知識付費 想說愛你不容易

彭婷婷

打開微信朋友圈，隨便一翻就能看到幾個打卡的人，英語閱讀第×天、標記一下完成了30分鐘的音頻學習……這些朋友圈的發布時間集中在早上九點之前、中午吃飯或午休時間段，以及晚上睡覺前等。剛剛發了朋友圈的夏末向本刊記者表示：他花699元買了半年的英語外文閱讀課，總是打卡監督自己。當記者問其堅持了這么久有何收獲時，夏末表示，“一開始看推送的時候覺得很有啟發，因為看完的瞬間就有不一樣的感受。可時間一長卻發現成效并不高，有些理論沒有實踐就有些不知所云。”

對此，知乎副總裁、知乎大學事業部負責人張榮樂在接受本刊記者采訪時表示，“目前行業仍處于早期階段，還缺乏相對完善的發展規范，在解決用戶需求方面尚有較大提升空間，這個空間即從商品屬性到服務屬性的轉變。因此比起知識付費，現在可能用‘知識服務這樣的描述會更準確些。”

內容質量良莠不齊

“對老師不太了解，效果沒有辦法進行評估。”

“當時參加了一個股票知識的付費項目，大約是50元一個課時，進入后發現老師說的都是我懂的東西，并沒有多少干貨內容。”

“21天減肥減脂，太假了，花了200元根本沒有用，知識陳舊，并且一個月就失效了。”

有不少受訪者質疑知識付費平臺的內容——所謂知識產品不過是把一本書的知識點轉化為一段段語音，把書包裝成語音給賣了。

而問到為什么要為知識付費時，受訪用戶王芳對記者表示，“是被宣傳打動。這些課程的一個重要特點是營銷做得特別好，宣傳文案很吸引人，或是打情懷牌，或是抓住用戶的需求痛點，總之我一看到這個課程的介紹便立馬被擊中，就報名了”。

用戶張毅在接受本刊記者采訪時也表示：“一開始是被內容宣傳吸引了，宣傳是吹得天花亂墜，當時就懷著好奇心嘗試購買，而內容卻是膚淺的技巧解讀。感覺被騙了，自己還在不同的平臺購買了很多內容，后期發現這些內容很難消化”。

同時，內容偏同質化，如自我提升類、藝術欣賞類、投資理財類等。這些熱門的知識領域較易變現且受歡迎，因此容易獲得關注，也容易成為平臺重點推薦的對象。但從另一方面看，這些知識內容更多是技能性的培訓，標準化程度高，內容大多雷同。

還有推銷商品的存在，有位用戶向記者抱怨：“原本訂閱了一檔讀書節目，開始還不錯，主播有時還會推薦幾本書，沒覺得有什么。后來就開始不斷推銷一些生活用品。雖然說得是優質生活的分享，但誰都知道是怎么回事。”

張榮樂表示，在知識服務這個產品非標準化的行業中，產品內容的好壞首先是要考慮能否真正滿足用戶各有差異的需求。其次要看是否能讓知識生產者的知識內容被更好、更合適地生產以及傳遞。

在這一領域有過研究的絲路智谷研究院首席顧問馮達旋在接受本刊記者采訪時表示，互聯網改變了游戲規則，讓人們獲取信息變得更容易。知識付費也是互聯網時代的一個產物，它能有多大發展目前還不好說。但產品能不能為用戶提供價值，不斷吸引用戶購買，這是一個關鍵指標。當下，有些平臺和節目之所以無法持續吸引用戶買單，關鍵就在于內容的缺失。因為人的需求是多元的，而時間、金錢的成本卻又都是有限的，如果產品內容還不能滿足用戶的需求，那復購率自然就不會高了。

場景弱互動性差

盡管知識付費在產品設計上更加自由，但用戶使用知識付費產品仍然要花費相當大的精力。另外對于知識付費產品而言，用戶的行為較為單一（只是閱讀或偶爾評論）、互動性差，這些都制約了知識付費平臺對用戶的長期吸引力。

王芳對記者表示，雖然在線上學習方便快捷，但也有很多不足之處，尤其是對于自律性差的學員來說，約束力明顯不足，互動性也會差一些。

四川師范大學文學院教授庹繼光認為，網絡時代的產品和服務設計無法回避場景化思維，必須要注重用戶體驗，產品和服務的設計充分圍繞用戶、消費者的實際情況和消費習慣展開。與知識付費本質相同的課堂教育、培訓等本身即構成一個場景，同一空間、面對面，有傳授、有交流，還有反饋和互動，知識的傳遞效果往往很好，成為知識傳播最重要的持續性方式。

“我是在某知識付費平臺上年付的，屬于長期訂閱模式，可是自從買完產品后，我并不能得到有效反饋，也就是說不知道自己學得怎么樣，難以調整或是評價，這樣就很被動。”張毅說道。還有不少受訪者表示，好多內容都無暇消化，有的產品好像聽過一次甚至沒有聽就擱到一邊了。

此外，值得關注的是，還有一部分用戶購買知識產品只是為了解決短期問題，在解決之后短期內不會再進行二次消費了。曾在外企工作的夏末向記者表示，其公司一直會有各種英語交流活動，而自己英語是弱勢，想通過短期培訓高效掌握一些口語和語法。可是后來換工作了，就不再需要通過付費來學英語了。

對此，業內人士表示，平臺如果想要進一步鞏固并拓展用戶基礎，在直觀體驗層面還需提升。需要形成產品口碑的長效衡量機制，以解決付費方與產品提供平臺所存在的、可能導致付費意愿搖擺的信息不對稱情況，幫助用戶增強知識創造價值的能力，形成的黏性后方能長期獲得超額利潤回報。

庹繼光表示，知識付費在本質上作為一種知識的傳遞、共享活動，非常重要的一點便是為消費者提供連接體驗，單純地接受信息傳達無法使用戶真正獲得知識——“未經你思考的知識是不屬于你的”，可持續的“知識付費”服務要盡力吸引用戶參與，在思考和討論中消化、吸收知識，進而通過反饋或者互動進行輸出，真正掌握知識、經驗的精髓。

在張榮樂看來，行業的核心競爭力便是更細致、更到位的綜合性服務。從知乎的角度來說，就是通過與社區的深度結合來解決這些問題。比如打開率低，有些人覺得就像賣書給用戶一樣，用戶買了書還不一定去讀，平臺只要提供產品就算完成任務了。而在他看來，這是不行的。有了社區和配套的服務體系，用戶就可以在社區里搜問題的時候，我們發現這個課會對用戶有幫助，就提醒用戶過來學，這是基于真實的需求，用戶的學習行為也就更順理成章了。除了提醒，社區還有個更大的作用，就是可以想方設法鼓勵用戶“輸出”，他相信輸出才是最好的學習方式，而只聽課、不輸出，在某種程度上來說都是“偽學習”。

缺乏相關發展規范

張榮樂表示，其實各種亂象背后體現的還是整個市場的成熟不夠高，以及沒有足夠的行業規范和權益保障措施。

對比傳統教育及在線教育就可以發現，傳統教育承擔了更多基礎教育的任務，在線教育作為傳統教育與互聯網的結合，目前更多承載著作為傳統教育的補充的任務。而知識服務，更多的還是在提供關于知識的連接與匹配。但因為行業仍然處于早期發展階段，相應的行業規范和服務標準還需要不斷完善，同時也不像在線教育一樣有傳統教育可以作為參考。不過這一點還算不上阻礙，因為只要需求是真實存在的，平臺就應該有信心去提供更好的服務與解決方案。

張榮樂認為，有了規范就可以讓服務與知識服務生產者協同并進，一起打磨內容，提升品質，也可以更好地把握用戶的需求與知識產品的形態，同時為知識生產者提供版權、與用戶的匹配等一系列服務。還可以通過流程與規范保障用戶的消費權益，比如去年知乎Live（現在升級為Live小講）就推出了七天退款政策保障用戶的權益。

馮達旋也向記者表示，“對于這些知識付費平臺而言，一方面，提供的知識確實需要價值變現；另一方面，即便在商業大潮中，從業者還是要守住底線，不能把平臺變成個人利益的售賣場。”

“其實可以類比網約車平臺，如果沒有相關監管和規范，網約車怕是早就駛離預定軌道了。還有包括依托互聯網產生的代駕行業等，代駕的背景、從事的職業我們都可以在手機上看到，這樣我們才會愿意去花費，愿意享用這個便利，這里邊涉及到的信任機制也很重要。”馮達旋表示，對于知識付費行業而言也是如此，用戶在使用時就會去想，我為什么要選擇使用，并愿意長期使用？使用的時候安全嗎？因此，如果沒有對知識付費進一步規范，平臺或許就不能賦予用戶對內容創作者的監督權利和必要的退出機制，這樣的產品只能算是有了入口，也稱不上是真正的商業產品了。

“行業需要解決的問題就是如何真正滿足消費者的需求，如何通過為知識服務的消費者提供持續的正向反饋，保持良好的用戶活躍度與付費習慣，讓行業能夠繼續以健康的方式增長。”張榮樂說道。

版權保護亟待加強

知識付費內容相關的法律問題最主要的還是版權問題。線上版權缺乏保護仍然是知識付費的大問題。

據報道，網校課程、會員賬號、付費音頻、線上講座視頻……在淘寶、微信、QQ群等平臺上，有大量知識付費產品被低價出售。這其中，既有一些人的好心低價分享，更有商業網站將別人的原創改頭換面作為自己的原創內容發出甚至是抄襲，這些行為均侵害了原創者的合法權益。

以知乎平臺為例，去年已聯合淘寶、閑魚查處過200多次知識侵權行為。知識產權的模糊性使得很多侵權行為難以界定，一些商業網站將知識付費內容改頭換面作為自己的原創內容發出，用戶卻面臨缺乏證據無法維權的狀態。隨著未來知識付費的用戶進一步下沉，這一問題會更加嚴重。

馮達旋認為，知識付費產品最關鍵的是要做好知識產權保護，必須要建立合理的定價標準及透明的定價機制，而以互聯網產品呈現方式為主的知識產權保護更加困難。除了要遏制一些營銷式付費產品外，最重要的是讓優秀的知識真正體現其價值。為此亟須進一步完善適應行業更加嚴格的知識產權法律法規。

評論人楊玉龍表示，對于從業者而言，傳播知識切莫侵權，即便想做知識的傳播者，也應尊重知識產權人的權益。同時，各平臺應當尊重知識傳播規律，而不應以知識為噱頭進行營銷獲取利益或侵害他人的權益。面對知識經濟的到來，也亟待相關部門創新監管方式，對網絡上存在的盜版侵權以及傳銷等行為進行依法打擊。

產品類型單一、打開率和復購率雙雙走低、爭議不斷……面對行業亂象，每一個從業者都須發現行業拐點，重新定位自身的產品功能和商業模式，以在行業下半場中尋得位置，持續做好服務，為用戶打造出獨一無二的產品。而你真的準備好了嗎？