競(jìng)合有道，戮力同心，多方共贏記廣州地鐵廣告創(chuàng)新模式

文〡龍波 方曉暢

01 招商篇

一、勇于嘗新，探索自身發(fā)展新模式

（一）傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)都有哪些模式？

眾所周知，廣告是個(gè)快速運(yùn)作的市場(chǎng)化行業(yè)?？蛻?hù)手握預(yù)算，投放的選擇很多；我們作為“乙方”，只有盡可能滿(mǎn)足客戶(hù)需求，才能爭(zhēng)取更大的蛋糕。因此機(jī)制要靈活，決策要高效。那么傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)有哪些模式？總體來(lái)講，有以下三種：

1.自營(yíng)模式，特指業(yè)主或其子公司自行開(kāi)展廣告銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)，業(yè)主收取全部利潤(rùn)。

2.代理模式，特指業(yè)主委托媒體運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立開(kāi)展廣告銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)，業(yè)主收取固定費(fèi)用。

3.合作模式，特指業(yè)主與媒體運(yùn)營(yíng)商合作成立公司，業(yè)主收取“保底+利潤(rùn)分成”。

（二）哪種模式最佳？

我們認(rèn)為：“選擇適合自己的就是最好的?！币?yàn)槿N模式，其實(shí)各有優(yōu)劣：

1.自營(yíng)模式，優(yōu)勢(shì)：業(yè)主可以完全掌控運(yùn)作，并保障利潤(rùn)不外流；劣勢(shì)：對(duì)業(yè)主要求高，須提供市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制、擁有出色的銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)人才，并承擔(dān)全部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.代理模式，優(yōu)勢(shì)：業(yè)主的管理投入相對(duì)較低，市場(chǎng)化運(yùn)作決策效率高；劣勢(shì)：容易造成高價(jià)中標(biāo)，如市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，缺乏調(diào)整的空間；業(yè)主不參與經(jīng)營(yíng)，難以干預(yù)經(jīng)營(yíng)決策，不利于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管控，難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。

3.合作模式，優(yōu)勢(shì)：合作經(jīng)營(yíng)雙方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，共同進(jìn)退，更能適應(yīng)市場(chǎng)變化；業(yè)主對(duì)實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的介入較深，有利于風(fēng)險(xiǎn)管控和品牌建設(shè)，更能促進(jìn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。劣勢(shì)：合作雙方需要時(shí)間磨合；對(duì)業(yè)主要求高，要求熟悉行業(yè)特性，擁有相關(guān)管理人才。

目前地鐵業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)主要采用合作模式和代理模式。對(duì)于剛開(kāi)建地鐵或線(xiàn)路較少的城市，適合采取代理模式，有利于引入專(zhuān)業(yè)媒體運(yùn)營(yíng)商培育市場(chǎng)和人才。對(duì)于已形成線(xiàn)網(wǎng)規(guī)模的城市，則適合采取合作模式。

（三）廣州地鐵的選擇是什么？

廣州地鐵經(jīng)營(yíng)時(shí)間較早，先后踐行了多種模式：

2000年，廣州地鐵采取合作模式，與香港媒體運(yùn)營(yíng)商合作成立公司。

2005年，廣州地鐵在業(yè)內(nèi)首家開(kāi)展自營(yíng)模式。

2010年，廣州地鐵嘗試獨(dú)家代理模式。

2016年，廣州地鐵又一次站在了選擇的分叉路口。

自營(yíng)？代理？還是合作？對(duì)于廣州地鐵，哪種最適合？2016年，廣州地鐵開(kāi)通線(xiàn)路11條，總里程309公里。預(yù)計(jì)到2019年，廣州地鐵總里程將超過(guò)500公里，大線(xiàn)網(wǎng)覆蓋全市十一個(gè)區(qū)。在大線(xiàn)網(wǎng)將要形成的背景下，我們認(rèn)為采取合作模式更合適。

那么需要成立幾家項(xiàng)目公司？我們認(rèn)為如果把風(fēng)險(xiǎn)綁在一家身上，一旦出現(xiàn)異動(dòng)，雙方都無(wú)法承受。那么，是兩家、三家還是更多？諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?wù)材匪埂ね匈e說(shuō)過(guò)：“不要把你所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里，但也不要放在太多的籃子里?！币虼?，我們認(rèn)為兩家剛剛好。

那么兩家，又該如何劃分？均衡？還是一大一小？經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，廣州地鐵沒(méi)有采取行業(yè)主流的肥瘦分離、一大一小的模式，而是創(chuàng)新性地采取肥瘦搭配、均分為二的模式。

至此，廣州地鐵開(kāi)辟了一條新道路——雙標(biāo)段合作經(jīng)營(yíng)。2016年，經(jīng)過(guò)公開(kāi)招商，廣州地鐵與德高廣告（上海）有限公司、廣東廣州日?qǐng)?bào)傳媒股份有限公司分別簽訂了15年的合作協(xié)議，合作成立了兩家項(xiàng)目公司：廣州地鐵德高廣告有限公司、廣州地鐵傳媒有限公司，廣州地鐵均作為控股大股東。兩家項(xiàng)目公司均實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，通過(guò)設(shè)立股東大會(huì)、董事會(huì)、經(jīng)營(yíng)層、監(jiān)事會(huì)，構(gòu)建不同的權(quán)力機(jī)構(gòu)，劃分企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的責(zé)權(quán)利關(guān)系，建立分權(quán)制衡機(jī)制。其中董事長(zhǎng)、副總經(jīng)理和財(cái)務(wù)總監(jiān)由廣州地鐵派出，總經(jīng)理由具備十年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任，董事監(jiān)事由雙方股東分別委派。

炫動(dòng)燈箱

二、多方共贏，探尋長(zhǎng)效合作機(jī)制

合作的方式很多種，怎樣設(shè)置合作框架，其實(shí)跟業(yè)主的取向有很大關(guān)系。廣州地鐵希望做到的是“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的長(zhǎng)效合作模式。所以在具體設(shè)置上會(huì)站在“我們”的角度去考慮，而不是只考慮業(yè)主單方面的需求：

（一）利潤(rùn)怎么分配？

大家都很關(guān)心合作的利潤(rùn)分配方式到底要如何設(shè)置。其實(shí)套路并不深，就是合理設(shè)置“保底+利潤(rùn)分成”，確?！坝心阌形摇薄V州地鐵資源經(jīng)營(yíng)通過(guò)多年的積累，比較熟悉項(xiàng)目運(yùn)作成本和收入預(yù)測(cè)，可以通過(guò)較精確的測(cè)算，設(shè)置相對(duì)合理的保底。從而實(shí)現(xiàn)：1.保證業(yè)主利益；2.保證項(xiàng)目公司擁有可正常運(yùn)作的成本支出；3.保障合作方有利可圖，有動(dòng)力支持良性的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

主題包站

（二）如何激勵(lì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)效？

在要求項(xiàng)目公司嚴(yán)格履行公司章程、合作協(xié)議各項(xiàng)約定的基礎(chǔ)上，董事會(huì)將經(jīng)營(yíng)的主要權(quán)責(zé)授予總經(jīng)理，并將收入、利潤(rùn)等預(yù)算指標(biāo)與總經(jīng)理薪酬和員工績(jī)效掛鉤，多勞多得，激勵(lì)達(dá)標(biāo)超額。

02 經(jīng)營(yíng)篇

正所謂打江山難，守江山更難。雙標(biāo)段合作經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有先例可循?！懊^過(guò)河”是過(guò)去一年廣州地鐵資源人的深刻感受。

兩家項(xiàng)目公司剛一成立，廣州地鐵就碰到了各種困難：兩個(gè)“新生兒”互相搶食、互不溝通、甚至互相控訴，真是難為了他們共同的控股方廣州地鐵。那究竟應(yīng)該怎么辦？

一、服務(wù)創(chuàng)新，奏響新模式下的主旋律

過(guò)往代理模式下，廣州地鐵資源部門(mén)主要角色是業(yè)主，最重要的工作是監(jiān)管，確保資源收入、生產(chǎn)安全和廣告發(fā)布安全，派駐財(cái)務(wù)的主要目的也是財(cái)務(wù)監(jiān)管。但在轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髂Ｊ胶螅瑑杉翼?xiàng)目公司都是地鐵控股的子公司，都是“親生子”，因此廣州地鐵的角色在悄然向“服務(wù)”轉(zhuǎn)變：

（一）統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，確保公平環(huán)境

什么樣的服務(wù)才能稱(chēng)之為好服務(wù)？是“有求必應(yīng)”嗎？《論語(yǔ)》曰：“不患寡而患不均”。資源部門(mén)在探索中意識(shí)到服務(wù)的“公平性”必須放在首位，因此統(tǒng)一優(yōu)化了各類(lèi)工作流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)造了公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提升了項(xiàng)目公司的工作質(zhì)效；同時(shí)不過(guò)多干預(yù)項(xiàng)目公司的日常經(jīng)營(yíng)，做到“不越位，不失位”。

（二）搭建溝通平臺(tái)，鼎力相助業(yè)務(wù)

資源部門(mén)協(xié)助項(xiàng)目公司搭建與地鐵公安、地鐵內(nèi)部的溝通平臺(tái)，促進(jìn)項(xiàng)目公司與廣州地鐵各運(yùn)營(yíng)中心加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。2017年，各運(yùn)營(yíng)中心在兩家項(xiàng)目公司媒體開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意發(fā)布、作業(yè)配合等方面均給予鼎力相助，推動(dòng)了主題包站、鐵藝桃花等創(chuàng)新媒體形式落地。

（三）派駐人員力挑重?fù)?dān)，全力輔佐總經(jīng)理

地鐵派駐副總經(jīng)理（勞動(dòng)關(guān)系轉(zhuǎn)至項(xiàng)目公司，績(jī)效與業(yè)績(jī)掛鉤）和財(cái)務(wù)總監(jiān)（勞動(dòng)關(guān)系在地鐵）成為了總經(jīng)理的左膀右臂。其中派駐副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)處理銷(xiāo)售、市場(chǎng)、人力、財(cái)務(wù)以外的所有事項(xiàng)，全力以赴保發(fā)布，成為銷(xiāo)售強(qiáng)有力的支撐。派駐財(cái)務(wù)總監(jiān)則負(fù)責(zé)在合法依規(guī)前提下為項(xiàng)目公司提供專(zhuān)業(yè)的財(cái)務(wù)管理。而地鐵資源部門(mén)則是派駐人員的靠山、歸依、根基和家園，是他們輔佐總經(jīng)理在市場(chǎng)上沖鋒陷陣的強(qiáng)大后盾。

二、風(fēng)控創(chuàng)新，促進(jìn)合規(guī)經(jīng)營(yíng)和公平競(jìng)爭(zhēng)

風(fēng)控，即經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管控。廣州地鐵將政治、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)安全放在首位。

（一）派駐人員是風(fēng)控的“排頭兵”

根據(jù)公司章程，地鐵派駐副總經(jīng)理分管生產(chǎn)安全、媒體開(kāi)發(fā)、媒體運(yùn)營(yíng)、廣告發(fā)布等工作，派駐財(cái)務(wù)總監(jiān)統(tǒng)管財(cái)務(wù)工作，確保廣告經(jīng)營(yíng)合法依規(guī)。

（二）資源部門(mén)是風(fēng)控的“主力部隊(duì)”

地鐵資源部門(mén)創(chuàng)設(shè)了一套行之有效的風(fēng)控管理辦法：

把控經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：協(xié)助董事嚴(yán)格把關(guān)年度預(yù)算和經(jīng)營(yíng)層考核指標(biāo)；針對(duì)容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，出臺(tái)統(tǒng)一的底線(xiàn)政策，減少因信息不對(duì)稱(chēng)造成的博弈損失，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)。

持續(xù)過(guò)程監(jiān)控：每月定期對(duì)項(xiàng)目公司開(kāi)展過(guò)程監(jiān)控，包括生產(chǎn)安全、廣告畫(huà)面、廣告合同、上下畫(huà)等重要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。同時(shí)，以股東名義每半年開(kāi)展全面的合規(guī)經(jīng)營(yíng)檢查。

定期點(diǎn)評(píng)分析：資源部門(mén)每周向董監(jiān)事發(fā)送經(jīng)營(yíng)快報(bào)，每月召集兩家項(xiàng)目公司共同召開(kāi)經(jīng)營(yíng)分析例會(huì)，監(jiān)控預(yù)算目標(biāo)達(dá)成和關(guān)鍵指標(biāo)異動(dòng)，并分享各自差異化經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)，引導(dǎo)相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。

在找準(zhǔn)定位、提升服務(wù)、加強(qiáng)風(fēng)控后，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)兩個(gè)“新生兒”慢慢變得不再哭鬧，凡事積極主動(dòng)、有禮有節(jié)，不再把對(duì)方當(dāng)成絆腳石，而是成長(zhǎng)的伙伴，一起開(kāi)心追逐，一起快速成長(zhǎng)！

“花開(kāi)四季·幸福廣州”主題站之春花-3D互動(dòng)投影

03 成效篇

2017年，在各方共同努力下，取得了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益雙豐收。經(jīng)濟(jì)效益方面，廣州地鐵傳統(tǒng)媒體廣告收入相比2016年強(qiáng)勁增長(zhǎng)32%，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目公司及各方股東多方共贏。社會(huì)效益方面，項(xiàng)目公司抓住《財(cái)富》全球論壇舉辦契機(jī)，結(jié)合AR互動(dòng)屏、3D互動(dòng)投影、櫥窗燈箱等新技術(shù)，打造了廣州塔“花開(kāi)四季·幸福廣州”主題站，獲得超過(guò)30家主流媒體正面報(bào)道和市民點(diǎn)贊；此外緊扣廣州地鐵“輕生活”品牌理念，組織了“兒童節(jié)嘉年華”、“微笑寶寶”等公益活動(dòng)，營(yíng)造了有愛(ài)、有溫度的車(chē)站環(huán)境。

在總結(jié)成績(jī)的同時(shí)，我們也意識(shí)到廣州地鐵的雙標(biāo)段合作經(jīng)營(yíng)模式，尚未至善至美。如何進(jìn)一步引導(dǎo)差異化經(jīng)營(yíng)？如何避免在市場(chǎng)整體下滑時(shí)相互廝殺？類(lèi)似問(wèn)題還有很多……

英國(guó)管理學(xué)家克雷納說(shuō)過(guò)，“管理沒(méi)有最終的答案，只有永恒的追問(wèn)?！睆V州地鐵將繼續(xù)秉持創(chuàng)新精神，以“自以為非”的理念不斷否定和超越自我，在未知領(lǐng)域里繼續(xù)摸索前行。