直播答題書中自有黃金屋

撰文>>>本刊特約記者 紀宇

你的知識幫你掙了多少真金白銀？在2018年的第一個禮拜，直播答題突然刷爆了朋友圈。

你的知識幫你掙了多少真金白銀？在2018年的第一個禮拜，直播答題突然刷爆了朋友圈。從出現到引爆僅僅用了半個月時間，王思聰首先將“沖頂大會”的獎金提升到十萬元，今日頭條旗下西瓜視頻的“百萬英雄”、映客旗下的“芝士超人”以及花椒直播旗下的“百萬作戰”則紛紛跟進狂撒百萬現金吸引用戶，網友們紛紛按捺不住加入“書中自有黃金屋”的戰局。

直播答題贏獎金的模式迅速進入百萬級，單場在線人數破百萬、獎金額度破百萬。各大平臺紛紛入場，用提升獎金額度、拉明星助戰等方式爭奪用戶。3天引爆啟動，60天持續升空，在即將到達頂點時戛然而止，直播答題經歷了夢幻且魔幻的兩個月。

2018年2月14日，國家新聞出版廣電總局發出通知，要求對網絡視聽直播答題活動加強管理，提出視聽節目直播資質欠缺、內容審核機制不健全、內容低俗媚俗等行業亂象。本想在春節期間“大展拳腳”的直播答題平臺們紛紛“下線”，打出“第一季結束”的標語。

整頓之后，搜狐、百度率先回歸，而此前的“領頭羊”們仍沒有公布重新上線的消息?？焖傩纬娠L口、快速廣告變現、快速形成競爭梯隊，此番“洗牌”之后，直播答題將何去何從？

“貧民窟的百萬富翁夢”

“答對12題，平分百萬獎金”，在年初火爆的直播答題APP中，電影《貧民窟的百萬富翁》里的橋段似乎在2018年的前兩個月每天都在上演。知識就是生產力，是這類節目抓人眼球的地方。

其實，答題游戲早已有之。從平面媒體上的“填字游戲”，到電視媒體上的“開心辭典”“一站到底”等綜藝節目，這種具有一定知識普及性質的游戲一直都比較受關注，也曾是某個時期的“爆款”作品。時下的直播答題在本質上并無不同，所不同的主要是直播的形式。直播不僅可以實現即時互動，還能夠動員和滿足海量網友同時參與其中。

“知識來沖頂，獎金任你領”，沖頂大會的開屏語總結了直播答題的兩大元素：答題和獎金。不過，沖頂大會并非是直播答題的原創，該模式的鼻祖為海外產品HQ Trivia，被譽為2017年最火爆的游戲。通過HQ Trivia，所有人都可以直接回答每一個問題，獲勝者將得到現金作為獎勵，獎金打入贏家賬戶。

根據規則，每期會有12道選擇題，由主持人通過直播的形式出題，題目范圍將涵蓋科學、文化、綜藝、藝術等各個領域；用戶在線答題，超時或答錯都會被淘汰；答對12道題目即沖頂成功，平分所有獎金。除獎金設置、場次時間和密度之外，多家答題直播平臺的規則幾乎零差別，參與靈活方便、規則簡單直接，直播答題熱度迅速發酵。

以成功分到十幾元獎金的劉先生為例，在整場答題中，他在中途曾經答錯一題慘遭淘汰。不過，只要邀請親朋好友加入答題，邀請者和被邀請者都將得到一條備用生命，直接復活，增加跑到終點的勝率。因此，一旦開始加入答題，求勝心切的用戶就會到處在好友群、朋友圈里分享自己的答題邀請碼，加入答題的人群也就會像滾雪球一樣越滾越大。

當然想象是一回事，現實則是另一回事。盡管各家平臺也在不斷加碼“撒錢”，可是隨之而來的用戶規模的暴漲，還是在客觀上沖抵了此類游戲可能的“造富”效應。

亂象叢生 陷入“春眠”

在直播答題持續升溫的時間里，各大平臺給出的獎金數額也逐步攀升，動輒上百萬的獎金力度，使直播答題徹底變成了互聯網巨頭的游戲。但直播答題的火熱不能掩蓋其本身的弊端，首先答題在題目設置方面就有很大的難題。題目太難，參與者信心受挫；題目太簡單，答對人數太多分到的錢就很少，很容易讓用戶失去興趣。而直播答題主要就是借助熱度吸引用戶，一旦熱度降低，就很難再持續發展。

其次，借著直播答題的熱潮，在網上被戲稱為“科學家”的外掛編寫者以及外掛使用者開始嶄露頭角，諸如搜狗的“汪仔答題助手”和百度的“簡單搜索”等輔助工具層出不窮，嚴重影響了直播答題的公平性。

2018年2月22日，《百萬英雄》甚至就搜狗輸入法在直播間內啟用的顯示答案功能向法院上訴，稱搜狗妨礙答題公平性，且遮擋評論區影響用戶體驗，索賠500萬元。

而除了答題外掛，人工作弊手段也不甘落下風，許多人借助QQ和微信群通過語音開黑答題，以達到數人共同瓜分獎金的目的。

不僅如此，由于開啟直播答題的技術門檻很低，大小直播平臺只要砸錢就能開啟答題，導致了題目內容的良莠不齊，很多題目涉及內容品味低下、過度炒作乃至拜金成風的問題。甚至有些題目設置出現原則性問題，比如花椒直播的“王祖賢定居在哪一國家”一題，竟把“香港、臺灣、加拿大”同時列為國家，出現如此嚴重的錯誤，和可能會造成錯誤的價值導向，直播答題被政府出臺政策進行整頓成為了必然。

就在各大平臺坐等春節假期再為國民廣發新年紅包時，廣電總局突然發布《加強網絡直播答題節目管理》，責令不具備法定網絡視聽節目直播資質的平臺進行內容規范和節目整改。自此，平臺紛紛貼出第一季答題結束或系統維護中的公告，直播答題市場一時間陷入“春眠”。

政府出臺的政策是要求整頓而不是徹底封殺，只要能夠通過嚴格的審核，還是可以開啟直播答題。在春節假期之后，直播答題平臺開始回溫。

此番“洗牌”之后，《信息網絡傳播視聽節目許可證》成為直播答題節目的準入證。申請《信息網絡傳播視聽節目許可證》的申請單位，需滿足的必要條件有，是國有獨資或國有控股單位，有與其業務相適應的專業人員，數量應在20人以上。對于小平臺、創業類公司來說，能同時滿足以上兩個條件的單位數量較少，會對其開展直播答題業務帶來較大影響。

廣電總局2017年3月發布的《互聯網視聽節目服務持證機構名單（截至2016年12月31日）》顯示，共有588家企業、單位獲得這一資質，多為電視臺、新聞出版社?；ヂ摼W公司中，主流視頻網站也持有相應資質。搜狐旗下的《知識英雄》、百度旗下的《極速挑戰》和騰訊推出的《全民闖關》相繼過審，獲準開播。

在經歷了這番劇烈起伏之后，相信直播答題還是可以在政府的監管之下，越走越遠。

“以知識之名”的商業模式

看起來，能拿到獎金，是因為你的知識儲存量得到認可而獲得獎勵；拿不到獎金，在很短的時間內你也能學到一些新的知識點，還可能因為倒在這道題下，而對此記憶深刻。從用戶的角度，可以得到知識和獎金；從平臺角度，可以獲得高性價比的流量、估值拉升、商業想象空間；從贊助方角度，這是一次“花小錢辦大事”的有效營銷，還能在新鮮期刷個大寫的存在，似乎是一個“多贏”的局面，但問題的關鍵是這樣的模式如何能夠持續？

有業內人士表示，直播答題雖然可以增強知識的趣味性，提高參與度，但知識的獲取仍然需要系統化地學習，完全依靠此類方式獲取知識是不切實際的。時評作家然玉也曾指出，直播出現的問題已經暴露出“知識娛樂化”，一旦底線失守，其負面影響不可低估。

從目前的答題產品來看，內容大多是包羅萬象的題目，題庫之間的差異并不明顯，答題交互體驗基本相同，串場主播也大多綁定既有的主播資源或采用名人明星策略，這是從直播大戰中突圍的幾家熟悉的套路。除此之外，能形成差異的主要在答題模式和獎金數額上。但從用戶角度來看，產品再復雜，依然是結果導向，能否獲得足夠的刺激。

雖然在廣告主進駐后，獎金數額在不斷提升，但因為題目設置的廣度和偏度的問題，很多人能獲得獎金往往是靠“復活卡”，即早期為了鼓勵用戶自傳播拉新的設置，但擴散到了一定的范圍，增量放緩，失去了“復活卡”護體的用戶再也無法在耗費數十分鐘的時間后獲得幾元到幾十元的“午飯錢”，那么支撐他們繼續留在平臺的刺激點在哪里？

分析人士認為，直播答題這種模式可以持續，因為從傳播形式來看基本是無懈可擊的，目前有很多運營方在大把撒錢，也是與近期不斷飆升的用戶數據有關，他們看到了其中的顛覆力量，因而舍得投入。直播答題具有很強的交互性，沒有任何一種廣告方式可以讓用戶在30分鐘的時間里，保持高度集中，品牌專場的方式又會刺激用戶最大限度地去了解這個企業，這種方式已經是互聯網最有效的營銷模式之一。

知識專家方軍從知識付費的角度做了更深的思考?！爸埃袀餮哉f今日頭條可能推出知識付費產品。我們現在發現，巨頭進入知識付費市場的方式，不一定就要重復之前的傳統模式。直播答題可能就是打開知識付費市場的新方式?！?/p>

易觀互動娛樂行業中心分析師王傳珍表示，直播答題的運營邏輯在于參與企業把拉新、促活的市場推廣預算直接以真金白銀的形式補貼給了用戶，讓用戶在低門檻高獎金的既得利益驅動下參與其中，然而用戶在平臺的停留大都僅限于直播答題開播期間，如何讓涌進來的用戶在平臺沉淀是參與廠商要迫切思考的事情。