以“第三生活空間”打造車載廣播的市場價值

牛存有

移動互聯時代，網絡媒體以其所謂多維宣傳、用戶活躍、互動傳播、定點投放、跟蹤分析、用戶轉化、用戶畫像等基于互聯網技術的平臺化傳播特點，分流著傳統媒體的受眾，稀釋著傳統媒體的影響力，擠壓著原屬于傳統媒體的生存空間。作為傳統媒體之一的廣播媒體，憑借其媒體的公信力、地域性以及天生具有的傳播速度快、互動性強的優勢，配合高凝聚力的線下活動和靈活快捷、高性價比的廣告經營，成為唯一保持持續增長的傳統媒體。車載移動收聽令廣播收聽更具場景化，契合了現代人對信息的碎片化需求，呈現了廣播聽眾的在途經濟特點，車載收聽市場成為廣播收聽的主戰場。

一、“第三生活空間”成就車載廣播的頭部市場價值

（一）汽車成為現代人的“第三生活空間”

汽車給人類生活帶來品質和體驗上的改變，通信技術、智能技術等科技發展更是打破了人們對汽車的原有認知，汽車已不僅僅是一個代步工具，它還是一個娛樂終端、信息中心和多功能的私人移動空間。

隨著中國經濟社會的持續快速發展，機動車保有量保持快速增長態勢。據公安部交管局披露，截止到2017年底，我國機動車保有量達3.10億輛，其中汽車2.17億輛，較上年增長11.85%。全國已有53個城市的汽車保有量超過100萬輛，24個城市超過200萬輛，7個城市（北京、成都、重慶、上海、蘇州、深圳和鄭州）超過300萬輛。載客汽車保有量達1.85億輛，其中以個人名義登記的小型和微型載客汽車(私家車)達1.70億輛，占載客汽車的91.89%，私家車已成為載客汽車的絕對主體。機動車駕駛人達3.85億人，其中汽車駕駛人3.42億人。汽車駕駛人的數量占全國總人口的24.6%，占16至59周歲勞動年齡人口的37.92%。

汽車幫助人類實現了對時間和空間的掌握，其所創造的社會經濟價值、所賦予人類的精神享受和滿足使它成為現代社會不可或缺之物，這種由諸多零部件結合而成的高價值耐用消費品已經成為彰顯生活品位和態度的動態載體，成為人類的“第三生活空間”。

（二） 廣播媒體廣告經營逆勢上揚

隨著汽車保有量的快速上升、車載收聽設備的普及以及場景式伴隨收聽互動體驗的加強，加之廣播媒體天生具有的直播性和互動性，廣播實現了內容的精準送達和廣播廣告對高價值群體的精準投放，尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測顯示，2017年中國廣告市場的傳統媒體中，只有廣播媒體逆市上揚實現正向增長，同比增長達到22%。

雖然廣播各系列頻率的定位各有側重，但聚焦車載移動人群成為廣播人不爭的事實。交通類廣播頻率在整個廣播媒體的廣告投放中持續占有30%以上的份額，在全國廣播電臺系列頻率廣告投放中占有頭部市場。廣告經營額過億元的交通廣播近30余家，大多數交通類頻率的廣告經營額對全臺貢獻率達到50%以上，對廣播媒體在移動互聯時代廣告經營逆勢上揚起著風向標的作用。在整體廣播廣告經營市場中，交通廣播、私家車廣播、汽車音樂廣播以及其他向車載市場傾斜的頻率，共同鑄就了車載移動出行市場在整體廣播市場的主戰場地位，奠定了廣播媒體在傳統媒體廣告經營中的逆勢上揚市場趨勢，助力了廣播廣告整體市場經營能力的穩定。

二、車載收聽人群的在途特點，彰顯廣播媒體的精準傳播價值

根據車載廣播聽眾的社會屬性及聽眾畫像可以看出，交通廣播聚焦了當今社會具有新的審美取向、消費理念的中等收入人群。車載聽眾的核心群體集中在24～44歲、接受過高等教育、多為現在社會中堅力量的人群，他們每天平均花在路上的駕駛時間大約為100分鐘，大都會采取打開車載收音機收聽廣播的方式來消遣路上的駕駛時間。而廣播作為以聲音為傳播符號的媒體，可以將聽覺傳播傳真、傳情、傳神的效果發揮至極致，是一種具有人文關懷的媒介。

（一）車載收聽人群的雙重主體地位

有近50%的中等收入人群是在開車時的特定場景下收聽廣播，并且會按照自身的訴求收聽特定頻率的特定節目，具有高忠誠度和高收聽黏性，這充分說明，這類人群的廣播收聽行為具有在途經濟的精準性傳播特點。

車載收聽人群的訴求點相對多元，無論是新聞資訊、熱點解讀還是出行服務、生活資訊；無論是車輛維修保養還是交通違章投訴；無論是流行音樂還是懷舊經典，均是其常態在途出行較為熱衷的接收內容。而對于相對細分的軍事、體育、歷史人文、商業財經、投資理財、教育培訓、法制等節目內容則相對小眾化。

小眾化訴求的節目內容更具知識性和興趣性，較為常見的是留存性強的節目內容，而非強時效性節目。因此，此類受眾群體具有市場消費和車載收聽兩個市場的雙重主體地位，這造就了以汽車為載體的廣播收聽市場的特定傳播價值。一方面他們是整個社會消費的引領者，推動著消費市場的升級，進一步提升了廣播媒體的價值空間，成為整個廣播市場的價值高地；另一方面他們是整個社會的中堅力量，引領著整個社會的主流價值觀，對廣播媒體的播出內容有著更高的品位訴求以及社會主流價值觀的正向傳播訴求，促進了內容消費市場的升級，助推了整個廣播市場的價值高地。

（二）廣播媒體的精準傳播價值

廣播媒體的價值優勢在于其聽眾主體為“享受生活，注重品質，理性消費”的中等收入群體，尼爾森網聯《2017年度中國廣播與音頻應用發展報告》揭示，不同收聽通路對廣播聽眾的聚攏能力出現明顯分化，車載收聽終端（車載收音系統）的使用率已達到55.1%，成為廣播媒體內容消費的最大和最主要通路，是廣播聽眾以及廣播媒體的最大價值資源。

圖1：2017年全國廣播市場收聽終端使用率⑤

尼爾森網聯全國核心城市網（計劃單列市以上城市）的2017年收聽率調查數據顯示，有超過2/3的城市服務出行人群的交通類廣播頻率市場份額位于各城市市場所有頻率的首位。同時，目前全國絕大部分城市市場均有交通類頻率開播，交通類頻率開播總量近200家，成為現代人生活中不可或缺的陪伴。在傳播方式多元化、收聽行為場景化、傳播內容碎片化的移動互聯時代，交通廣播媒體的貼地傳播優勢受到廣播聽眾的喜愛，上下班和外出路上收聽廣播依然是車載收聽系統的最主要收聽場景，也彰顯了交通廣播在途經濟的精準性傳播市場價值。

圖2：收聽場景車載化，廣播收聽屬性向目的性、伴隨性轉換

交通類廣播全天收聽呈現雙峰特點，一個高峰出現在7∶00～9∶00時段， 另一個高峰出現在17∶00～19∶00時段，有著鮮明的上下班高峰時段的出行在途經濟特點。早晚出行高峰是車載收聽人群的收聽聚集時段，用戶規模龐大且集中，也是消費升級品牌廣度傳播的優選時段；午間前后時段雖然不是交通類廣播的收聽高峰時段，但從另外一個維度詮釋了在這個時間段停留在車載收聽系統前的車載收聽群體對廣播媒體的高忠誠度，雖然規模不大但黏性強，適合消費升級品牌對廣播聽眾的深度傳播。

民營企業最愿意投資的領域是制造業、國防、采礦能源、高新技術、房地產建筑等。而最難進入的領域是國防、基礎設施、公共管理、醫療衛生、采礦能源等。

比較而言，在周末的雙峰特點更具延伸性，早間從7∶00～9∶00時段延伸至7∶00～11∶00時段，晚間從17∶00～19∶00時段延伸至17∶00～21∶00時段，且形成收聽雙峰橫向平臺效應，聽眾規模相對穩定且持續時間相對較長，契合了中等收入人群彰顯品位和生活態度的“第三生活空間”的價值訴求，成為廣播媒體的最大價值資源。

圖3：收聽時段多點優勢，廣度深度傳播相得益彰

三、智能汽車娛樂系統將給車載廣播帶來新的機遇與挑戰

隨著移動互聯網、人工智能、新興能源等多項技術的發展，全球汽車產業正在迎來第四大變革時期——智能化變革，汽車將成為個人消費市場里最大的智能硬件。2020年至2025年全球將迎來自動駕駛汽車的爆發期，傳統汽車產業不得不向著智能化、網絡化、電動化及自動化的方向轉型升級。在智能汽車產業鏈條中，娛樂系統將是車聯網未來的全球三大潛力市場之一。據普華永道管理咨詢有限公司預測，未來中國汽車市場，車聯網跟娛樂系統相關的應用潛力會達到59億歐元左右。

（一）無線廣播依然是車內最常用功能

互聯網汽車的娛樂系統競爭，事實上是互聯網汽車操作系統的競爭，是車載計算機的競爭，這不是簡單的汽車和手機兼容，不是將整個手機屏幕傳送到車載屏幕那樣簡單，或許以后我們可以將互聯網汽車理解為是能“當汽車使用的電腦”。其競爭依然存在著音頻、視頻、文字、圖片以及組合方式的競爭。單純就音頻而言，無線廣播在車內是最常用的功能之一，通常實現FM/AM基本功能，但會增加數字音頻廣播（DAB）或廣播數字系統（RDS）的功能，因此會形成廣播節目的網絡音頻化趨勢。

據普華永道與德國汽車研究中心的研究結果表明，智能手機難以取代整車廠自帶的車載系統，表1中最左邊深紅色柱子，指的是車輛自帶車載系統所占比例，淺紅色是手機映射系統所占比例。2014年車聯網汽車在全球只有5%左右，未來這個數據會達到50%，但是即使到2024年，深紅色柱子還是比淺紅色柱子高一些。未來并不是百分之百智能手機替代汽車的中控臺，而是兩者會有相應的不同細分市場。

表1：2014～2024自帶車載系統與手機映射系統所占比例對比

（二）車載影音娛樂模塊高度定制化

在消費級操作系統中的“投射”車載界面只是基于智能手機運行傳送到車載屏幕，而不是真正的車載操作系統，智能手機中的應用程序（App）未來都有可能通過語音或其他控制“投射”在車載界面中。車聯網的產品和服務，只有整合全程生態服務鏈，才能超越智能手機的應用，真正的車載娛樂操作系統均為高度定制化，專屬于各家汽車制造商，不僅承接著維修、保養、保險等汽車周邊服務，也會涉及衣食住行各個方面，包括社交、無線、移動辦公等領域。

（三）廣播聽眾向細分市場的分化

以汽車為標配的中等收入人群在行車駕駛過程中普遍有收聽音頻產品的訴求，其中95.2%使用車載收聽系統收聽過廣播電臺的節目，同時也有49.3%使用智能設備（含手機）收聽網絡音頻節目，且有三分之二的車載用戶表示使用智能設備收聽網絡音頻節目后會減少對廣播的收聽頻次。伴隨著互聯網汽車的普及以及智能收聽設備的廣泛應用，收聽音頻產品的聽眾將向傳統廣播聽眾和網絡音頻用戶細分市場分化。

（四）廣播直播節目產品化和網絡音頻化應對用戶市場的細分

除新聞資訊外，車載收聽人群對網絡音頻的收聽訴求更傾向于收聽時效性較弱的留存性音頻產品，新聞資訊類產品依然是網絡收聽用戶的主要收聽訴求點。新聞類節目的資訊直播、話題深評和熱點解讀是廣播媒體的固有優勢；音樂、脫口秀、相聲評書以及情感生活等地域性、時效性相對較弱的廣播節目則面臨網絡音頻產品的沖擊。廣播媒體依靠其資源整合和傳播優勢堅守線性傳播的同時，將廣播節目網絡音頻產品化是廣播媒體的任務所在。

（五）網絡音頻形成對車載用戶的分化與轉化

在汽車輕量化、小型化、智能化和電動化趨勢的推動下，車載信息娛樂系統的整體市場規模會持續增長。數據顯示，全球車載信息娛樂系統處于成長期，2012～2016年全球車載信息娛樂系統市場銷售規模保持快速增長，復合增長率達10.8%；預計到2020年，車載信息娛樂系統市場規模將超過800億美元，成為最大的汽車電子細分市場。近年來，隨著移動互聯網的興起以及智能交通的發展，車載智能相關領域已出現快速發展的態勢，基于移動互聯網以及車聯網等應用的智能化車載信息娛樂系統已成為市場的發展主題。

現在，車載收聽人群主要通過智能手機的應用程序收聽網絡音頻，雖然尚未進入智能汽車和車聯網時代，但車載用戶已經開始通過智能手機選擇契合自身品味及訴求的網絡音頻來打發行車過程中的無聊時間，盡管受車載用戶的代際因素影響，網絡音頻培養了自身的用戶群，但對傳統廣播聽眾仍有一定的分流，同時也為傳統廣播聽眾補充了新的聽眾群，有35.4%的網絡音頻用戶表示會繼續收聽傳統廣播節目。

網絡音頻用戶在行車過程中使用應用程序收聽的節目以音樂類和脫口秀為主，其中音樂類應用程序以酷狗音樂和QQ音樂為主要代表，而收聽脫口秀節目的平臺以“喜馬拉雅FM”為代表，其他類型相對長尾。由此可見，吸引車載用戶收聽的網絡音頻產品具備極強的非時效性和非地域性特點，與廣播節目形成了有效的區隔，構建了與廣播節目共生的收聽競爭場景。

隨著智能汽車以及車聯網的應用，網絡音頻產品與廣播節目對車載用戶的爭奪將更加激烈，廣播媒體應該充分發揮傳統媒體時效性、地域性、權威性、服務性優勢，積極發揮內容制作的專業優勢及團隊優勢，學習網絡音頻產品的傳播特點及規律，主動進行廣播節目的音頻化升級，研發創新有競爭力的非時效性產品，進駐音頻平臺以及智能汽車，從而實現線性傳播與非線性傳播的雙通路音頻優勢。

四、總結

綜上所述，智能汽車以及車聯網時代必將到來，成就廣播媒體頭部市場價值的交通類廣播勢必面臨多媒體內容資源進入車載信息娛樂產品，但也勢必推動著交通類廣播向貼近目標收聽人群、貼近移動場景、貼近精細化生活的升級。

注釋

①《中國公安部：截至2017年底全國機動車保有量達3.10億輛》，中國新聞網，2018年1月15日，http∶//news.163.com/18/0115/14/D86R6MNE00018AOQ.html.

②《2017年中國人口總數13.9億 2017中國人口年齡分布》，新華社，2018年1月19日，http∶//www.mnw.cn/news/china/1925927.html.

③⑤⑥數據來源：尼爾森網聯2017年度全國基礎研究。

④數據來源：尼爾森網聯《2017年度中國廣播與音頻應用發展報告》。

⑦《2016年中國車載信息娛樂系統產業概況及未來發展趨勢分析》，中國產業信息網，2016年6月8日，http∶//www.chyxx.com/industry/201606/422915.html.