戶外廣告中的媒介互動性探索

唐仕密

（四川大學藝術學院，四川成都 610207）

1 緒論

戶外廣告是最古老的廣告媒介形式之一，由最初的燈籠旗幟、木刻牌匾，到今天的絲網印刷、電子噴繪、大型裝置模型等。隨著時代的變化它不斷地改變著自身，融入新的技術、藝術。而以電子媒體為載體的互動廣告作為一種新興的廣告形式，滿足了廣告的回饋需求，彰顯了時代的個性化需求。在戶外廣告之中融入“互動性”則順應了技術與時代的發展。

國外大多以“電子媒體”作為互動廣告的物質載體來進行研究討論，認為互動廣告是一種基于網絡數字技術的廣告形式，從人際交往、人機互動等諸多角度進行了不同的界定，卻并未達成共識。雖然互動廣告的探究價值有很大一部分來源于電子媒體及其回饋機制，但作者認互動廣告的媒介還應具有多樣性，想要在戶外廣告中實現廣告互動并非難事，問題在于怎么把握好媒介特性，使廣告訴求與互動模式更好地結合，產生更好的廣告效果與傳播效應。不管是運用什么樣的傳播媒介，都是為了更好地達成傳播目的，創造公關形象，而我們便是在此目的基礎上尋找新的可能性。

2 戶外廣告與“互動”

2.1 “戶外廣告”概念擴展

說提到“戶外廣告”總會讓人聯想到“高速公路上的廣告牌”或是“路邊的led燈箱”這樣的例子，“一類在露天場所或交通流量較高地區的廣告”。或許在十年前，這樣的說法具有很強的適用性，但用到現在，許多案例明顯對不上號。首先，城市的建設發展誕生了許多大型單體建筑，出現了許多“非露天大型空間”，“露天”的概念開始淡化消解。其次，法律政策的調整也擴展了戶外廣告的外延。

2012年8月31日成都市人大常委會第三十四次會議通過的《成都市戶外廣告和招牌設置管理條例》中對戶外廣告定義的外延做了拓展。條例中明確規定地鐵等地下空間廣告、筑物內側向戶外公共空間發布的廣告都屬于戶外廣告范疇。在此筆者認為，雖然戶外廣告沿用了過去的叫法，但是在“戶外”一詞的理解上，除了泛指“露天場所”外，還應包括“具有一定規模的公共空間”。如果從城市形象管理的角度來看，許多對城市公共空間造成影響的廣告，包括電梯廣告、公交車內廣告都應當納入戶外廣告之中。

2.2 “互動”概念擴展

“互”是一個象形字，本指一種絞繩子的工具，引申為交錯。西漢李陵在《答蘇武書》中提到了“胡笳互動”，意為此起彼伏的胡笳聲。到了近代，物理學較早地運用“互動”的概念來解釋物體或系統之間的作用；社會學也應用“互動”來解釋社會學現象。

拋開“戶外”二字先不談，在“互動廣告”的研究中，學者們則大多以“電子媒體”作為互動廣告的物質載體來進行研究，從人際交往、人機互動等諸多角度進行了不同的界定，卻并未達成共識，只能說互動廣告的傳播模式區別于傳統平面廣告的“單向線性傳播”，在傳播過程中與廣告受眾進行了一定程度的信息交換。國外諸多學者基于“電子媒體”提出“互動性”是多構面的觀念，耿慶瑞教授則根據互動傳播特性和構面特點，以滿足互動性構面的多寡將互動程度分為四個層次，第一層“內容互動”與第二層“聯結與查詢互動”；第三層“社會互動”與第四層“個人化互動”。第一第二層屬于消費者與互動廣告內容的互動；第三第四層是消費者與互動廣告互動外，又通過互動廣告與廣告主及其它消費者互動。

圖2.1 英國公益組織hubbub戶外廣告（來源于搜狐新聞網）

綜上所述，作者認為，根據滿足互動性構面的多寡，對互動廣告進行一定的層次劃分是很有必要，但互動廣告媒介的多樣性應該得到承認。“電子媒體”為廣告與受眾提供了一個很好的互動平臺，并不代表脫離了它互動就不成立，人本身具有“主觀能動性”。人與人、人與物之間都可以通過一些行為進行一定程度上的信息交換，老人看報紙時會用剪刀剪下感興趣的信息再進行整理黏貼；小孩會撕下喜愛的卡通貼紙貼在自己的書包上。只要根據傳播內容對信息稍加設計，配以文字進行引導，就可以充分地發揮受眾的主觀能動性，實現非電子技術的“互動”。如英國公益組織hubbub在倫敦投放的戶外廣告（圖2.1），為了讓煙頭不要隨地亂扔，在戶外廣告中放置兩個收集箱，在頂部寫上“誰是世上最佳的球員”。這則廣告利用廣告語作為引導，充分發揮了受眾的主觀能動性，并未使用任何電子媒體，從某種程度上卻達到了前文中“社會互動”的層次，如果再加入感應與記數裝置，可以很便捷地進行信息反饋。

3 戶外廣告中的互動分類

3.1 環境元素互動

書籍、論文中提到的互動廣告都是以廣告受眾作為互動對象。但有一些戶外廣告卻將投放環境中的“環境元素”作為互動對象，以此來構成自身獨特的視覺效果，栓釋廣告主題，作者將這稱之為“環境元素互動”。根據目前市面上的廣告實例，可將環境元素互動的廣告分為兩類：

1.環境元素外型互動

這類戶外廣告將投放環境中的非變化性環境元素如煙囪、房門、橋洞、樹木等的外型特征融入到廣告宣傳中，構成獨特的視覺效果。比如張貝健身中心宣傳廣告（圖3.1），利用建筑外型的弧面特征襯托出人物的重量感，時刻提醒著“你該健身了”。

圖3.1 張貝健身中心戶外廣告（來源于新浪博客）

2.環境元素變化互動

這一類戶外廣告則是將投放環境中的變化性環境元素如天空、光線、溫度、活物等融入畫面效果中，隨著環境元素的變化，廣告畫面效果也隨之變化。如Koleston的染發劑戶外廣告（圖3.2.），為了宣傳“天然染料“的廣告訴求，將廣告板中的女性形象進行鏤空，露出背后的天空與大海，隨著天色變化，鏤空處也呈現出不一樣的視覺效果。新西蘭的內衣戶外廣告（圖3.3）則將巨型短裙固定在了廣告牌上，只要風一吹，裙下的內衣便會露出。

圖3.2 Koleston染發劉廣告（來源于互動中國網）

或許這些廣告會在短期內制造傳播效應引起輿論關注，但無法改變其是通過與環境互動的新穎視覺效果來吸引群眾，進行“單向線性傳播”的事實。在此，它更像是一場簡化的品牌公關活動，我們不必將其強行劃入互動廣告或是非互動廣告的行列，但一定不能與進行信息雙向傳播的廣告相混淆。

3.2 廣告受眾互動

除了“環境元素互動”外，大多數戶外廣告都是以廣告受眾作為對象進行信息互動宣傳，作者將這稱之為“受眾互動”。不管物質載體如何變換，所有的受眾互動類戶外廣告都需要一個“先決條件”來實現與受眾的互動。所以根據這個先決條件，結合市場實際案例，將其劃分為三類：

1.感應互動

主要通過傳感技術來感應受眾行為，進行廣告互動。如國際特赦組織推出的反家庭暴力戶外廣告（圖3.4），主題為“它往往在沒有人注意時發生（It happens when nobody is watching）”。廣告牌中安裝了能追蹤眼部運動的攝像頭。當攝像頭捕捉到受眾注視廣告時，廣告牌上會顯示一對幸福的夫妻，當受眾轉過頭時，廣告牌上會轉換成丈夫在毆打妻子。

圖3.3 國際特赦組織反家庭暴力廣告（來源于新浪博客）

2.參與互動

通過廣告內容進行引導，需要受眾充分發揮主觀能動性參與其中的。運用精美、甚至帶有組合性的廣告背景，吸引受眾以廣告牌為背景拍攝照片，產生一定的行為互動，以此達到了二次傳播的目的。

3.情景互動

利用受眾所處的特殊環境以及在這種特殊環境下的行為動作進行廣告的互動。如Eliance Indiani健身中心的電梯廣告（圖3.4），從受眾乘坐電梯這一情景著手，將受眾行為與環境特征相結合，以電梯門的開合來比喻肌肉鍛煉。

圖3.4 Eliane Indiani健身中心電梯廣告（來源于設計之家網）

4 戶外廣告中媒介的互動語言

4.1 互動的信息交流模式

在此，首先需要糾正一點“廣告創意并不等于廣告互動”。有諸多設計類網站將一些富有創意的優秀案例直接說成互動廣告，造成了大眾對互動廣告理解的混亂。互動廣告是廣告發展的一種新趨勢，順應了時代的需求與技術發展，但卻不是“創意”本身。

在戶外放上一塊觸控屏，設置一個搜索選項并貼上品牌標識，也可以算是戶外廣告。作為一個全天24小時放置在戶外場所的物質實體，和諸多不同類型廣告相比，戶外廣告的受眾更具多樣性。只要是路過的人，都有可能成為廣告的互動對象。也正因為這種多樣性，在設計戶外的互動廣告時需要更多的顧及信息處理能力和動機較低的互動對象。簡而言之，就是互動的“信息交流模式”要具有“可參與性”，對路過的群眾應具有普遍的“適用性”。作者根據市場實際案例結合前文內容，將較為為常見的信息交流模式分為以下四類：

1.信息變化模式

根據受眾行為做出相應的廣告信息變化，沒有特定的交流規則，以廣告信息變化產生的效果或引申涵義來吸引廣告受眾。如國際特赦組織的反家庭暴力廣告（圖3.4），通過對受眾視線的感應，在“幸福夫妻”與“丈夫毆打妻子”之間進行圖文信息切換。

2.娛樂模式

以娛樂體驗為主，也是根據受眾行為作出相應的廣告信息變化，但有了一些特定的交流規則，要求消費者達成相應的要求，達成后后往往還會有獎勵。如上海地鐵站內的肯德基互動廣告（圖4.1），通過紅外感應裝置捕捉參與者動作，現場模擬肯德基“被蛋卷”的制作過程。

圖4.1 肯務基KFC被蛋卷互動廣告（來源于新浪博客）

3.話題模式

以廣告語為引導，提供一個話題讓參與群眾進行一定程度的信息交流，廣告本身作則作為一個記錄內容的媒介來使用。如嘉士伯的“開心候車廳”廣告（圖4.2），廣告牌上有兩處測試區，對應“開心”與“不開心”，開心區域為一個笑臉，不開心區域為一個哭臉。只要在“笑臉”或者“哭臉”上觸碰一下，伴隨計數器的變化，你便成為了眾多“曬心情群眾”中的一員。

圖4.2 嘉士伯“開心候車亭”廣告（來源于戶外新聞網）

4.功能模式

廣告本身具有一定使用功能，可以滿足受眾的某些需求，或者利用廣告語做引導，讓受眾產生對此功能的需求，如廣告本身可以設計成一把尺子，用來衡量身高又或者可以測量體重等。

4.2 多功能的電子媒介

4.2.1 傳感技術的運用

其實傳感技術在市場運用上已經趨于成熟，從商場中的感應推拉門到洗手池旁的自動烘干機，到處都可以看到它的影子。在商店中也可以買到相應的產品，如電子感應門鈴，可以進行簡單的語音信息錄入，并通過紅外線傳感器觸發，另外紅外線傳感器還可以調整感應距離與觸發延遲時間。

傳感技術對于戶外廣告的重要意義在于廣告信息傳播過程中“主動權”的把握。當我們在城市中匆匆而過，走在令人眼花繚亂的牌匾、海報、電子屏甚至是導視標識中，所有的廣告都等待著我們駐足停留。在傳感技術的幫助下，這些廣告能化被動為主動，對著匆匆而過的路人們大膽地發出自己的“聲音”。

另外，在接收到傳感系統的訊息時，做出怎樣的信息回饋也是個值得研究的問題。除了較為常見圖像、聲音回饋外，有的戶外廣告甚至安裝了“香味傳播系統”當有人靠近時，便會散發出預先設定好的香味。

4.2.2 可變化的圖文信息

從早期的廣播電報到現代的數字電視，電子媒介的實踐運用為戶外廣告提供了許多新的可能。如其中的電子顯示屏，不僅呈像效果不低于傳統印刷，還讓圖文信息具有了“可變化性”。許多戶外廣告也是基于可變化的圖文信息與傳感器觸發來實現互動。

當然，圖文信息變化只基礎，在計算機技術、網絡技術的配合下，互動模式將變得更為豐富有趣，比如麥當勞的推圖廣告（圖4.3），利用電子屏的圖文信息變化模擬推圖游戲，以此來促銷麥當勞的1歐元大咖啡。一些自動販賣機（圖4.4）則安裝有電子屏來顯示打折、促銷信息，同時還支持支付寶付款。還比如馬來西亞的麥當勞雙屏互動廣告(圖4.5)，只要在手機上輸入地址，轉動手機上的風扇，廣告牌上的風扇便會跟著轉動，參與的人還會獲得一份免費甜筒。

圖4.3 麥當勞推圖廣告（來源互動中國網）

圖4.4 支持支付寶付款的販賣手機（來源于手機中國網）

圖4.5 麥當勞雙屏廣告（來源于網絡廣告人社區）

4.3 物質性中的多感官體驗

雖然電子媒介具有諸多便利之處，但并不意味著必須選用電子媒介，不是好與壞的問題，而是信息承載量與感受上的不同。人是物質性的動物，離不開物化的需求的，而“物質性”也正是戶外廣告的魅力所在。

作為一個放置在戶外場所的物質實體，戶外廣告傳遞給受眾的感官信息量遠遠超過了廣告文本。觸摸時的觸覺感受，獨特的視覺肌理，環境中飄來的淡淡泥土味，諸多細節帶來的多感官體驗配合環境元素給人以心靈上的震撼，這些是電子媒體所不具備的，或者說至少是現在的電子媒體所不具備的。

圖4.6 光柵材料展板（攝于印刷廠）

電子技術在飛速發展的同時，傳統印刷工藝也在時代更迭之間有著自己的變化。首先，承應物的材質變得多樣化，由常用的背膠紙、銅版紙發展到亞克力、pvc、光柵板，配套的印刷器械、油墨也隨之誕生。比如運用了光柵材料的櫥窗展板（圖4.6），圖案信息隨著觀察角度的不同由蝴蝶翅變為骷髏頭。其次，微膠囊技術融入印刷油墨中，油墨能攜帶嗅覺信息。在卡夫食品的雜志廣告中便利用了這種“香味油墨”，只要摩擦廣告圖片，油墨中的膠囊破裂，便會散發出與商品味道相似的香味。

結語

戶外廣告的傳播目的與客觀條件限制決定了其強調大眾化，注重群體性的特征；互動廣告與受眾的同步變化，體現著它對技術發展與時代需求的適應性，強調個性化訴求。人的個性與群體性是一致的，大眾化的同時還要需要個性化進行補充，這二者各有側重卻并非對立，沒有理論上的根本沖突。

從廣告傳播的需求來看，不管是經濟成本還是后期維護，能進行便捷的信息更換，具有長期回饋機制的電子媒介顯然更大眾化的選擇。戶外廣告也需要一個這樣多功能且具有包容性的統一媒介來實現大眾化傳播的目的。但在此基礎上，也應該考慮受眾的物化感受。如果是短期廣告活動，想要營造差異化，促進二次傳播，具有更強烈感官體驗的“物質性”戶外廣告顯然是最佳的選擇。

在此需要警醒的是，不管是不是電子媒介，是否有進行廣告信息互動，廣告傳播過程中盲目追求差異化、效果新穎，并以此來取悅受眾是不可取的。短期的新鮮感刺激的確可以促進產品銷售，但對于長期增長沒有任何益處，反而會造成消費者流失。廣告傳播是一個反復的過程，而非一次性。只要你的產品符合了消費者利益點，并在廣告中準確的傳達，長期效應下，消費者也會認可。

互動廣告的真正優勢在于以信息交換的方式可以更為深入的向消費者傳遞產品信息，并進行數據回饋。當然，這并不代表新穎的視覺效果與感官刺激毫無價值，短期內的二次傳與播爆發增長可以更好地為品牌造勢，這都取決于廣告的投放周期以及戰略目的，而不是孰優孰劣的問題。

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