90后的文化、90后的出行淺論城軌文化的主力群體特征

文〡張金

“看見音樂的力量”將音樂評論搬進地鐵內(nèi)

90后，即出生于1990 年至1999 年之間，年齡在18至27歲的年輕人，目前全國90后人口總數(shù)約為1.74億。從里約奧運會傅園慧的“洪荒之力”，到“小粉紅”的愛國情懷，甚至到眾多“小鮮肉”持續(xù)走紅，其實都是90后在社會上發(fā)揮自己影響力的標志，90后的崛起已成為中國當(dāng)下文化重要的變化。

就城市軌道交通而言，90后已經(jīng)成為出行的主力群體，他們沒有經(jīng)歷過城市軌道交通從無到有、從線到網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展階段，地鐵對他們而言屬于“即插即用”、駕輕就熟，即便是2017年才大量涌現(xiàn)的共享單車，在他們眼中也瞬間不再新鮮，拿來即用，我行我素就好。

這是城市軌道交通有史以來最不一樣的一批乘客，所以需要全面研究其特征，這關(guān)系到城軌文化的未來做法。

90后是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長的一代，可謂是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們對互聯(lián)網(wǎng)有著很大程度的熱衷和依賴。據(jù)QuestMobile調(diào)研統(tǒng)計，90后的平均網(wǎng)齡達7.53年，日均上網(wǎng)時長達11.45小時，APP使用時長排名第一，高出整體群體平均值接近三成，并且數(shù)據(jù)增長速度最快。可見越來越多的90后年輕人成為時刻看著手機的“低頭族”，他們善長于從網(wǎng)絡(luò)中快速獲取信息。

90后的消費觀是“為喜歡而買單”，這可能是區(qū)別于老一代的一個鮮明特征。隨著90后普遍進入社會職場，傳統(tǒng)評價里的“眼高手低”被重新定義為“興趣至上”，所以90后的幸福感大多來源于興趣，因為喜歡會非常執(zhí)著并全情投入，這一點在百度《90后洞察報告》里得到體現(xiàn)。當(dāng)然90后群體的喜好也更加多元，包括“影視娛樂”、“明星”和“二次元”等。

“每天知道多一點”成為2017年經(jīng)典廣告案例

“三生三世十里挑花”電視劇廣告在地鐵站展示

時間會改變很多事情，從1987年至2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)30年，已經(jīng)深刻地改變了我們的社會形態(tài)和日常生活。隨著互聯(lián)網(wǎng)對生活方式的影響，越來越多的人喜歡宅在家里，即使購物都可以足不出戶，這其中有46.7%的90后給自己貼上了“宅”的網(wǎng)絡(luò)標簽。在宅的特質(zhì)下，緊跟時代潮流、高效、便捷的交通出行方式又受到90后群體的青睞，這從滴滴、ofo、摩拜等共享經(jīng)濟應(yīng)用平臺的用戶屬性和趨勢越來越年輕化便能客觀呈現(xiàn)。據(jù)DCCI調(diào)研統(tǒng)計，中國共享單車用戶中90后群體比例為43%，活躍度最高，已成為共享單車出行的主力群體。滴滴公司提供的數(shù)據(jù)中，90后用戶比例已高達44.8%。

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起與普及，為地鐵廣告的升級換代創(chuàng)造了前所未有的機會，地鐵內(nèi)容營銷得到重視，內(nèi)容化、文案化的地鐵廣告形式成為一種流行趨勢。2017年上半年，杭港地鐵與網(wǎng)易云音樂合作的“看見音樂的力量”廣告，把5000條音樂評論作為廣告文案搬到了地鐵內(nèi)，使很多年輕乘客產(chǎn)生共鳴，并在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵。“知乎”APP圍繞“每天知道多一點”為主題，以“一句接地氣的主文案+一個知乎問題”的對話形式廣告也成為2017年的經(jīng)典廣告案例。

90后已經(jīng)成為新時代營銷新勢力，地鐵媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)之間的融合在悄然發(fā)生，如何讓地鐵廣告更有趣、更好玩成為廣告主和廣告公司面臨的新挑戰(zhàn)。2017年情人節(jié)，優(yōu)酷為宣傳正在網(wǎng)絡(luò)熱播的“三生三世十里挑花”電視劇，在北京地鐵4號線西單站利用燈箱、墻貼、地貼、桃花實物展示、香氛機等多種媒體形式發(fā)布了全感官互動式廣告，通過迎合90后對“影視”、“明星”的兩大興趣點，拉近了與90后乘客的距離，同時有效結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)話題互動及二次傳播。

城軌交通作為城市的出行工具，是最聚集人氣的地方之一，也是一種文化空間和傳播媒介。面對90后群體對互聯(lián)網(wǎng)的依賴，城市軌道交通要適應(yīng)他們“興趣第一”的特點，將出行打造得更生動，將空間創(chuàng)意得更有趣，將傳播內(nèi)容組織得更扎心，但同時也需要不忘初心，不能忽略所有乘客群體，不能忽略大眾意義上的文化趨向，例如對于傳統(tǒng)文化、經(jīng)典文化的需求。

這是一個創(chuàng)新的時代，一切都在悄然發(fā)生著變化，但終究離不開對乘客的了解和調(diào)研，今天是90后的時代，未來還會迎來00后，城軌在運行，生活在繼續(xù)，主力乘客在迭代發(fā)展，文化永遠需要耕耘，這便是有始無終的文化使命吧……