基于游客感知的杭州西湖景區智慧旅游公共服務體系優化研究

張嫄媛 單文君

一、緒論

2012年，國家旅游局發布了《關于進一步做好旅游公共服務工作的意見》，明確了建設五大旅游公共服務體系的目標。2014年8月，國務院印發《關于促進旅游業改革發展的若干意見》的通知，提出要從旅游交通、旅游安全、旅游基礎設施等方面優化旅游發展環境。2017年3月6日，國家旅游局《“十三五”全國旅游公共服務規劃》正式發布，《規劃》明確了“十三五”期間旅游公共服務發展的九大主要任務。從整個大環境來看，國家對于旅游業的支持力度在不斷加強，考慮到旅游業在國民經濟中的地位日漸突出，因此如何采取有效措施重塑旅游公共服務體系是今后旅游業發展中需要重點關注的內容。

智慧旅游是近年來出現的一個新名詞，它是以物聯網、云計算等高科技為支撐，通過智能手機、電腦、觸摸屏等多種服務終端，為廣大民眾和旅游企業、旅游管理部門提供各類旅游公共服務的綜合應用平臺。“智慧旅游”對于構建現代旅游公共服務體系具有重要意義，是解決并滿足民眾海量個性化旅游需求的必然選擇，是為廣大民眾提供旅游公共產品和服務的主要渠道，同時也是旅游產業轉型升級的重要舉措。

2012年杭州被國家旅游局列為“國家智慧旅游試點城市”，2013年杭州正式啟動智慧旅游建設。根據《國家智慧旅游試點城市工作導引》，杭州引導智慧景區、智慧酒店等旅游目的地建設，在旅游智慧服務、智慧管理和智慧營銷等方面加強旅游資源和產品的開發與整合，以智慧化帶動旅游業向現代服務業轉變，逐步形成杭州智慧旅游“3+4”發展模式。目前杭州大部分景區擁有公用電話網、無線通訊網、無線寬帶網等智慧旅游基礎設施；設立了電話報警點；提供了投訴電話、咨詢電話和救援電話；一些景區已對其部分區域進行免費WI F I 網絡覆蓋；一些收費景區都采用電子門票進入的方式，且電子門票購買支持手機支付或網上金融支付；部分景區建有各自的門戶網站，向游客提供景區基本信息，并且也推出了景區官方微信公眾平臺。盡管如此，杭州智慧旅游公共服務體系建設中也出現了一些不盡如人意的地方，本文擬從游客感知視角總結杭州西湖景區智慧旅游公共服務體系存在問題，并提出相應的優化措施。

二、基于游客感知的杭州西湖景區智慧旅游公共服務體系現狀

（一）杭州西湖景區智慧旅游公共服務體系現狀

本文所述的杭州西湖景區主要是由湖濱路步行街、南山路、楊公堤、北山街和環城西路部分路段連接而成的整個西湖湖面及周邊景觀，具體包括了蘇堤春曉、柳浪聞鶯等西湖十景及周邊其他的自然人文景觀。

筆者通過到景區實地走訪來了解景區智慧旅游公共服務體系的現狀。通過觀察法對景區內基礎設施狀況、旅游信息咨詢、交通換乘、安全警示提醒、景點人員服務管理等方面進行一定了解。

表3 -1環西湖景區智慧旅游公共服務體系現狀

根據上表的信息，我們可以了解到，景區內的一些地方還存在很多問題，急需提出相應的應對措施來解決。

（二）杭州西湖景區智慧旅游公共服務體系游客感知

筆者在2017年9月中旬至11月末期間對西湖景區進行實地走訪，調查地點主要在白堤斷橋、孤山西泠橋、蘇堤太子灣公園、湖濱路西湖音樂噴泉等地，調查對象為該區域的游客，調研內容包括游客對各種設施設備的使用頻率、游客在旅行過程中是否遇到障礙、是否能有效解決、到目前為止對整個行程的感受、景區服務的滿意度等。

同時，為了獲得更多游客對西湖景區智慧旅游公共服務體系的感知數據，筆者通過網上問卷調查平臺創建了一份名為“基于游客感知的環西湖景區旅游公共服務體系情況調查”的問卷。問卷分為兩個部分，第一部分為游客從五大方面（信息、交通、安全、管理和環境）來表達自身對景區旅游公共體系的滿意度；第二部分為被調查者的基本信息。調查于2018年2月28日—3月2日進行，共獲得有效問卷131份。

從實地走訪來看，前來游玩的游客中多數人偏向于用智能手機進行旅游資訊的查找和訂購相關旅游服務。對于自己的手機，游客們操作起來都相當熟練，但對于景區內的智慧旅游設備有些人卻望而止步了，很多游客表示不清楚該怎么操作這些設備，還沒有親身體驗就放棄了，轉向詢問附近的保潔員、志愿者或者店鋪員工。因此，設備的使用率低下，也無法采集到更多的游客旅游偏好信息。

從游客感知數據來看，超過半數的被調查者對西湖景區總體旅游公共服務評價在7-8分之間，28.24%為9分，5.34%為10分（采用十分制）。首先在交通方面選擇地鐵和公交出行到達景區的人數占比約80%，自駕占11.45%；多數人對于景區內的交通情況和公交換乘表示滿意，其中表示不滿意的大多為自駕或乘坐出租的游客。另外在旅游目的地信息獲取方面，瀏覽器搜索和詢問親朋好友兩者占比相差不多；對于景區內智慧旅游設備，將近一半的人表示沒使用過或是根本不清楚；對于區域內的網絡狀況，60%左右的人表示滿意；關于景區入口處提供的官方二維碼公眾號，約60%的人表示不會關注；在景區迷路時，大多數人選擇自己手機導航，其次是詢問志愿者。在景區基礎設施方面，公共廁所數量、質量、分布、易尋找程度令人滿意度達到50%左右；游客對景區內服務人員服務態度及處理問題能力和景區指示路牌清晰度的滿意度都在70%左右。游客對景區內商鋪商品價格、質量和管理的滿意度只有38%；40%的游客認為景區內休息區域一般，并不是很充足。85%左右的游客認為景區的安全警示和相關安全措施做得很到位。環境方面，約70%的游客對景區環境衛生表示滿意；80%的游客對景區自然文化古跡風貌表示滿意。

如今互聯網技術正在不斷地滲透進我們生活所需的方方面面中，其中個人的智能手機是以手機為媒介，互聯網為載體的主要消息獲取渠道。它讓我們了解到更多自己原來所不清楚的東西，使人們共享各種信息，為我們外出提供了更多參考信息，推進了自助旅游的全面實現。在交通服務上面，公共交通成為大多數人的選擇，自駕數量卻不多，究其原因，道路的交通情況是很大的因素，景區的交通管制對于自駕來說會帶來較大的麻煩。旅游信息獲取上，游客對于景區智慧旅游設備認知度少，對于關注景區官方公眾號態度不積極，說明景區在這方面的宣傳還有所欠缺。在管理上，對景區內商鋪的檢查力度應該加強，使游客能安安心心購物。除此之外，適當增加景區內的休憩區域也能更好地應對來訪游客數量的不斷增加。

三、杭州西湖景區智慧旅游公共服務體系優化

（一）打造西湖全面信息的手機移動端服務平臺

交通方面與車來了、杭州公交A P P等軟件開發公司進行合作，為游客提供景區周邊公交站精確的公交車到站距離、預計到站時間，以及整條公交線路的通行狀況。景區內各個停車場提供停車位實時變化情況，在平臺上進行在線發布。對景區觀光車進行G P S定位，使游客能在平臺上查詢到其行駛的具體位置。餐飲方面，在平臺上顯示經審核達標的餐廳、茶歇、咖啡吧等，店家需對其主要產品進行標價，游客可進行在線預訂。游玩上，平臺與支付寶等第三方支付平臺進行合作，開通在線西湖游船票預訂系統，游客可進行電子檢票或身份證檢票登船。對于古裝照拍攝等小攤位負責人，其需要在平臺上進行登記注冊，并且對主要產品進行明碼標價，游客可以在線上進行預約。對于具體位置確認，可以與提供智能導航的百度地圖A P P等軟件開發公司進行合作，對于沿湖景點，廁所、小賣店、特產店、餐飲點，售票點等具體位置，將比例尺最大化，確保游客能看懂地圖并很好的找到自己所想去的地方。

（二）加大智慧旅游公共服務設施設備使用方法的宣傳力度

對于第一次來景區旅游的游客來說，眼前的智慧服務設施是一個新奇的事物，沒有掌握使用方法或者說使用起來困難，浪費時間，這些設備儼然成了“雞肋”，食之無味棄之可惜。所以當地旅游部門要加大對于這些設施具有的功能和使用方法的宣傳力度，在城市公交車的移動電視，地鐵內的播放器上進行視頻播放形式的宣傳。

（三）建立健全景區商鋪管理體制

每當外出旅游談到景區內商店時，大家都會不約而同互相勸對方不要買太多，免得被商家狠狠地宰一頓。近些年來，這樣類似的新聞報道還是有很多，商家的一些宰人行為讓人防不勝防，這類事件一旦發生，對當地的旅游業帶來不可估量的損失。古話說防范于未然，就是要在事情發生前做好萬全的準備，防止這樣的事件發生。關于景區內的商鋪管理問題，主要還是在產品價格和質量上，這就要求相關部門要做好嚴格的把控，防止漏網之魚的出現。在價格和質量這兩點上，質量顯得更為重要，質量好價格貴還可以接受，但是質量不行這就涉及到誠信問題了。一家商店如果誠信出了問題，對于商家來說只是他個人的事，但是對于游客來說就是整個景區甚至是整個旅游目的地形象的問題了。所以建立健全景區商鋪管理制度，一定要首抓誠信。這就需要景區管理部門加快建立和完善商鋪誠信檔案，對表現優異者進行表彰獎勵，違規者則先將其拉進黑名單，并責令其整改，對于仍不聽勸告整改者，就取消其經營資格。

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