絲路新明珠

周也

在我國的“西極”帕米爾高原上.有一座與之同名的礦泉水開發企業——帕米爾天泉有限公司。憑借著資源獨享的優勢和精益求精的理念，帕米爾天泉自品牌誕生那一刻起便致力于成為民族高端水品牌的代表。歷經15年的發展，冰川礦泉水產業已成為當地吸納就業、帶動納稅、促進經濟發展的重要力量，直接帶動著當地近千名少數民族人口脫貧，對當地的經濟發展、民族團結做出了重要貢獻，成為綻放在絲路經濟帶上的一顆耀眼明珠。

在塔吉克語中，“帕米爾”是

“世界屋脊”的意思——一座平均海拔在4000米以上的高原屋脊。這里是絲綢之路上最難通行的一段，卻處處充滿著誘惑，讓入駐足留戀。帕米爾高原上最令人向往的就是慕土塔格峰，“冰川之父”的美名早已深深印在了全世界背包客的腦海中。東經75.1°、北緯38.5°、海拔7509米的慕士塔格峰是距離海洋最遙遠的大陸性冰川，獨特的自然環境與地理結構保持了水源的天然和稀有，造就出天然好水基因，是世界僅存的三大珍稀高品質水源地之一。

“臻于天然”，帕米爾天泉15年專注于高端礦泉水的生產，采用全球領先的生產工藝和設備，生產及經營的每個環節都嚴格把控、杜絕污染源，并采用行業最高的檢驗標準進行檢測。用責任匯聚誠信的品格，傳承匠心精神、凝鑄品牌力量，打造出中國民族礦泉水品牌，成為中國國際高端冰川水聯盟成員單位、國際高端水飲用標準的制定者。帕米爾對產品的極致追求，凸顯了品牌作為中國高端礦泉水的典范意義。

民族的才是世界的。從冰川源頭到遍布華夏，從這眼珍稀水源的發現到經國內外權威機構認證成為行業的發展標桿；從榮膺國家奧林匹克中心運動員專用水、首屆亞歐博覽會指定用水到奪得“好水·中國品茶鑒水大賽”冰魂獎；從進駐長安俱樂部頂級會所到受邀成為第17屆“藍廳論壇”官方指定用水，帕米爾冰川礦泉水以獨一無二的臻稀品質獲得了高端人群的廣泛認可，標定了品牌的高端定位與發展走向。

【案例背景】

冰川水具有冰的結構，是陸地高山冰川由積累區運動到消融區融化而形成的水。自古以來，人們就發現冰雪融水對作物生長和人類健康非常有益。在運用現代化高科技手段解開了其中之謎后發現，這是因為冰川水中的氘含量低所致。氘為氫的同位素，在水中含量高時會抑制生物的生長，加速衰老。而低氘水則成為生命的激活劑，可有效排出體內毒素，加速人體內循環、增強免疫力，“生命之水”由此得名。

在地下水被頻頻污染的今天，圣潔的冰川水已被世界科學家譽為“最益于人體健康的生命之水”，是全球最理想的全天然飲用水。

位于帕米爾高原的塔什庫爾干塔吉克自治縣是經國際自然醫學會認證的世界四個長壽地區之一，這里的人們長壽的重要原因之一就是飲用慕士塔格峰的冰川礦泉水。

在我國的瓶裝飲用水發展初期，“解渴”是其主要功能。經過多年的市場沉淀和品牌建設，農夫山泉、康師傅、娃哈哈、怡寶等TOP10品牌的市場滲透率累計已達到87.2%，市場已近飽和，增長乏力。數據顯示，近五年來，飲用水市場消費量呈增長趨勢，其中高端水市場占有率持續增長，增長率達到了42.6%，是中低端水增長率的近三倍，價高質優的礦泉水受到中高端消費階層的歡迎，礦泉水市場格局正在發生變化。

【案例描述】

溯源秘境 終于找到你

帕米爾冰川礦泉水源于海拔7509米的“冰川之父”慕士塔格峰，這是距離海洋4000多公里的低緯度大陸性冰川，獨特的自然環境和地理結構保持了水源的天然與稀有。歷經歲月輪回，在沒有被發現前，它已經靜靜地于冰川上被封存了19000年。

2003年的一個偶然機會，它來到了世人面前。帕米爾天泉公司秉持“資源決定品質”的開發理念在水源地興建了水廠，萬年冰川之水終于掀開了神秘面紗。

帕米爾冰川水的自然特性得益于得天獨厚的地理環境。經過各層天然地磁磁化，帕米爾冰川水具有高能態、高活性的優秀品質：小分子團結構僅為50.04 hz，天然高活性是普通水的800多萬倍，極其罕見；能夠快速通過人體“細胞膜水通道”，促進肌體對營養物的吸收以及代謝物的排放，實現真正意義上的細胞補水和營養吸收；天然弱堿，pH值在7.5-8.5之間，超過了國際公認的“健康水”標準，堪稱冰川礦泉水的極致。

為了得到更完整、更嚴謹的科學數據，企業邀請了中國人民解放軍空軍航空醫學研究所對帕米爾冰川礦泉水在一群相同年齡層、相同食物攝入和相同作息時間的健康人體上進行了為期八周的嚴格雙盲實驗監測，同時空軍學術委員會，國家興奮劑及運動營養測試研究中心、國家藥物及代謝產物分析研究中心、中國科學院化學研究所等數十家權威機構對帕米爾冰川礦泉水進行了分析測試，與南極、北極、阿拉斯加、阿爾卑斯山的國際名牌礦泉水和純凈水、普通自來水進行了對比。

經過40天的飲水觀測和檢測對比，專家們發現“帕米爾”冰川礦泉水是世界上罕見的潔凈天然又具有保健養生的功能水，其功能性體現為：通過試飛員的大劑量使用，四周之內睪酮含量高出98個百分點；ITG（免疫球蛋白）是普通水的四倍；具有提高人體抗氧化能力的功效。實驗證明，帕米爾冰川礦泉水具有抗體力腦力疲勞、提高人體免疫力、提高中青年男性血清睪酮水平的作用，對高血壓、高血脂、甘油三脂、膽固醇、痛風等癥狀有改善效果。

積聚自然與生命的活性，帕米爾冰川水是同時可滿足國家優質礦泉水三項限定標準的復合型高端礦泉，源自目前世界上可工業化開發的僅有的一個低緯度大陸性冰川，純凈無菌、清洌甘甜、四季恒溫，是珍稀罕見的優質礦泉水，由于本身的特性和功能奠定了其國際高端水品牌的基石。冰川水源地成為一種稀缺的標簽與價值符號，體現著飲用水標準的最高形態。

秉持初心我要擁有你

帕米爾天泉在成立之初，定位就是做稀有資源開發企業而不是礦泉水的生產企業。秉承“源白天然”的取水原則，每一滴冰川礦泉水都歷經冰川消融、巖層過濾、磁化附能、天然自涌，每一瓶礦泉水都自泉眼處直接引流，每一瓶水都經過了現代高科技無污染灌裝而成。

慕士塔格峰積雪終年不化，下層的遠古冰川上萬年間沒有和大氣水及海洋交換，冰川融化后順著雪山深層地下水脈流到海拔3200米的塔什庫爾干塔吉克自治縣旁邊的“不老泉”。

為了保護這一稀缺資源不被污染，在水源勘測的初期，帕米爾天泉對旗下的23眼冰川水泉眼經過嚴苛的檢測和數據對比，實施全封閉作業。在開發之初就與當地政府和環保部門簽訂了協議，規定在水源地周邊250平方公里內不允許有任何污染企業建立。到目前為止，帕米爾冰川礦泉水水源地周邊半徑250公里內沒有一只煙囪，僅留出一條通往海拔3200米泉眼的道路，保證了水源的品質。

同時，企業還斥巨資引進德國先進灌裝生產線，并專門建在海拔3200米的高原上直接灌裝，使灌裝線和冰川水零距離接觸，保證無任何污染、能耗小。還建立了一套完善的產品自檢體系，設置了物流專線，從3200多米的高海拔山路上專線運輸八天八夜到庫房，確保帕米爾冰川水的天然健康品質。

2010年，“帕米爾”冰川礦泉水經中國國家質檢總局審核通過，獲得了“國家地理標志產品”稱號；2012年，帕米爾冰川礦泉水參展亞歐博覽會，并成為首屆亞歐博覽會官方指定用水；2014年9月，帕米爾天泉與路虎攜手舉辦“4+2”挑戰賽，各界精英匯聚路虎體驗店，實地感受路虎的魅力與帕米爾的神奇特性；2014年12月，帕米爾天泉作為全球商學院的品牌合作方，全程贊助EMBA乒乓球大賽2015年3月，作為品牌戰略合作伙伴，帕米爾天泉攜手路虎再戰“4+2”挑戰賽；同年10月，全程贊助大型勵志騎行活動“騎瘋了”。

2016年8月3日，在第五屆亞歐博覽會上，以“共商共建共享絲路——機遇與未來”為主題的第十七屆“藍廳論壇”在外交部藍廳舉辦，帕米爾冰川礦泉水被指定為官方飲用水，將新疆文化和產品向世界做了一次極好的展示。

品質，是企業的立身之本，沒有好的水源就沒有好的品質。多年來，帕米爾天泉堅持把“資源決定品質”的發展理念貫穿始終，恪守“資源先導+稀缺特性+科研論證”的差異化戰略定位，引領并推動中國高端水市場發展升級，形成了中國高端水的主流飲用范本和健康生活方式。

帕米爾天泉有限公司總經理張若妤表示，企業以打造優秀產品為己任，視質量如生命，認真、細致、嚴謹，從水源灌裝到產品出廠，從遙遠的塔什庫爾干到世界各地，每一瓶帕米爾冰川礦泉水的背后都有著帕米爾人執著的工匠精神及對產品質量的堅守，傳遞著肩負社會責任、振興民族品牌的力量。

【案例分析】

水源地引燃高端水市場紛爭

過去三年，中國高端瓶裝水以每年80%的增速搶走了瓶裝水更多的市場份額。隨著消費品質的升級和健康化趨勢引領行業，高端水受到了不少企業的青睞，成為了新的發力點。隨著眾多企業的加入，從國際到國內，高端水的爭奪戰還將愈演愈烈。有關專家表示，大健康行業的盛行使飲用水市場繼續增長，其中礦泉水這一品類的增長也會優于其他水品類，已經看到這一紅利的企業正在進行全面的布局。目前中國市場上8元以上的水通常被認為是高端水，但記者了解到，國產高端水市場份額不到15%，大部分都被進口高端礦泉水品牌所占領。除了昆侖山、景田百歲山、帕米爾、怡寶、恒大冰泉等所熟悉的品牌外，已有越來越多的國外品牌進入中國搶占市場。

和很多高端瓶裝水品牌一樣，水源地往往是溢價的砝碼，比拼水源地被企業認為是高端礦泉水市場的勝負手。達能在中國率先推出的高端飲用水品牌“極境之蘭”，水源地為新西蘭南島的南阿爾卑斯山；“依云”所依賴的水源地為法國依云小鎮；可口可樂去年4月在天貓旗艦店低調上線的Valser高端瓶裝水，高舉“瑞士原裝進口”的標簽，標榜的水源地為瑞士阿爾卑斯山；而作為紅牛中國運營方的華彬集團引入的VOSS依賴的則是挪威水源地的背書；“圣碧濤”的水源地是威尼托區SCORZ鎮的專屬自流井。

“結合歐美國家的市場情況看，中國的高端礦泉水市場遠沒有真正打開，拘泥于物質層面訴求的品牌營銷，還沒有打造出真正高格調的品牌。”著名營銷破局專家沈坤指出，高端品牌的塑造和傳播應該往襯托消費性格、展示消費身份等精神層面發力，這樣才能讓消費者愿意多掏錢。

因此國外高端水品牌更多的還是販賣一種生活方式，挖掘品牌文化的附加價值，實現商品的符號化。

在背靠阿爾卑斯山的法國依云小鎮，因為“依云”礦泉水的馳名，如今這座離日內瓦不到80里的小城已享譽全球，品質健康、天然純凈的依云礦泉水將源于阿爾卑斯山的大自然禮物分享給了每一位追求高品質生活的人，它所倡導的年輕不僅僅指年齡，更是一種心態與個性表達；在瑞士，Valser水可謂家喻戶曉，獲評為瑞士最值得信賴的品牌之一，可口可樂公司將Valser水引入中國補充其在高端水領域的品牌空缺意圖也十分明顯。

源自帕米爾高原的帕米爾冰川礦泉水不僅具有水源地的核心優勢，更獨享絲綢之路美譽和神秘的西域文化的滋養，張若妤認為，相較于漂洋過海的進口高端水品牌，帕米爾冰川水擁有更優越的地理優勢。慕士塔格峰300萬年冰川封藏、19000年的水齡，更能代表中國水的價值。她表示，一個大國應該有屬于自己的、能夠代表自身文化水準的高端水品牌。除了講好水源地故事外，今后企業將以各種形式向世人分享源遠流長的西域文化，分享中國水源、中國品質，將帕米爾天泉塑造成具有國際影響力的本土高端水領軍品牌、一個源遠流長的民族文化符號。

十幾年來，“墨跡政策”始終都是帕米爾天泉堅持的渠道運營精髓。“滴下一滴墨水，等它逐漸地散開”，只有找準定位，依靠口碑傳播，穩扎穩打，才能成就真正能夠代表中國文化、具有國際影響力的民族品牌。

如同“可口可樂”代表美國文化、“依云”代表法國文化，“帕米爾”必將代表中國文化并走向世界。

精研高端 掬水納天下

帕米爾冰川礦泉水取自幾百萬年前的地球原始水，其年產量僅可供60萬人每天喝兩瓶，異常矜貴臻稀。一直以來，帕米爾天泉始終秉承“誠信立企”的精神，為品牌注入“品質誠信”和“服務誠信”的核心基因。

張若妤表示：“我們追求品質，就是為了維護我們的品牌。帕米爾冰川礦泉水作為中國的高端水品牌，不僅要在水源、價格上與國外品牌保持抗衡的實力，在品牌的發展上也要擁有自己的話語權。”

當今社會，人們對水的認識還只是停留在解渴階段，帕米爾天泉通過15年來對水的研究，了解到水質與人體健康有著密切關系。20世紀五六十年代以前，人們飲用江河湖海的水，雖然衛生條件差，但人群的發病率卻很低。反觀現在衛生條件越來越高，但癌癥卻頻發，這是因為地下水受到了嚴重污染。因此，在一些飲用水的論壇峰會上，企業會同一些醫學專家探討、論證健康水和高端水的界限，讓人們對健康水和高端水的概念有一個清晰的認識，即：健康水是沒有經過現代化污染，并擁有一種或多種對人體健康有益的礦物質的水；高端水是在滿足這兩個前提下，對人體有治療作用的水。他們呼吁，人們要喝高水齡的水，因為只有在200年水齡以上的水才沒有受到近代工業化的污染。

成立15年來，帕米爾天泉一直堅持走“品質+服務”的戰略路線，秉承以消費者為核心、為導向的營銷發展理念，通過三大平臺構建立體化渠道網絡，創新營銷模式聯袂商業合作者與終端渠道，共同致力于中國高端水市場的拓展與升級，最終實現品牌價值與產品利益的共贏。

據介紹，直營平臺以直營市場為先導，通過直營組織驅動創新營銷模式，不斷將成熟模式推向全國市場形成合力，降低商業合作者的運營風險。優勢富集，利用總部資源引領全國性高端市場，為區域市場樹立品牌形象；商業平臺以地市級獨家經銷制為模式、以高端體驗館為載體，與消費者進行零距離溝通。通過形象展示、產品宣講、功能體驗等一系列互動，實現消費者對帕米爾冰川礦泉水特性及品質的全面認知，提升品牌形象、擴大高端消費人群的影響力；電商平臺由企業主導承擔移動互聯的開發及管理工作，構建線上與線下一體化聯動機制。通過跨界合作整合全國高端資源，以創新的一體化推廣形式吸納及服務于高端人群，為各商業合作者不斷提供源點消費群。

2017年6月，帕米爾天泉同5100、瀞度、白瑪甘泉、農夫山泉、景田百歲山、鼎湖山泉等知名品牌一道參加了第六屆廣州國際高端飲用水產業博覽會，展示了其高端健康飲用水品牌和營銷渠道建設的成果，分享了企業在創新發展中的前沿理念，彰顯出帕米爾天泉在健康飲用水市場專業化、品牌化、國際化的信心。

未來，帕米爾天泉將通過產品品質與服務的升級打造一個完善、系統的線上營銷體系，開放更多的終端渠道，完善會員制度，把這一具有民族特色的稀缺產品推向世界，為更多的消費者建立起放心滿意的服務體系，帶去更多更好的消費體驗。