雕牌年輕化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

王瓊

[摘 要]文章從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度，利用理論分析法與文獻(xiàn)分析法，對(duì)雕牌近兩年的品牌年輕化策略進(jìn)行分析，并總結(jié)雕牌年輕化成功之處在于創(chuàng)造品牌資產(chǎn)“雕牌新家觀”、打造人格化IP雕兄、善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。其對(duì)其他中國(guó)傳統(tǒng)日化品牌的借鑒意義在于：以精準(zhǔn)營(yíng)銷為前提制定營(yíng)銷策略、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的營(yíng)銷法則、通過(guò)創(chuàng)新來(lái)提升品牌活力。

[關(guān)鍵詞]雕牌；品牌年輕化；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.119

1 引 言

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種新型營(yíng)銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更具優(yōu)勢(shì)。雕牌就將目標(biāo)受眾定位為“80后”“90后”的女性，通過(guò)2016年發(fā)起“雕牌新家觀”的系列營(yíng)銷戰(zhàn)役與2017年推出“雕兄”IP，與“80后”“90后”進(jìn)行深度情感溝通，傳遞“有情有家有雕牌”的品牌核心理念。

2 雕牌年輕化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

2.1 借勢(shì)營(yíng)銷

在2016年“三八”婦女節(jié)，雕牌借勢(shì)發(fā)起“雕牌新家觀”系列營(yíng)銷活動(dòng)，全國(guó)8城地鐵共駛出38列“新家觀號(hào)”專列，地鐵上貼滿“雕牌新家觀”充滿個(gè)性的觀點(diǎn)與魔性的插畫(huà)，瞬間引發(fā)乘客關(guān)注與網(wǎng)民在朋友圈的瘋傳和熱議。同時(shí)，下午上海發(fā)行的《新民晚報(bào)》“雕牌新家觀”，將當(dāng)日的“雕牌新家觀”活動(dòng)再度升溫。“三八”婦女節(jié)的借勢(shì)活動(dòng)正好契合雕牌目標(biāo)受眾——“80后”“90后”的女性，為雕牌進(jìn)一步煥新品牌理念和品牌價(jià)值觀建立了良好的基礎(chǔ)。

2.2 微博營(yíng)銷

2.2.1 微博話題營(yíng)銷

雕牌推出“雕牌新家觀”的同時(shí)，便在微博上開(kāi)展了話題營(yíng)銷，在雕牌熱門話題專區(qū)引來(lái)大批網(wǎng)友的關(guān)注，大家紛紛參與討論，轉(zhuǎn)發(fā)和二次創(chuàng)造新家觀，實(shí)現(xiàn)了“雕牌新家觀”理念從原生到共生的擴(kuò)大。“三八”婦女節(jié)當(dāng)天微博話題專區(qū)閱讀量1.1億，討論3.1萬(wàn)，粉絲1.3萬(wàn)，截至2018年1月9日，其閱讀量上升至3.4億，討論10.1萬(wàn)。這種持續(xù)性的話題營(yíng)銷所帶來(lái)的效果，主要依賴雕牌的產(chǎn)品及資金資源、粉絲的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源、微博平臺(tái)資源等資源的綜合利用。

2.2.2 輿論領(lǐng)袖營(yíng)銷

雕牌攜手李小鵬、李安琪和陸毅、鮑蕾兩對(duì)明星夫婦，他們?cè)谖⒉┥匣?dòng)，使“雕牌新家觀”在微博上引發(fā)全網(wǎng)熱議，引來(lái)大批粉絲及KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）關(guān)注。以鮑蕾微博為例，2016年婦女節(jié)當(dāng)日10時(shí)為止，其微博轉(zhuǎn)發(fā)量4582條，評(píng)論550條，點(diǎn)贊1萬(wàn)。雕牌選擇的兩對(duì)明星夫婦的粉絲資源量加起來(lái)達(dá)到四千多萬(wàn)。雕牌借助明星的粉絲資源，通過(guò)粉絲讓“雕牌新家觀”實(shí)現(xiàn)了多層次關(guān)系傳播，發(fā)揮了“微病毒”營(yíng)銷模式的作用。

2.3 雕牌新家觀2.0∶IP營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合策略

2.3.1 雕兄的誕生

2017年雕牌年輕化戰(zhàn)略再上新高度，進(jìn)入“雕牌新家觀2.0”，推出品牌人格化IP——雕兄，一只性格耍賤、賣萌的新晉網(wǎng)紅。由于2016年“雕牌新家觀”營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)效性短，不能夠長(zhǎng)期承載雕牌的品牌理念以及擁有多層次的創(chuàng)新價(jià)值點(diǎn)，所以推出“雕兄”。

2.3.2 雕兄結(jié)合微博營(yíng)銷

自雕兄問(wèn)世后，雕牌專門為雕兄創(chuàng)建了一個(gè)企業(yè)員工微博賬戶——MR-雕說(shuō)（最初賬戶名為“雕牌雕兄說(shuō)”）。微博就作為雕兄溝通目標(biāo)受眾以及實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的主陣地之一。

（1）雕兄的微博營(yíng)銷內(nèi)容策略。

“內(nèi)容為王”一直是營(yíng)銷的黃金法則，所以在“MR-雕說(shuō)”的微博內(nèi)容策略上，雕牌始終堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容，以原創(chuàng)網(wǎng)紅“雕兄”為原創(chuàng)核心，通過(guò)發(fā)起#雕兄夜話#和#心靈雕湯#話題，以文字+圖片的形式宣傳“雕兄+雕牌新家觀”個(gè)性插畫(huà)，宣傳雕兄MV和《雕兄大電影》原創(chuàng)視頻等微博內(nèi)容營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容放大化。雕牌原創(chuàng)內(nèi)容的特點(diǎn)是富有創(chuàng)意、新奇性、趣味性，而雕兄具有深度內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)造潛力，能多方位傳遞品牌價(jià)值內(nèi)涵。

（2）雕兄的微博營(yíng)銷用戶策略。

雕兄的微博營(yíng)銷是建立在以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的用戶策略上的，其目標(biāo)受眾就是如今成長(zhǎng)起來(lái)的“80后”“90后”，他們是生活在一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)常活躍在微博、微信、QQ等社交平臺(tái)。因此，雕兄自帶的屬性與性格形象能夠更貼近年輕人的心理，與其進(jìn)行深度互動(dòng)，贏得目標(biāo)受眾喜愛(ài)與信任。

2.3.3 雕兄結(jié)合微信公眾號(hào)營(yíng)銷

（1）雕兄的微信吸粉策略。

雕牌在微信公眾號(hào)營(yíng)銷上的一大創(chuàng)舉是打造了微信人工智能平臺(tái)——雕牌雕兄說(shuō)，該平臺(tái)共設(shè)置了三大欄目：勾搭雕兄、雕兄談情和玩雕買雕。據(jù)雕牌內(nèi)部的數(shù)據(jù)，自微信人工智能雕兄上線，用戶參與度呈波段式增長(zhǎng)趨勢(shì)，最高日訪問(wèn)量超過(guò)20萬(wàn)，全天均有用戶參與互動(dòng)。而微信人工智能雕兄贏得巨大粉絲量的吸粉策略主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，是雕兄的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推廣，智能模塊的聊天截圖通過(guò)雕兄的微博進(jìn)行推廣，自然會(huì)引來(lái)大批粉絲關(guān)注。第二，是其功能“吸粉”，雕兄與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，創(chuàng)新的智能科技對(duì)消費(fèi)者擁有強(qiáng)大的吸引力。

（2）雕兄的微信互動(dòng)溝通與轉(zhuǎn)化策略。

人工智能平臺(tái)雕兄實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通與顧客轉(zhuǎn)化主要是通過(guò)“勾搭雕兄”和“玩雕買雕”兩個(gè)欄目。“勾搭雕兄”能夠引導(dǎo)消費(fèi)者如何與雕兄聊天，使消費(fèi)者從中獲得趣味感與認(rèn)同感。“玩雕買雕”直接連接雕牌自營(yíng)旗艦店，縮短消費(fèi)者購(gòu)買渠道，讓粉絲轉(zhuǎn)化為顧客。

3 雕牌年輕化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的成功之處

3.1 激活品牌，獨(dú)創(chuàng)品牌資產(chǎn)“雕牌新家觀”

“雕牌新家觀”推出，首先是基于雕牌對(duì)目標(biāo)受眾的觀察，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征傳遞雕牌尊重、理解、互愛(ài)、平等的新家觀，能夠讓雕牌站在一個(gè)合適且自然的高度與“80后”“90后”的年輕人進(jìn)行對(duì)話，進(jìn)而輸出品牌新理念。“雕牌新家觀”從推出至今貫穿于品牌傳播的各個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了品牌的深度滲透。在一定程度上可以將其看作雕牌年輕化的核心資產(chǎn)，它所擁有的影響力與商業(yè)價(jià)值將會(huì)為雕牌的發(fā)展注入更多活力。

3.2 打造日化品牌人格化IP，貼近溝通目標(biāo)受眾

相較于片段式的品牌年輕化，雕牌還是更具頭腦，希望通過(guò)人格化IP雕兄實(shí)現(xiàn)徹底的品牌年輕化。人格化IP的優(yōu)勢(shì)在于具有親近感、辨識(shí)度、便于互動(dòng)和可持續(xù)進(jìn)化的特點(diǎn)，雕牌抓住這些特點(diǎn)并綜合利用各方資源將雕兄培養(yǎng)為新晉網(wǎng)紅，獲得近60萬(wàn)粉絲。雕牌對(duì)這些粉絲的合理引導(dǎo)，將會(huì)直接轉(zhuǎn)化為自己的忠實(shí)消費(fèi)者。

3.3 善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，加速品牌年輕化

2016年“三八”婦女節(jié)的“雕牌新家觀”營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)和2017年以雕兄為核心的系列營(yíng)銷活動(dòng)，都是綜合運(yùn)用了各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。雕牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，線上線下傳播全面鋪開(kāi)，宣傳“雕牌新家觀”理念并捧紅雕兄，讓其成為品牌內(nèi)涵傳遞與實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的媒介，達(dá)到深化消費(fèi)者心中對(duì)雕牌的品牌認(rèn)知，拉近雕牌與消費(fèi)者的溝通距離的效果。

4 雕牌年輕化戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)日化品牌的啟示與建議

4.1 以精準(zhǔn)營(yíng)銷為前提，并配合其他營(yíng)銷策略

雕牌通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)洞察與定位，發(fā)掘出其目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)變成“80后”“90后”的年輕家庭，他們對(duì)情感關(guān)系與家庭關(guān)系的看法已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。同時(shí)，雕牌還結(jié)合了IP營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷等營(yíng)銷手段，在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的背景下更好地一步步踐行著品牌年輕化戰(zhàn)略。所以，對(duì)于其他中國(guó)傳統(tǒng)日化品牌，應(yīng)該準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，善于結(jié)合企業(yè)自身資源條件，合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，為提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度和滲透品牌理念助力。

4.2 堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的營(yíng)銷法則

內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源的創(chuàng)建，雕牌讓原創(chuàng)信息源“雕牌新家觀”與“雕兄”向消費(fèi)者傳遞品牌信息，同時(shí)還促進(jìn)消費(fèi)者的二次傳播與二次創(chuàng)造，推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷的持續(xù)性，豐富內(nèi)容營(yíng)銷的模式。雕牌還抓住內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容創(chuàng)新意識(shí)、長(zhǎng)效價(jià)值意識(shí)、用戶價(jià)值意識(shí)等營(yíng)銷意識(shí)基礎(chǔ)，逐步實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)日化品牌，要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的營(yíng)銷法則，深刻領(lǐng)悟內(nèi)容營(yíng)銷的真諦：內(nèi)容的營(yíng)銷意識(shí)，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，才能達(dá)成企業(yè)背后的營(yíng)銷目標(biāo)。

4.3 善于創(chuàng)造品牌創(chuàng)新點(diǎn)，為品牌注入新鮮活力

雕牌年輕化一方面體現(xiàn)在數(shù)字化媒體創(chuàng)新上，雕牌為消費(fèi)者帶來(lái)的人格化動(dòng)漫IP、雕兄MV、插畫(huà)、雕兄網(wǎng)絡(luò)小電影、各種各樣的表情包等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興媒體形式。在技術(shù)應(yīng)用方面，打造微信人工智能雕兄，刷新消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)。這也啟示了其他傳統(tǒng)日化品牌，應(yīng)該緊跟時(shí)代的步伐，善于利用新時(shí)代的技術(shù)產(chǎn)物和創(chuàng)新理念，為自己的品牌進(jìn)行多方位的包裝與布局，激發(fā)品牌內(nèi)核的活躍因子。

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