山西汾陽賈家莊文化生態(tài)景區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的建議

雷傳方

引言

2016年，中央一號文件指出，要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，依托農(nóng)村綠水青山、田園風光、鄉(xiāng)土文化等資源，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗和鄉(xiāng)村手工藝等，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。黨的十九大報告提出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

山西汾陽賈家莊文化生態(tài)景區(qū)是山西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的標桿，在生態(tài)鄉(xiāng)村和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，取得了很多成就。汾陽賈家莊是享譽全國的文明村，也是第一批全國農(nóng)業(yè)旅游示范點。

2018年1月8日，李金早局長在全國旅游工作報告中提出，未來旅游業(yè)要從高速旅游增長階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段，落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力推進鄉(xiāng)村旅游和旅游扶貧和全面提升綜合效益，大力推動紅色旅游再上新臺階。在此形勢下，汾陽賈家莊需要在體制機制改革、整體規(guī)劃和市場營銷等方面不斷提高和發(fā)展，真正實現(xiàn)把綠水青山變成金山銀山，實現(xiàn)景區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游的

發(fā)展。

一、汾陽賈家莊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

（一）賈家莊概況

賈家莊村位于山西省汾陽市，呂梁山東麓、汾河水西畔，距汾陽古城五公里，緊靠太汾高速公路、307國道和太中銀鐵路，與馳名中外的酒都杏花村相毗鄰。全村總面積4.2平方公里，居民800多戶，3 000余人。村黨委下設(shè)有8個黨支部，有黨員153名，村內(nèi)現(xiàn)有恒鼎建材、盛世酒業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、騰飛旅游等四大支柱產(chǎn)業(yè)。

賈家莊是全國農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線的先進典型，在經(jīng)濟建設(shè)和發(fā)展中堅持集體經(jīng)濟，走共同富裕的道路，多次受到國務(wù)院的嘉獎。20世紀50年代，堅持走合作化道路，治水改堿；20世紀60年代，以發(fā)展農(nóng)業(yè)機械化，被樹為“全國農(nóng)業(yè)機械化的一面旗幟”；20世紀70年代，以大力發(fā)展多種經(jīng)營，受到國務(wù)院嘉獎。1999年，賈家莊建設(shè)生態(tài)園，開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，如圖1所示。進入新世紀，賈家莊的經(jīng)濟發(fā)展和社會面貌，一直在不斷向前，并取得了很大的成就。2005年成為了享譽全國的文明村、2012年全國農(nóng)業(yè)旅游示范點、2014年全國全民健身戶外活動營地、2014年國家AAAA級旅游景區(qū)、2015年榮獲中國最美生態(tài)旅游村鎮(zhèn)的光榮稱號、2016年中國最美休閑鄉(xiāng)村、中國美麗鄉(xiāng)村百佳范例和2017年中國特色小鎮(zhèn)。

（二）賈家莊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1999年，賈家莊村利用廢舊的磚窯廠，改造了一個集山水風光、花卉、游樂為一體的農(nóng)業(yè)生態(tài)園，邁出了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一步，同時被評為了第一批全國農(nóng)業(yè)旅游示范點。2010年4月，賈家莊村兩委整合村內(nèi)原有旅游資源，逐步將生態(tài)園、文體廣場、商貿(mào)街以及農(nóng)業(yè)觀光帶、裕和花園酒店等旅游資源優(yōu)化整合，成立了山西賈家莊騰飛旅游開發(fā)有限公司。

由表1可知，經(jīng)過近20年的發(fā)展，賈家莊形成了以紅色旅游、農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、民俗旅游為主的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游。景區(qū)的主要景點有：村史展覽館、馬烽紀念館、汾陽民俗文化園、生存拓展培訓基地、工業(yè)文化創(chuàng)意園、三晉民俗體驗館（賈街）、觀光農(nóng)業(yè)區(qū)和美麗新農(nóng)村建設(shè)等8個景點。2017年，全年共接待游客160萬人次，實現(xiàn)綜合營業(yè)收入7 032萬余元，固定資產(chǎn)投入1 142萬余元，實現(xiàn)利稅502余萬元。

二、汾陽賈家莊文化生態(tài)景區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的建議

（一）組織結(jié)構(gòu)更新迭代，提升創(chuàng)新管理能力

賈家莊于2010年成立了山西賈家莊騰飛旅游開發(fā)有限公司（下稱“公司”），負責景區(qū)的日常運營和管理。

旅游開發(fā)公司現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)如圖2所示，董事長兼總經(jīng)理宏觀上負責整個景區(qū)的戰(zhàn)略運營，下設(shè)三個副總、企業(yè)管理中心和財務(wù)管理中心。三個副總中一個負責景區(qū)項目、一個負責5個景點（村史展覽館、馬烽紀念館、民俗文化園、恒鼎紀念館和拓展基地）和常務(wù)副總負責營銷、公共管理和4個機構(gòu)（酒店、賈街、旅行社和觀光大棚）。

1.注重分工、直線部門和職能部門重新劃分

現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)要求，組織的設(shè)計要遵循專業(yè)化的分工設(shè)計。直線部門指的就是業(yè)務(wù)部門，直接對客，負責企業(yè)日常的經(jīng)營。比如：營銷部門、項目部門，各個景區(qū)、酒店以及游客中心。職能部門是后臺部門，對內(nèi)負責員工，負責企業(yè)的日常管理，如總經(jīng)理辦公室、人力資源部、財務(wù)部、保安部門和工程部等。

現(xiàn)在公司的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計中，分工和協(xié)作關(guān)系沒有很好的劃分，常務(wù)副總負者經(jīng)營的同時，還要負責公共管理中心的資產(chǎn)管理和安全保衛(wèi)工作。企業(yè)管理中心要負責人力資源和游客中心工作。現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)發(fā)揮不了經(jīng)營和管理的專業(yè)分工的工作需要。山西賈家莊騰飛旅游開發(fā)有限公司建議組織結(jié)構(gòu)圖，如圖3所示。

公司應(yīng)該把經(jīng)營和職能業(yè)務(wù)分離，把直線職能制組織結(jié)構(gòu)和事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)相結(jié)合，設(shè)立適合公司發(fā)展的新型組織結(jié)構(gòu)。如設(shè)立以下部門：總經(jīng)理辦公室、市場營銷部門、財務(wù)部門、人力資源部門、保安部門、旅行社事業(yè)部、酒店事業(yè)部和景區(qū)事業(yè)部。這些部門并列，屬于一個層級。再在其下具體分工，提高整個景區(qū)的管理效率。

2.等級鏈和管理跨度設(shè)計，實現(xiàn)扁平化管理

等級鏈是指從最高層管理到最底層管理形成的職權(quán)直線代表了一個等級鏈。管理跨度指管理人員有效地監(jiān)督、管理其直接下屬的人數(shù)。如圖2所示，公司總經(jīng)理的管理跨度達到了5，甚至多于下屬的管理跨度。

公司應(yīng)適當考慮在總經(jīng)理下設(shè)一個總經(jīng)理辦公室，分擔行政事務(wù)，把企業(yè)管理中心的一些事務(wù)由總辦承擔。

總辦下設(shè)常務(wù)副總負者景區(qū)、酒店和旅行社事務(wù)。這樣分工更加明確，結(jié)構(gòu)扁平，提高工作效率和專業(yè)分工的能力。

如圖3所示，公司可以按上述原則對組織結(jié)構(gòu)重新設(shè)計，充分發(fā)揮職能部門和業(yè)務(wù)部門的專業(yè)分工，并提高工作效率。

（二）明確區(qū)位優(yōu)勢，找到核心客源

賈家莊作為4A景區(qū)，有特色小鎮(zhèn)、國家最美生態(tài)旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)等資源稟賦，具有很強的資源競爭力。然而，作為鄉(xiāng)村旅游，其屬性決定了旅游發(fā)展必須要依靠周邊的核心城市為其提供

客源。

在相關(guān)介紹和宣傳資料中，賈家莊是這樣表述其區(qū)位優(yōu)勢的：“距離省城太原僅100公里，是太原一小時經(jīng)濟圈重要的組成部分，與汾酒之都杏花村相毗鄰，與世界文化遺產(chǎn)—平遙古城相接壤，從祁縣喬家大院出發(fā)到此僅半小時車程，一小時經(jīng)濟圈內(nèi)覆蓋消費群體1 000萬人”。可以看出，賈家莊區(qū)位優(yōu)勢確實很有潛力。參照另外兩家成功的景區(qū)陜西咸陽袁家村和河南開封小宋城，對賈家莊的區(qū)位和核心客源進行梳理。

從表2可以看出，賈家莊和袁家村及小宋城相似，都靠近省會城市。袁家莊和小宋城依靠人口龐大的省會城市，獲得了巨大的經(jīng)濟收益和成功。相對其他兩地，賈家莊距離省會的距離和花費的時間稍多，省會人口數(shù)量相對較少，但是還是在1小時經(jīng)濟圈的范圍內(nèi)。從年營業(yè)額可以看出，賈家莊的發(fā)展還有很大的潛力。賈家莊應(yīng)該通過多種旅游文化活動節(jié)，加大精準的目的地營銷，把賈家莊變成太原市居民鄉(xiāng)村休閑度假的首選。

（三）塑造拳頭產(chǎn)品，找到核心競爭力

游客提到袁家村，想到的是小吃，小吃是產(chǎn)品，袁家村的核心競爭力應(yīng)該是它的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和股份制的分紅形式，保證了袁家村每一個小吃不重樣。景區(qū)都要有自己的核心競爭力，賈家莊的核心競爭力是什么？從1950年開始治水改堿，堅持走合作化道路，到21世紀發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，賈家莊獲得了很多國家級的榮譽，這在全國的村鎮(zhèn)中非常少見。賈家莊壯大集體經(jīng)濟，走共同富裕和諧發(fā)展道路，多次受到國務(wù)院表彰，并有領(lǐng)導人視察表彰，獲得了三次全國先進基層黨組織稱號。所以，賈家莊的核心競爭力應(yīng)該是基層黨建和集體經(jīng)濟，以此為競爭力衍生出了很多的旅游產(chǎn)品，反映了社會主義新農(nóng)村建設(shè)成就。

黨的十九大報告指出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，國家旅游局局長李金早在2018年的全國旅游工作報告中指出，今年要推進鄉(xiāng)村旅游、旅游扶貧和紅色旅游更上臺階。賈家莊在鄉(xiāng)村振興取得的成就，將會是全國各地鄉(xiāng)村學習和模仿的榜樣。因此，賈家莊應(yīng)該把“基層黨建和集體經(jīng)濟”作為其核心競爭力進行培育和宣傳，使其成為賈家莊鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“亮點”。

從2017年下半年開始，就有全國各地來取經(jīng)學習的，絡(luò)繹不絕，賈家莊的裕和花園酒店連續(xù)兩個月滿房狀態(tài)。這些學習和“取經(jīng)”，是對賈家莊的一次很好的免費全國宣傳和營銷。前來學習的人員又可以帶動景區(qū)消費，產(chǎn)生收益。從市場營銷的角度看，“考察學習”細分市場也會是景區(qū)營收的重要組成部分。

賈家莊要培育“基層黨建和集體經(jīng)濟”作為核心競爭力，體現(xiàn)社會主義集體經(jīng)濟在鄉(xiāng)村建設(shè)中的成果并和黨的十九大振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略相契合。形成新時期黨建工作和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的結(jié)合，樹立標桿，成為榜樣，把這些變?yōu)橘Z家莊鄉(xiāng)村旅游的“賣點”。

（四）應(yīng)用微營銷方式

營銷進入了微營銷時代，通過微博和微信，可以取到小投入、大產(chǎn)出的效果。賈家莊應(yīng)該在微博和微信營銷上下功夫。賈家莊的新浪微博第一條微博于2016年12月30日發(fā)布，經(jīng)過一年的運營，到2018年1月，其微博粉絲只有5 300多，發(fā)布微博總數(shù)為231條。最多的一條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為136條，評論數(shù)為30天。賈家莊在微博營銷方面屬于：有賬號而無營銷。對此，賈家莊可以做如下工作。

1.微博粉絲一年之內(nèi)超過10萬

微博粉絲數(shù)量反映了微博的影響力，只有人數(shù)達到一定量級，才能達到營銷的目的。皇城相府的新浪微博從2011年運營，到現(xiàn)在已有23萬粉絲。賈家莊提高粉絲數(shù)量，可以采取以下方法：第一，要堅持發(fā)布消息，參與社會話題，提高知名度和影響力；第二，新浪微博要積極和網(wǎng)友互動，增強與粉絲的粘性；第三，通過有獎轉(zhuǎn)發(fā)等活動，在宣傳景區(qū)文化節(jié)同時增加影響力；第四，招募微博運營人才。

2.要經(jīng)常和大V互動，借助其粉絲平臺，擴大自身影響力

通過來賈家莊旅游的大V或者家鄉(xiāng)是汾陽或山西的名人大V，參加完節(jié)慶活動，請他們在新浪微博中發(fā)布消息并@汾陽賈家莊文化生態(tài)旅游區(qū)官方微博。比如賈樟柯（新浪微博粉絲1 600多萬），在春節(jié)中參加一些文化節(jié)，把這些活動發(fā)布在新浪微博中，會大大提高賈家莊的知名度。現(xiàn)在社會已經(jīng)進入粉絲經(jīng)濟時代，一定要對互聯(lián)網(wǎng)有足夠的敏感度。

3.參加景區(qū)促銷活動，鼓勵游客發(fā)布微信朋友圈

社交軟件的興起，微信已成為人們記錄日常出游的主要方式。朋友圈的受眾在消費能力、個人愛好以及地理位置上會和發(fā)布者高度契合。因此，通過微信朋友圈游玩信息發(fā)布可以實現(xiàn)景區(qū)的精準營銷。比如，可以讓游客參與景區(qū)的體驗項目，發(fā)布朋友圈可以獲得贈送的伴手禮或者景區(qū)項目一定的折扣。

三、結(jié)語

黨的十九大報告提出，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。汾陽賈家莊文化生態(tài)旅游區(qū)在鄉(xiāng)村休閑方面已經(jīng)取得了不錯的發(fā)展，希望通過組織機構(gòu)設(shè)計、利用省會太原的核心客源、核心競爭力建設(shè)和微營銷的帶動下，實現(xiàn)汾陽賈家莊文化生態(tài)旅游區(qū)的優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展。

（作者單位：1.山西師范大學歷史與旅游文化學院；

2.山西省互聯(lián)網(wǎng)+與旅游產(chǎn)業(yè)升級協(xié)同創(chuàng)新中心）