拍即合，推出了“奉旨解饞”系列辣醬禮盒，在故宮內和“飯爺”天貓旗艦店同步上線，銷售火爆。

采訪中，林依輪還津津有味地向記者介紹了他們聯合萌寵網紅“吾皇”“巴扎黑”新推出的“吾皇萬睡”系列禮盒。見記者一下子沒反應過來，他立即去拿了一套實物給記者看。人見人愛的卡通寵物形象加上“別說話，喂我！”“你胖，你先吃！”“你辣么好看，吃什么都胖胖噠！”等一系列頗具創意的廣告詞，確實讓人眼前一亮，加入了這些元素，普通的辣醬似乎變得鮮活而有溫度了，這便是林依輪的“小心機”。

“未來我們還會與袁隆平教授有很有意思的合作。”林依輪透露。他稱之為“跨界聚能”，整合資源、聚集能量來推動中華美食文化傳播。

“朝九晚不五，賣身又賣藝”

《環球人物》：從藝人轉型做創業者，您如何看自己的優勢和不足？

林依輪：我在美食界的影響力，累積的800多集美食節目，以及這么多年始終帶給大家的正能量，都是我的優勢，對我做美食產品非常有幫助。當然不足也很明顯，畢竟我不是專業做企業管理的，還有太多東西需要學習。從藝人轉型為創業者，這個過程其實是順理成章的：舞臺創造的我，是一個有血有肉的我，這個有血有肉就是從生活上體現出來的。所以大家問我從舞臺到灶臺，有什么不一樣的感受？我說其實沒有，都是在創造，都是要得到別人的尊重和掌聲。

《環球人物》：當歌手跟創業，哪個更有意思？您品出的是怎樣的個中滋味？

林依輪：做歌手與創業都很有意思，當然也各有痛苦之處。如果要比較哪個更苦，我想應該是創業。以前唱歌，大家都圍著你，我只需要把自己的嗓子照顧好就可以了。工作之余我會帶家人去旅行，逛藝術展，為時尚專欄寫文章。但現在創業就不一樣了，企業初創需要投入大量精力，我的角色也變了，我更多地要照顧所有人。

我常跟人調侃自己現在是“朝九晚不五，賣身又賣藝”。這種狀態影響了所有同事，大家基本都跟我一樣，像“瘋子”一樣在拼。我辦公室門口掛的牌子是CSO——首席服務官，工作中各部門有任何問題我都會配合去解決。哪里需要我，我就到哪兒。很多人覺得“飯爺”只是掛了林依輪的牌子，剩下的事就跟林依輪沒關系了，其實真的不是這樣的，很多事情我都要親力親為。當然公司也有專業的管理人員，專業的人來做專業的事，但企業的戰略方向這些還都是由我來把關。

《環球人物》：您認為自己是一個什么風格的boss？

林依輪：一開始我的管理風格比較松散，因為坦白講當時我不太懂管理。現在我覺得自己更多是個學習型的管理者。比如我報考了清華五道口金融EMBA，從理論到實踐全方位學習如何做企業運營。在公司內部，隨著專業人士的不斷加入，我也不斷在跟他們磨合并學習關于供應鏈、市場、銷售、產品研發等各方面內容，現在頗有心得。

《環球人物》：您有多重身份，歌手、主持人、創業者，也是好丈夫、好爸爸，您希望未來大家提到林依輪時，首先想到什么樣的標簽？

林依輪：其實這些社會標簽、身份標簽只是給你一個身份上的認證，我覺得更重要的是這種認證能不能給人帶來一種正能量。我沒有刻意去維護哪一個身份，但是提到林依輪的時候，我希望大家覺得他是一種正能量的表現，這就可以了。比如他做藝人出專輯很努力精益求精；現在做企業也非常投入，為這個品牌傾注所有。

《環球人物》：您是個美食家，可否給宅男宅女們推薦一道方便制作、好吃又營養的菜？

林依輪：如果時間緊張，用“飯爺”日常食系列中的雪域天椒絲拌個米飯或面條，就是便捷美味營養的一餐。如果講究一點，想吃點熱乎的，可以用“飯爺”的復合調味醬，有魚香醬汁、麻婆醬汁、紅燒醬汁等，三個步驟就能“秒變大廚”。我就常用麻小炒料煌做炒飯，非常好吃。