審時度勢，尋找印刷與文創融合的新機遇

劉亞文

當前，傳統制造業整體經濟形勢動力不足，市場機遇與挑戰并存。在新一輪經濟增長周期來臨之前，一批傳統印刷企業主動采用新技術、拓展新思路，結合文化產業，實現文化創意與現有印刷業務的有機融合，讓豐富多彩的文化產品成為印刷企業新的增長點。印企“做文化”已經成為一種趨勢，印刷業與文化創意產業相結合已經成為越來越多業界人士的共識，因此有相當一批印刷企業立足自身優勢，成立專業文化創意公司進行文創產品的設計、生產與銷售。裕同科技致力搭建智能包裝平臺，以紙箱為載體，結合大數據做廣告精準投放，開創場景營銷的方式提高廣告觸達率。上海印刷集團依托文物文化數字化保護所積累的技術、資源和文化服務底蘊，以文創藝術產品服務為轉型升級抓手，在調整產品服務結構、做強文化服務品牌等方面實現了跨越發展。在2017年以“創意·創新·創優”為主題的首屆江蘇印刷業創新發展博覽會上，數十家企業展示了豐富多彩的文化創意產品。

隨著傳統制造業的蕭條，印刷行業內的熱點話題——向文化創意轉型、玩轉電商、建文化藝術館、發展綠色印刷等，一種種敢為人先的“嘗試”令印刷業煥發出新的生機，也預示著未來一個階段印刷業的發展走勢。“文創”作為印刷包裝企業實現從生產加工型向服務增值型轉變的重要手段，其核心是對知識產權內容的創新使用。何謂文創？以物質面而言，是以當地的文化、神話、傳說、歷史、故事、建筑、特產等，通過設計所衍生的創意產品。用傳統文化精髓做支持，以工匠精神做制造，將印刷科技和現代理念融合創造出別具一格的品牌產品，才是產品經理和文創設計師應走的路線。

以文創拓寬印刷產業鏈

中華文明上下五千年，在一個擁有燦爛文化的中國，印刷人應視文化傳播與傳承為己任，將印刷與文化進行結合與互動，延伸出版和包裝印刷的產業服務鏈。2016年6月，國博和上海自貿區簽約了戰略協議，和阿里巴巴合作啟動了“文創中國”項目，用“互聯網+博物館”的新模式，給整個博物館文創開發提供了更大的平臺，創收利潤超10億。浙江省新華書店集團在線上線下平臺推出自營文創產品，讓非書產品銷售由零售走向定制，整體經營效果顯著。

信息時代，印刷作為一種傳統的信息傳播途徑，本應該是機遇。而現實并非如此，作為傳統制造業不可或缺的一部分，印刷包裝行業近幾年受到嚴重沖擊，傳統形式、形態所呈現的印刷產品供大于求，再加上極低的產品利潤率，印刷企業需要融合，需要注入新的靈魂。印刷產品與文化創意結合，在賦予產品新的形式與活力的同時，拓展了新的市場，依靠文化創意激發市場競爭力，讓印刷服務于文化，奉獻于文化傳承。通過印刷和文化的交流，激發創意設計的靈感，以印刷產品為載體，通過特殊技術的應用讓文化創意轉換成所見所得，實現產業服務鏈的延伸，在延伸產業鏈的過程中就可以為客戶提供更多的產品和服務，創造更大的價值。

隨著《國家寶藏》這檔電視節目的熱播，每一件國寶的前世今生都讓我們見證了中華五千年文化的博大精深。一件國寶放在博物館里本身是沒有生命的，但是通過每一位國寶守護人對文化背景的演繹，讓文物活起來了，讓更多的華夏子孫記住了歷史。每一座城市都有一座氣勢宏偉的博物館，這里面珍藏的每一件文物都有屬于自己的故事。北京故宮曾面向公眾征集文化產品創意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽。那么，印刷企業也可以取得每一座博物館的授權，與博物館合作，從設計、制造到營銷，形成一套完整成熟的產業鏈，衍生出多種不同形式的創意文化紀念產品，包括書籍、3D復制品擺件，還有飾品、服裝等等。既在文化傳播與傳承中擔當了一份社會責任，也在行業發展的道路上找到了新的契機，提升企業的文化活力與市場競爭力。

以文創帶動綠色包裝

十九大報告提出，要建立健全的綠色低碳循環發展的經濟體系，并指出要壯大節能環保產業。業內人士認為，隨著消費升級的推進，快遞包裝未來的發展趨勢將向綠色化、減量化、可循環方向發展。國家郵政局數據顯示，2006年全國快遞業務總量10.6億件，2017年雙11全天產生的快遞物流訂單8.5億件。這一數據折射出近年來中國電商發展的迅捷，也反映了中國消費者網購力量的崛起。可是一個訂單就產生一個快遞包裝。有觀點認為，快遞包裝垃圾回收利用率很低，網購比實際購物產生更多的二氧化碳……甚至有人把網購節稱為“環境災難”。2017年，菜鳥聯合環保部等相關部門在廈門建立了全球首個綠色物流城市；蘇寧4月推出了“共享快遞盒”；順豐通過飛行計劃等措施節約航油2000噸；郵政EMS采用信息化和智能調度系統指導快遞的投遞路線等等，這些都是健全綠色低碳、循環發展經濟體系的具體表現形式。

推進綠色包裝，其形式可以是多樣化的。以文化創意帶動綠色包裝，重點是利用文化創意與包裝技術的結合，促進包裝盒的二次利用或循環利用。2017年10月9日上午，浙江省江干區紅十字會聯合社區、學校以及社會公益組織，將“十一”假期過后社區內堆滿的廢棄包裝盒制作成各種各樣的手工藝品和小家具，吸引了近百位居民參觀互動。這個事例給我的啟發是，面對千姿百態以文化為創意設計的精美包裝，當我們取出里面的核心產品，對于精美的包裝盒，如果可以通過簡單的裁剪與拼接，結合印刷圖案，DIY成一幅精美的圖畫，裝裱后放在客廳、宿舍等一般環境，也不失為一種風景。或者是根據包裝結構的盒型設計，將廢棄的包裝盒二次利用制作成室內擺件，配上極富文創的模型，定能通過文化創意延續包裝的生命。當然，這種形式的難點就在于平面設計師與包裝設計師的工匠精神，如何才能充分巧妙的將文化與包裝融合，創造產品包裝的剩余價值，避免包裝盒僅作為包裝產品的狹義用途。

以個性化印刷拓文創研發之途

為提升國家軟實力，國務院明確推出文化文物單位文化創意產品開發的措施。為響應國務院要求，國家鼓勵博物館、美術館、圖書館開展文化創意服務的政策，推進文創產品的開發，實現文創產品一對一的個性化定制服務。目前，個性化印刷是按需印刷市場增長最快的一個領域，一方面是因為生產商已開始有意識地針對目標客戶開發市場，另一方面，也由于印刷品的最終用戶越來越強調自己的個性，對印品質量的要求日益提高，從而促進了個性化印刷的推廣應用。

少則只印一份，多則幾十、幾百份，這是個性化的最大特點之一，而滿足這個特點的印刷方式就是數碼印刷了。數碼印刷企業在經營中應充分利用自身對數碼印刷技術特點和工藝熟悉的優勢，結合文創，針對個性化消費大打文化情懷牌，強化市場宣傳和營銷活動。伴隨著我國節日經濟的崛起和人們對個性化產品的需求，博美設計中心動用一切手段來強化個性化產品的市場運作，通過媒體和廣告以及促銷方案的組合來推動個性化產品的增長。吉煤集團與博美合作，設計了大量的企業文化產品，如企業送給員工的生日賀卡、節日祝賀卡、紅包卡袋以及企業年報等，為博美設計中心和店面創造了巨大利潤。

以個性化印刷促進文創的發展，就要求突破先生產后銷售的老套，充分利用文化創意，打造“互動體驗中心+文化消費中心+生產服務中心”的商業模式，以文化創意設計、文化現場體驗、提供個性化文化產品為主要形式，讓消費者看得見、摸得著。

結語

比爾·蓋茨說過：“創意具有裂變效應，一盎司創意能夠帶來無以數計的商業利益和商業奇跡。”文化產業正迎來一個轉折點，傳統的文化產業正逐漸失去原有的優勢地位，轉而被新興的產業形式取代。印刷業同樣面臨著困難，傳統印刷需要新的活力的注入，否則止步不前。但是，文化創意產業具有強融合性的特征，它既可以通過應用技術手段嫁接在最尖端的科技領域，也可以深深融入傳統產業，實現傳統產業的價值創新。如果文化創意產業承擔起引領傳統產業升級的重任，與印刷行業進行結合，必將煥發兩個傳統產業新的春天，在這日新月異的時代綻放光彩。

但是，在文化創意產品推陳出新的過程中，我們也必須明白：一方面，文創產品的適銷對路，是至關重要的環節，即文創產品要契合消費者的情感，才能夠滿足市場的基本訴求，這樣的文創產品，才是真正有價值的“扎心”產品；另一方面，文創產品必須能夠承載歷史和文化的背景及價值，即在文創產品的物質形式上，能夠承載經濟價值；在精神形式上，能夠承載情感價值。

作者單位：陜西煤航安全印務有限公司